南都娱乐周刊：我们为什么会相信烂片

　　信息便是权力，在电子传媒时代更是如此。企宣对舆论的操控，有利有弊，完成度高、平衡性准确、节奏把握恰当的项目，自然利好。可是很多电影，往往从整体上讲走到反面。

　　任何电影都需要宣传，否则没有人会知道，企宣们往往要大作战，作业才能相对好看。诉求点当然是让观众期待，但也习惯性让烂片在上映之前收获了过高的期待值。如何实现从无到有的信息释放，控制节奏及将潜在观众转化为观众，在当前的中国，是无解的哥德巴赫猜想。观众还是善良的，永远有人会相信下一部上映的电影可能不是烂片，这就是企宣们存在的土壤。墒情如此，也不能站在道德的高山之上指责具体操作的企宣。他们也是“食人之禄、忠人之事”罢了。

　　一部电影的宣传周期，长短不一，在传统媒体和新媒体上的分配力度也没有一定之规，硬广和软文两手都要抓、都要硬。最常规的常规动作，必不可少，诸如发布会、见面会、通稿、专访、大片拍摄、门户网站（博客、微博）、预告片、海报、剧照等都属于事实陈述（即便略有夸张，也能被理解）。此外，还有一些非正常的自选动作是宣传的变量，基本上是价值判断，潜规则的题中应有之义，是为了让观众产生必要的期待。对于高密度、充满诱惑的信息冲击，观众如何反应，那就只有天知道。制片方与观众之间，隔着宣传方和发行方（还要包括艺人经纪团队及电影合作伙伴），信息高度不对称是电影宣传这场游戏的前提和基础。

　　米歇尔·麦克卢汉说“媒介即信息”，中国的企宣最善于在战斗中理解这句话的含义。他们的谈判能力、创意及诚意、执行力都得以很充分地展现。通过控制不同媒介的信息，悍然推销电影，哪怕是部标准意义上的烂片。信息便是权力，在电子传媒时代更是如此。企宣对舆论的操控，有利有弊，完成度高、平衡性准确、节奏把握恰当的项目，自然利好。可是很多电影，往往从整体上讲走到反面。上映之前，多方口碑高企，一旦开画，观众大失所望。不管观众买账与否，有钱没钱都得搞宣传、炒作，不搞的话死得无声无息。只要有了票房，业内就会说企宣有本事。约瑟夫·列文森在《儒教中国及其现代命运》中，对于中国社会有句评判很有趣：“凡是在逻辑上难以被理解的事情，在社会学上都可以被理解。”下文将以一部虚拟的电影，来谈一谈企宣是如何进行大作业的。也许最重要的作用就是，以后看到以下类似话语，千万别信。

　　虚拟电影概况：《十年一觉扬州梦》（虚构），出品方、制作方、导演、编剧及主演、宣传方都在业内享有高知名度。约投资8千万，对外号称1.5亿。讲述中唐大诗人李商隐的恩怨情仇，包括穿越、动作、魔幻、文艺等元素。2011年10月份开机，预计2012年暑期档上映。至于电影最初的由头，则有不同的说法。成立剧组、创作剧本、立项、通过审查等阶段且搁置一边，企宣的大作业一般是最后三个月冲刺。

　　1.霸占话语权

　　无论如何，《十年一觉扬州梦》剪辑完成，也通过广电总局电影审查通过，取得龙标、编号，盖戳之后，可以合法参展、上映了，与发行方确定档期。通过运作，成为戛纳国际电影节展映电影。客观地说，《扬州梦》比烂片强一些，但也算不上佳作，由于一直鼓吹为“杰作”，最终被观众怒斥为“大烂片”，本文将复盘这部电影是如何被改变的全过程。出品方、制片方、发行方的项目负责人，与宣传总监，作为甲方，对外是绝对要宣称《扬州梦》的突破，很早便执行了“周密、详细、可行”的推广方案，霸占话语权非常关键。

　　一、搞定主流媒体，从审查人员到洗印工人一个都不放过。

　　众所周知的是，几乎所有的报道都需要“车马费”来打点“辛苦”，如果没有红包，则有其他的利益交换。资深企宣都有圈内关系，可以有机会地推出各种秘闻、揭秘，真真假假掺杂，假作真时真亦假。从电影局审查委员会成员看片时的反应开始炒作，有哭的、感动的，也有表示有突破的、大胆的，请参考《十面埋伏》之后的惯性模式。更有剑走偏锋的，甚至让电影洗印厂人员出来表示愤怒、拒绝工作的，诸如《好奇害死猫》便来过这么一出。绝大多数记者，都明白自己扮演的角色，配合片方提供的“新闻点”撰写新闻。《扬州梦》会让审查人员说：“太震撼了，非常完美地将李商隐的璀璨才华表达得酣畅淋漓，其浪漫情思足以打动最苛刻的观众。”宣传总监说：“不能回到唐朝，活着真是一种遗憾。”而洗印厂人员表示连夜加班加点，以最好的技术手段呈现这部杰作，“我干了一辈子，终于等到了。”这也是参照近年来大片的一贯打法。

　　二、花再多钱也要参展，也要“反响热烈”。

　　《扬州梦》在戛纳展映期间，一是为了向国际市场推广，天晓得究竟能拿到多少合同，预售成绩一定会说“销售创造纪录，海外票商很看好”，还有演出商表示准备制作百老汇歌剧。《扬州梦》剧组在戛纳，走了红毯，举办了酒会，做了许多采访，给记者百欧（千元）的车马费。《扬州梦》放映结束之后，一定得“全场观众起立，掌声雷动，足足鼓了十五分钟”。记者也能写出多种看点，海外观众的种种良性反响，《扬州梦》的具体操作会向张伟平、马柯、杨子等人致敬。正如台湾资深电影人焦雄屏所说：“华语电影是在利用三大电影节进行国内的宣传。他们花了很多的钱过去三大电影节，在那边租场，开发布会，其实来的都只是国内媒体，只是在对国内喊话，噱头的成分居多。所以，三大电影节已成为华语电影进行国内宣传的一种捷径。”

　　三、搞定各种意见领袖，按等级排身价。

　　这里包括名流、名人、明星、专家、学者、知名影评人等。企宣会按照计划，分批他们观看电影（部分人还能享受看毛片的待遇），他们会在微博、博客及报刊、电视节目等等发表“善意”评论。名人们基本上是人情来往，少数也有索取费用的，争取比《让子弹飞》、《关云长》的规模更浩大。影评人也分所谓的一、二、三线，基本上是按照行规车马费伺候。《扬州梦》是豪华大制作，会超过一般电影的中价位500元到1000元，向名记者、一线影评人送出iPhone 5，二线影评人则以行价，三线影评人则通过各种门户看片会搞定（尽管组织人会收受大量现金），会向网站要求不得提前发出负面评价。

　　2.水淹七军

　　网络水军，是没有名字的工蚁。他们按照客户的要求，在操作者的指导下，进行病毒营销。《十年一觉扬州梦》自然不会放弃这一阵地，将不同诉求点分包给不同团队，便利于更有效的控制。各种病毒物料（长短不一的帖子、八卦、病毒视频、PS剧照），在天涯、猫扑、百度贴吧、微博、开心网、人人网及各种博客、BBS、SNS、视频网站、垂直网站上，被置顶（或人肉，或买通版主、管理员），最终铺天盖地，只要网友上网，就不可避免地被包装好的传播话题灌输，下文将谈谈最引起争议的营销方式。

　　一、收买水军，提前引发高分期待。

　　去戛纳之前，微博、豆瓣和时光网上就出现了一些账号对于《扬州梦》的期待，有的扮粉丝状，有的貌似业内人士。在公映前，豆瓣和时光网的评分已经达到8.2，这是诸多水军作出的功绩，他们绝大多数在豆瓣打了五颗星、在时光网给出高分。时光网作为推广平台，对于蜂拥而来的新账号采取睁一只眼闭一只眼的态度，再度引发业内对于垂直网站打分系统的热议，最具代表性的意见是必须进行改革，只有成熟账户才有资格打分。作为收了钱的水军头目（他们专职操作这些事），绝对是拿人钱财替人消灾，批量产生账号、写出短评进行打高分作业，最终《扬州梦》的分数在上映之前很是好看。作为片方和宣传方，对于有些观众和媒体的质疑，无动于衷，和绝大多数电影公司一样都有着强大的内心和很厚的脸皮。

　　二、引导粉丝攻击同档期其他电影。

　　《扬州梦》会与明星的粉丝团进行联系，在天涯、百度贴吧、微博等地方，进行疯狂的发召唤帖，组团包场看电影的信息无时不在。粉丝消费的热情，一定会打起来。有的粉丝不够理性，会挑起与同档期电影的恶战。企宣会表面上呼吁冷静，实际上想趁热打铁。网络空间也是有限的，你挤占了其他电影的地盘，就等于他们被边缘化。

　　三、用钱换取删除负面评论的权力。

　　最后，会请专业口碑团队来监控正常网友发出的负面评论，特别是后续处理要及时、有力、保障到位。一旦发现，按照不同情况立即采取应对措施。要么攻击发帖人，要么发更多的帖淹没，要么与网站、论坛的编辑、管理员联系，用钱来换取删帖。

　　3.潜行狙击

　　“水淹七军”还是保守策略，《十年一觉扬州梦》会尽可能地在暑期档操控局面，就要“下一盘很大的棋”。这就需要“卧底”和“黑水”的介入，“潜行狙击”才是杀手锏，“卧底”是早就安插进竞争对手的棋子，非常时刻被唤醒。卧底之情形，不宜多说，总之竞争对手电影的信息源源不断地被《扬州梦》剧组高层获悉。“黑水”可为敌所用，也可为我所用，是水军的敌对、高级形式。黑水就好像Laughing们，变化无常，关键在于如何应对。

　　一、误导媒体，反向攻击。

　　暑期档尚未正式开锣之时，微博上出现一幅截图，显示《扬州梦》和竞争对手的电影在时光网上的分数起伏变化，表面上看《扬州梦》被恶意打压，分数被新注册的马甲拉低。《扬州梦》宣传团队，纷纷指责对手用恶招，扮演受害者的形象。此事的真相，剧组高层表示不知，就好像“水门事件”的尼克松。直到相关电影都下画，成败已成过往，已然有图无真相，其战况之惨烈，超过《关云长》、《战国》大战《倩女幽魂》，也比《画壁》缠斗《白蛇传说》更蹊跷。非正常宣传的成绩还有相互指责挪票房、合作明星的粉丝之间的贬损，等等等。

　　二、占领微博吐槽马甲

　　中国电影业还远远没有形成正常的生态场，诸多从业人员有着诸多憋屈、愤懑，他们会在私下传播小道消息，也有人在网络上用马甲发言，特别是微博马甲。从2011年开始，微博的各种吐槽马甲的发展进入全面繁荣状态。这些业内马甲分为三种，第一种是半公开的副马甲（有些人自娱自乐），第二种是集体或私人吐槽专用，第三种则是随机注册的攻击性专用马甲。《扬州梦》的企宣们，对于以上马甲都进行了认真梳理和渗透，占领了相当比例马甲，通过各种组合拳，达到宣传目的，最起码在上映之前，让粉丝、观众、媒体对《十年一觉扬州梦》有着足够的关注度、兴奋度和期待值。

　　项目总结：《十年一觉扬州梦》总算能在宣传力度上交差，但因为用力过猛，上映之后被骂作烂片，票房勉强2亿。加上其他渠道的回收，其实也没赔钱，还有小赚。2012年9月，各相关人员进行恳谈会，对于宣传、炒作和票房的关系，莫衷一是。宣传总监还是坚持说：“至少要让烂片被观众期待，口碑更是不可信，尤其是电影本身又不是佳作。我们让《十年一觉扬州梦》被改变为营销史上的案例，功不可没。否则，你还能怎么办？各位还记得《精武风云·陈真》、《西风烈》、《让子弹飞》、《将爱》、《关云长》、《武侠》、《辛亥革命》、《白蛇传说》、《画壁》等等电影的各种手法吧，宣传力度与最终票房的关系谁又能说得清。”

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