0926-1009内地票房：低迷国庆档《白蛇》略胜

2011年9月29日--2011年10月2日(单位：万元)

2011年10月3日--2011年10月9日(单位：万元)

　　内地电影市场在暑期档放纵地喷发，进入秋季以来，虽然上映新片数量不在少数，但真正强势的作品并不多，对观众的吸引力越来越弱，在诸多因素的影响下，整个市场显得有点萎靡不振。进口分账大片《美国队长》最终票房至今没能破亿，《全球热恋》票房和评价远不如前作，《大武生》制作疲软，因为《孤岛惊魂》成功被过分强调的粉丝牌再次遇冷，《辛亥革命》更是不幸，被迫为之前倒行逆施的主旋律电影买单，影片上映三周票房未过5000万，已成成龙主演作品票房新低，虽然有《夺命深渊》赢得长线放映的荣光，但毕竟是凤毛麟角，国庆黄金周到来之前，市场单周票房竟然降至1亿3500万左右。

　　国庆档能不能重振势头，成为节日来临之前最大的悬念，入场中外新片多达八部，影片的宣传方和发行方使出浑身解数，都希望能做出漂亮的成绩，竞争更加激烈。

　　魔幻电影大作战

　　《白蛇传说》与《画壁》被视为托举国庆档的核心力量，国庆之前入场预热，寄望国庆期间喷发，经过将近两周的放映，两部影片各有所获，但业界希望看到的共赢局面并没有出现，整体而言，《白蛇传说》以微弱优势领先，而《画壁》后劲比较突出。

　　《白蛇传说》预告片中出现“9月29日人间再见”的宣传词，后来发行方临时提前至9月28日18点起片，多抢到半天时间。由于《白蛇传说》演员阵容明显占优，宣传攻势比较迅猛，放映终端表现出较高的热情，影片首周放映4.5天，排映场次超过53000场，吸引将近230万观众进场，平均单场观众人次约为43,，而上一部平均上座率超过40的影片，竟然要倒推至8月下旬的《窃听风云2》，市场疲软果然已经久矣。《白蛇传说》首周拿下7620万，轻松抢得周票房冠军，但这个成绩低在2011年国产片首周票房中仅能排到第六名，低于《建党伟业》、《新少林寺》、《武侠》、《关云长》和《窃听风云2》。进入放映第二周，《白蛇传说》继续保持排片优势，放映七天排映场次超过80000场，第二周能拿到这个排映规模，在今年国产片中仅次于《建党伟业》，但影片平均上座率陡降至30，仅吸引不到242万观众人次进场，影片第二周票房8030万，环比增长5%，涨幅并不突出，在2011年国产片第二周票房排名中，这个成绩低于《建党伟业》、《将爱情进行到底》、《画壁》和《窃听风云2》，暂列第五名。

　　在万达院线，《白蛇传说》首周排映4900场左右，约占院线排片总量的22.5%，影片吸引超过26万观众进场，平均单场观众人次约为54，这个数字还算出色，影片收得票房1010万左右，约占当周院线票房总量的34%。进入第二周放映，影片排映场次超过7000场，占到院线排映总场次的30%以上，影片吸引将近28万观众进场，平均单场观众人次降至39.5，下滑比较明显，影片收得票房1040万，与冠军《画壁》差距超过百万，所占市场份额降至31.6%。

　　既有李连杰作为卖座保障，又有TVB力捧的林峰，再加蔡卓妍以及友情客串的杨千嬅、杜汶泽等等，《白蛇传说》的演员阵容在广东地区拥有较高的号召力，影片首周在广东市场拿到1470万，比《画壁》高出近700万，第二周《画壁》票房增长明显，但也没能抢到冠军位置。经过两周放映，《白蛇传说》在广东市场累计拿到3030万票房，而《画壁》票房只有2150万，差距还是比较明显的。截止本周，《白蛇传说》放映12天，累计票房1亿5650万，达到发行方2亿票房的发行预期应该没有太大难度，但继续发展的空间可能不会太大。

　　《画壁》紧随《白蛇传说》进场，由于主创阵容实力悬殊，影片受关注程度相对较低，院线排片明显受限。影片首周放映4天，排映场次40000场左右，平均单日排映场次只有《白蛇传说》的85%左右，影片吸引175万观众进场，平均单场观众人次43.7，是当周上座率冠军，影片首周拿到5790万，暂列排行榜亚军。《画壁》第二周发力迅猛，排映场次将近73000场，吸引炒锅56万观众进场，平均单场观众人次超过35，影片以8400万票房登上票房排行榜冠军，涨幅高达45%，在2011年国产片第二周票房排名中拿到第三名的好成绩。

　　在万达院线，《画壁》首周排映3300场左右，排片占比只有15%左右，影片吸引超过20万观众进场，平均单场观众人次高达60，明显超越了《白蛇传说》，影片首周产出票房770万左右，所占市场份额约为26%。因为上座率表现突出，《画壁》排片情况明显好转，影片第二周排映超过6400场，排片占比升至28%左右，影片吸引31万观众进场，平均单场观众人次超过48，优势仍然很明显，影片第二周产出票房1160万左右，所占市场份额超过35%，将《白蛇传说》逼至亚军。在四川太平洋院线，《白蛇传说》首周拿到330万左右，第二周再入340万，走势比较平稳，《画壁》首周拿到260万，第二周则收得375万，涨幅超过44%。

　　以国庆档七天为单位进行统计和对比：在万达院线，《白蛇传说》排映7400场左右，吸引近37万名观众进场，平均上座率将近50，拿到票房约1400万，《画壁》排映6400场左右，吸引近39万名观众进场，平均上座率超过60，影片拿到票房超过1470万，优势更为突出；在上海联合院线，《画壁》假期票房进账920万左右，所占市场份额约为30.6%，《白蛇传说》虽然排片占优势，但只拿到880万票房，所占市场份额只有29%左右；在南方新干线院线，《白蛇传说》国庆档拿到1440万左右，《画壁》票房进账970万左右；在金逸珠江院线，《白蛇传说》在假期中拿到872万，而《画壁》同期票房只有680万左右。

　　从国内市场的票房走势来看，《白蛇传说》起点较高，但上座率支撑表现一般，第二周走势平平，而《画壁》虽然首周差强人意，但上座率表现突出，第二周反弹明显。从国际市场来看，《白蛇传说》在威尼斯电影节上造势已经取得明显成效，影片在澳大利亚、新西兰、东南亚等地区同步上映，9月29日至10月2日这个周末拿下近1600万美元的票房（计入内地票房），成为国际票房榜周冠军。之后影片参加釜山电影节和西班牙奇幻电影节，继续推动国际票房的增长，而《画壁》海外市场的规模不可能与《白蛇传说》相提并论，对于国际市场来说，《白蛇传说》和《画壁》是两个级别的影片。

　　国庆档凸显问题

　　●同质化现象明显

　　去年国庆档上映的新片中，既有主打武侠和悬疑推理的《狄仁杰》，又有“《变脸》武侠版”《剑雨》，还有“民国蝙蝠侠”《精武风云》，虽然都是主打动作牌，但各自特点比较突出，另外还有为家庭观众准备的《怪物史瑞克4》。相比之下今年观众可选择范围明显缩水，《白蛇传说》和《画壁》都是魔幻题材，两部相同类型、级别基本对等的大片在国庆档对峙，结果不少观众选择只看其中一部，其实是削减了双方的票房。

　　魔幻大片成为国庆档的领军势力，其它新片能够拼抢的市场空间比较狭窄，而涌入市场的八部新片，竟然有五部都是瞄准家庭观众的动画片，结果只有游戏改编动画《洛克王国》勉强杀出。

　　2011年国产动画片的新突破就是把儿童网络社区游戏改编成电影，潜在观众规模激增，但市场变化也很明显，之前几部《喜羊羊》系列影片做到长线放映，但绝大部分国产动画片都没有那么幸运，即便是目标观众非常明确的游戏改编动画，有效档期通常只有两周时间：7月底，《变形金刚3》一片独大，多数影片选择退让，《赛尔号》抓住时机上映，首映周摘得亚军，第二周虽遭《哈利波特7》（下）腰斩，但已经收得大部分票房，影片总票房4345万，92%以上是前两周的进账；《摩尔庄园冰世纪》上映时《哈利波特7》（下）仍然强势，同时上映的还有《蓝精灵》，影片第二周就跌出票房排行榜，总票房1800万左右，前两周进账超过90%。

　　《洛克王国》也只有两周有效档期，影片首周排映12520场，吸引超过45万观众进场，平均单场观众人次超过36，首周票房1300万，第二周正式进入假期，为了迎接假期的家庭观众，影院终端积极安排放映，场次超过28000场，平均上座率降至23，观众人次将近66万，票房收得1805万。影片放映10天，累计票房超过3000万，虽然平均上座率远胜前述两部影片，但累计票房不一定能超过《赛尔号》，因为假期过后影院将迅速减少排片。

　　●复制VS创新

　　国产商业片短期内无法改变金字塔的构成，在大批缺乏特点的商业片组成的金字塔底部，也有少数能脱颖而出，比如已经成为复制重灾区的惊悚恐怖片，尽管评价普遍低劣，但观众群相对固定，市场规模也比较稳定，而《孤岛惊魂》成功发挥粉丝优势，造就了奇迹。

　　但如果迷恋简单复制，结果可能会很惨，《孤岛惊魂》的成功与粉丝造势有关，更与档期有关，但粉丝因素被片面扩大，之后《无极限》、《大武生》都想复制粉丝营销，结果折戟沉沙。类型片可以复制，这是商业片与文艺片的最大区别，但国产商业片通常只进行简单复制，忽视了商业片需要高概念的特点，结果导致影片卖点单一，同质化严重，新鲜感不足。

　　另一方面，电影创作鼓励创新，更应该做好市场调研，提高宣发水平。《李献计历险记》改编自2009年风靡一时的网络动画短片，影片在诸多方面尝试创新值得赞扬，但始终没有找到合适的方法吸引新的观众入场，影片目前票房只有670万，亏损率很高。

　　●网络黑水危害扩大

　　《白蛇传说》与《画壁》的市场之争，揭开了网络黑水的冰山一角。某个吐槽马甲把国庆档上映的大部分影片骂成烂片，经过网络黑水扩散和平面媒体推波助澜之后，《白蛇传说》被塑造成烧钱的烂片，极大地满足部分人发泄仇富心理或扮演无良看客的需要。客观地说，《白蛇传说》的制作水准远胜《画壁》，但这次恶意事件不仅在一定程度上左右了观众的选择，更破坏了电影从业人员的职业操守，虽然恶劣影响没有大范围扩散，但网络黑水成为国产电影发展、尤其是宣传推广的绊脚石，已是不争的事实。

　　●观众人次增长萎靡

　　9月26日至10月2日，电影市场产出票房2亿2000万，环比上涨65%，观众人次大幅回升，10月3日至9日，市场票房总产量为2亿4500万，环比上涨10%，观众人次继续稳步回升，两部魔幻大片发挥强大的支撑作用。单独统计国庆档期，七天假期产出票房3亿1700万左右，同比去年增长7%以上，观众人次将近960万，同比增长近7%。

　　从这几组数据来看，票房产量和观众人次都呈现为正面的增长，但是，这个增长速度远远跟不上影院数和银幕数增长的速度。去年国庆电影市场银幕数约为6000块，国庆期间平均单张银幕产出票房约5万元，今年银幕数截止目前已经超过8000块，但国庆期间平均单张银幕产出票房降至不到4万元，说明平均上座率正在明显下滑。

　　影院建设如火如荼，但观众人次增长缓慢，只有全面提升电影创作的水准才有可能改变这种南辕北辙的局面，内容永远都是吸引观众的核心。

　　下周展望

　　《永无止境》不是大制作但噱头十足，是好莱坞中小成本科幻片的成功之作。《一夜迷情》探讨的仍然是永恒的情感问题，故事并不复杂，人物心理刻画非常细腻。《床下有人》片名很有吸引力，海报设计也很抢眼，肯定能吸引年轻观众的注意。《竞雄女侠秋瑾》最近话题不少，避开主旋律献礼片的标签，主要强调巾帼英雄和动作。中外合拍的情感题材影片很少能拿到出色票房，希望中德合拍的《爱封了》有所突破。至于《恋爱恐慌症》、《假如没有你》、《黑客悲情》和《堵车》等等影片，都将成为影院一日游的主力。