暑期风云录之票房篇：进口片撒野的时代

　　国产片投资回报普查：小片偷笑 大片苦笑

　　2011年暑期档共有44部国产新片上映，其中10部影片票房产出低于100万以下，可以忽略不计；10部影片票房产出在100万-500万之间，累计票房将近2900万；7部影片票房产出在500万-1000万之间，累计票房将近5200万左右；票房产出在1000万-5000万之间的影片有11部，累计票房约为2亿6000万，平均单片产出2400万；3部影片票房产出在5000万-1亿之间，累计票房约为2亿3000万，平均单片产出7550万左右；2部影片票房产出在1亿-2亿之间，超过3亿的影片只有1部。（参见图表4和图表5）

2011年暑期档上映的44部国产新片投资分布图

　　在44部上映新片中，哪些影片赚钱？哪些赔本？哪些影片叫座不叫好，哪些叫好不叫座，以下我们一一分析，但首先要摘出不适合分析的影片：主要是主旋律影片，《湘江北区去》等五部影片票房低于百万，没有讨论的必要，而《飞天》、《郭明义》和《杨善洲》等三部影片票房冲高，但没有讨论的空间，因为除中影之外，其他公司不可能复制影片的成功模式。事实上，主旋律影片中也有制作精良的作品，但是宣传毫无作为，发行更是不遗余力地破坏市场规则，此处不再细数；其次是影院一日游的影片，比如《亲亲我》、《绝代：末代女土司》、《消失的村庄》、《重来》、《一路惊心》等五部影片，也没有讨论的价值。

　　100万-500万 小成本集中当炮灰

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　　这个票房区间内的影片赚钱机会很小。《岁岁清明》仅在区域市场上映，收得155万离场；《敏感事件》收得220万，演过太多电视剧的演员不太适合当电影的主角，观众不愿意为他们买单；《惊悚之夜》票房500万左右，影片纯低成本运作，如果加上各种版权销售，还是有希望收回成本的；《鸡排英雄》是引进台湾电影，知名度几乎为零，当时《武侠》放映第二周风头正劲，当周共有八部国产新片入场，小格局市民喜剧根本抢不到机会，仅收120万左右；《蛋炒饭》从个体视角出发，试图用宏大叙事纪录时代，但怀旧是不适宜目前的国产电影的，因为年轻观众不以为然，影片收得310万，回收几率不高；《热浪球爱战》主打青春励志，但演员阵容号召力太低，只剩比基尼的卖点，影片收得330万，发行引进片成本不会太高，应该能打平宣发费。《魁拔》号称投资3500万，影片确实口碑不错，人物造型和影像风格获得肯定，但纯原创作品没有漫画和电视动画的支持，严重缺乏观众基础，再加上传出与上海炫动2000多万宣传费的纠纷，微博宣传甚至从悲情发展到道德绑架，实际效果呈现负面，宣传不力就很难争取院线支持，最后影片票房进账305万，影院的回收非常有限，但动画片的好处在于周边授权空间较大，最近有消息说影片海外版权销售成绩不错，也算苦尽甘来。《藏獒多吉》改编自畅销小说《藏獒》，但整体风格基本以日式动画为主，市场反应更加低迷，仅收135万。毫无阵容可言的《像小强一样活着》能抢到近500万票房，得益于低成本喜剧的亲民特性，也算《变3》和《哈7》（下）之间的调剂，但影片口碑实在乏善可陈。

　　500万-1000万 《钢的琴》可惜 《无极限》糟烂

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　　影片票房在500万至1000万区间，片方能回收130万至300万不等，回收压力同样不轻。《男得有爱》脱胎自热播网络剧，影片能拿到690万主要得益于发行方福建恒业丰富的低成本影片发行经验。《迷途追凶》是引进发行的传统港式犯罪片，回收压力不大，黄秋生搭任贤齐并不主流，又缺观众熟悉的女演员搭配，影片上周后第二周即遭《变3》腰斩，总票房820万，第一周就占了73%。文艺片《钢的琴》被誉为国产片的良心，可惜发行方阵脚很乱，始终没有找准宣传定位，即便微博上影评人众口一词地赞扬，也没有实际效用，因为它没有引起普通观众的关注，影片首周在国产片混战中没有站稳脚跟，第二周被《变3》腰斩，最终拿到655万，这是一部有希望做成中国版《光猪六壮士》的影片，可惜了。《回马枪》和《一夜未了情》都是走事件炒作的路子，前者拿到近900万，后者票房近700万，有望回收成本。《无极限之危情速递》主打都市跑酷和偶像牌，但故事本身太差，影片冲过1000万的可能性不大。

　　1000万-5000万  《肩上蝶》颗粒无收 《雪花秘扇》差强人意

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　　《无价之宝》也是事件营销的典范，影片宣传不断关联张柏芝，但之前《财神客栈》已经透支过一次，这次起效不大，影片首周拿下815万，映后骂声连天，目前票房不足2000万。不过，这部单从海报就可以看出三大植入品牌的影片，应该是映前就能回收成本了。

　　《B区32号》骂声一片，但也拿到1400万左右票房，得益于发行方福建恒业精细耕作，而阵容颇为强大的《夺命心跳》也只拿到1625万，说明国产惊悚片的观众群相对稳定，只有具备特殊之处才有可能突破，两部影片相比，前者制作费很低，投入产出比例较高。《肩上蝶》从制作到宣传到发行都是悲剧，影片最终票房1260万，相对其6500万投资来说，几乎是颗粒无收，投资方、主创、发行方之间的纠葛成为典型的反面教材。《兔侠传奇》花巨资证明中国电影人有能力制作3D动画片，但影片山寨特征比较明显，档期选择不佳，而且宣传无章可循，上映第二周又遭《变形金刚3》腰斩，影片累计票房1620万，首周票房占到75%，亏损几千万。《爱到底》是引进发行的台湾片，充分利用空挡拿到1150万左右票房，二三线城市起到重要作用。

　　《赛尔号》和《摩尔庄园冰世纪》都是儿童网络社区游戏的衍生品，前者抢到首发阵容，在《变3》重压之下仍有4400万左右进账，可以回收制作和宣发成本，同时加强游戏与电影的联系，倘若继续推出续集，有望成为成功的系列动画，后者丧失先机，又被《哈7》（下）和《蓝精灵》双重挤压，目前票房只有1600万左右，但它作为游戏的一部分，亏损也不会很明显。《假装情侣》制作费1000万，收得票房3200万左右，再加版权销售等收入，可以有小额回收，但也发生了类似《肩上蝶》的矛盾。《雪花秘扇》和《谍海风云》一样遭遇水土不服，影片总预算600万美元，投资方包括华谊、上影、IDG基金等6家公司，影片内地票房3555万，据华谊的财报显示，华谊投资该项目票房分账114万，可能内地公司所占投资比例不高，即便影片亏损也不会难以承受。

　　5000万-1亿 杨幂成"票房女神" 粉丝电影大有作为

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　　这个区间的电影相对安全，通常来说这类影片的制作和宣发成本都有比较成熟的控制。从惊悚片范畴来讲，《孤岛惊魂》的制作没有特别突出的地方，但它却是有史以来最成功的粉丝电影，杨幂的粉丝效应不可限量，影片竟然冲到9000万，确实让所有人大跌眼镜，影片制作成本400万，再加宣发费用不会超过700万，投入产出比超过300%，当然，对惊悚片来说，这个项目的成功并不具备可复制性。《窃听风云2》首周拿到近8000万票房，已接近当年《窃听风云》的总票房，影片主创阵容强势，剧本创作严谨，宣传攻势强悍而且力求创新，不仅创造博纳最高首周票房，也为电影宣传打开新的思路，以目前形势来看，影片总票房突破2亿的可能性很大。

　　1亿以上 《财神客栈》开心离场 《武侠》回收压力大

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　　票房过亿的电影在数字上比较好看，有数钱数到手软的，也有打肿脸充胖子的。锋芝事件热火朝天之时，《财神客栈》趁势杀出，运气非常不错，影片冲过亿元关口，超过《大内密探零零狗》，收回成本并有利润。《武侠》制作和宣发都是大手笔，戛纳买墙面，国内买路牌，堪比《让子弹飞》，可惜影片不如想象中精彩，上映后观众反应报复性反弹，影片首周票房破亿，但总票房只有1亿7500万左右，首周占比超过57%，说明影片口碑完全失控。《武侠》总投资8000万，国内投资估计在6000万以上，影片票房勉强回本甚至可能有亏损。至于《建党伟业》，这部影片还没开拍就是赚钱的，这里就不需要详述了。

　　成熟的电影市场应该是以中等规模影片为主，参照目前的情况，票房在3000万（或2000万）至2亿之间的影片应该成为主力，但是，2011年暑期档国产片中，处于这个区间的影片只有7部，仅占放映总量不到20%。影院终端建设急速发展，但国产片生产还需要加快脚步。