燕子结网 《新还珠格格》的视频大生意

《新还珠格格》新故事多达百分之七十

　　年年暑期重播《还珠格格》的湖南卫视今年有了新的镇台之宝，拍摄了268天的《新还珠格格》于2011年7月16日晚22:00在湖南卫视“金鹰独播剧场”开播。《新还珠格格》分《燕儿翩翩飞》《风儿阵阵吹》《人儿何处归》三部分，共计98集，播出周期长达两个月。

　　对于《新还珠格格》，观众首先的疑问是，旧版《还珠格格》影响犹在，且剧中主演仍活跃于公众视线，为什么间隔不久又要重拍？

　　琼瑶在博客中透露，在经历了两年苦闷生活的煎熬后，在2009年71岁之际，她顿悟要“把快乐带给每个人，也带给自己”，而在琼瑶笔下众多人物中，快乐的小燕子最能让她忘记所有烦恼。由此，重拍《还珠格格》提上日程。琼瑶表示，如果重写《还珠格格》，她会写得更加细腻，更加生动，内容更加丰富，也可以把当时的错误纠正一下。

　　在湖南广播电视台台长欧阳常林的友谊攻势以及倾卫视全部资源支持的许诺下，《新还珠格格》最终选择与湖南卫视合作。

　　有老版《还珠格格》的光环，《新还珠格格》从剧本创作开始就引人瞩目，之后选角、拍摄、制作、播出等环节都话题不断。湖南卫视专门推出综艺节目《芒果训练营》为《新还珠格格》挑选演员、特训才艺。琼瑶为了这部剧还特意开设博客，不时贴出剧照与大家分享，感慨自己“从来没有为一部戏付出这么多的热情，也从来没有这么‘拼命’过。”

　　对于《新还珠格格》的创作，琼瑶的本意是把以前的三部“整合”，再“浓缩”一下，但开始写作后才发现“竟然一发不可收拾，新戏越写越多。”最终，成片后的《新还珠格格》仅保留了老版的精华部分，新故事多达百分之七十，形成了一部“有旧还珠的灵魂，有新还珠的血肉”的全新电视剧。

　　十多年前，《还珠格格》播出时，湖南卫视一家独大，小燕子瞬间深入人心。十多年后，虽然翻拍经典屡遭诟病，但媒体平台已迅捷多元，观众口味也丰富多样，纵使《新还珠格格》中评、差评不断，但在各种包装、推广、运营之下，《新还珠格格》仍不失为一桩多方共赢的好生意。

　　“一台七网”的复合传播

　　《新还珠格格》的播出平台最早考虑的是“一个卫视独播，一个网络独播”，也就是湖南卫视+搜狐视频的台网联动模式，也正因如此，搜狐视频花3000万购得《新还珠格格》新媒体独家版权的消息曾引发行业一阵热议——今年优酷网购买《倾城雪》、乐视网购买《后宫》、PPS购买《王的女人》等价格均超过2000万元，而《新还珠格格》的3000万元再次刷新了行业新高。

　　7月16日《新还珠格格》于湖南卫视首播后，网友发现，除了搜狐视频，腾讯视频、优酷网、土豆网、乐视网、迅雷、PPTV等视频网站首页均出现了《新还珠格格》的身影（土豆网播出几天后下线）。除了这几家视频网站，湖南卫视官网金鹰网也可以点击收看《新还珠格格》。

　　“我们最早是整体打包将视频版权卖给搜狐，价格可以说在3000万元左右。现在则是参照了四家上星的模式，由搜狐视频进行分销，多家网站同时播出，这从网络版权来说是允许的。我们对视频网站的要求只有一个，就是在播出时间上要晚于我们。”湖南卫视总编室主任何小庭向《综艺》表示。

　　分秒必争，打开上述网站，每天24:00，《新还珠格格》都会同步更新。据说在《新还珠格格》刚刚上线的前几天，部分网站曾出现“抢先播出”的行为，经过出品方的介入，“违规”现象得以解决。

　　从2009年《我的青春谁做主》时起，搜狐视频就开始尝试电视剧的网络分销，不过去年的几部热门剧目《婚姻保卫战》《媳妇的美好时代》《杜拉拉升职记》《手机》等都是搜狐视频独家播出。搜狐视频战略合作高级总监于涛向《综艺》表示：“我们内部对一部戏到底做不做分销，分销给哪几家网站，如何分销等都有具体的流程来判断。”

　　具体到《新还珠格格》这部剧，现在采取“一台七网”的播出模式，“是希望让大家都关注到这部戏，选择合作伙伴也是从这个角度出发。”当然，对于这部目前新媒体版权售价最高的电视剧，搜狐视频选择分销，无疑会摊薄成本，缓解资金压力。

　　作为“一台七网”中的一员，腾讯视频投入“上千万元”采买《新还珠格格》的网络首播权，也是考虑到传统的大剧收视模式正在向互联网视频转移。腾讯视频表示，虽然版权采购自搜狐视频， 但双方在播放权益上是一样的，都实现了《新还珠格格》的网络首播与网台同播。

　　截至7月31日18：00，搜狐视频、优酷网、腾讯视频、迅雷、乐视网、PPTV等视频网站的电视剧点播排行榜上，《新还珠格格》都位列第一，且点播量遥遥领先于第二名。与此同时，有关《新还珠格格》的剧评、报道、花絮等也散见于各大媒体的娱乐版。

　　通过 “一台七网”的传播效应叠加，《新还珠格格》成为这个暑期话题十足的热门大剧。

　　视频资源大集结

　　在搜狐视频《新还珠格格》首播发布会上，搜狐视频宣布将投入近两倍于购剧成本的资金——5000万元用于这部电视剧的宣传推广。具体相关产品、活动包括：5000分钟独家幕后花絮；大量跨平台多媒体的广告资源投放；8小时《新还珠格格》首播倒计时活动；自主节目《NEW FACE》《大鹏吧》的报道；调动视频、微博、输入法、浏览器在内的搜狐众多资源；直播新《新还珠格格》所有线下活动；无线技术全方位支持观看等。于涛表示：“这5000万元是整体折算的价值，包括一些互换资源。”

　　在《新还珠格格》发布会上，张朝阳客串《搜狐视频娱乐播报》主持人，对《新还珠格格》的众主创进行专访，足见搜狐对这部剧的重视程度。截至7月30日18:00，搜狐视频《新还珠格格》正片播放量是132,642,706次，《新还珠格格》独家纪录片的播放量达到26,973,570次。其他购买版权的视频网站也积极筹备，推出了差异化传播产品。

　　引进《新还珠格格》后，优酷网推出了自制节目《有评有剧》《让口水飞》，即将启动《侦查大明星》。在宣传上，优酷网投入了“价值上千万”的站内广告，以及北上广三地的地铁、出租、公交等户外广告，全面推广《新还珠格格》。

　　有奖互动活动也是优酷网吸引网民的一大招数。为了鼓励网友上优酷看《新还珠格格》并撰写剧评，优酷推出了有奖互动，每周送出一个iPad2，每天送出千元现金及各种手机充值卡。优酷提供的数据显示，《新还珠格格》首播当日节目页流量已破1300多万。截至7月27日播出20集总流量58,143,529。

　　主张“一站式在线生活”的腾讯视频，此次运营《新还珠格格》将重点放在了用户体验提升与精细化、跨平台运营等方面。网站整合了腾讯网、腾讯QQ、腾讯QQ空间（Qzone）、腾讯微博、腾讯SOSO等腾讯旗下众多平台，打包整合推广《新还珠格格》，甚至启动了腾讯QQ精准告知体系TIPS弹窗推送，实现《新还珠格格》1-4线城市用户的高度覆盖，驱动用户在观看视频的同时，产生社交与互动。

　　其中，腾讯娱乐频道推出了《新还珠格格》的专题，并将在《新还珠格格》播出的两个月中进行地毯式滚动报道；腾讯QQ空间（Qzone）开设认证空间，腾讯独家首发的《新还珠格格》MV开播前几日内转载分享数超过4万次；通过腾讯TIPS的定向推送，实现了对重点目标用户群体，尤其是3-4线城市、30岁以下网民的有效覆盖，据预估将有超过2亿QQ用户通过腾讯TIPS了解和观看《新还珠格格》视频。腾讯还邀请《新还珠格格》所有主创人员入驻腾讯微博，明星微博吸引了不少年轻粉丝的关注。

　　上线不到十天，《新还珠》在腾讯视频的收视点播量就破亿，其中网页版的播放量已经占据腾讯视频整体播放量的80%以上，同时还创下日均点播量持续过千万的大剧播放纪录。

　　热播的《新还珠格格》也唤起了观众对老版《还珠格格》的回忆。在搜狐视频，《新还珠格格》上线之际，老版的两部就都进入收视排名前十。没有购买《新还珠格格》的奇艺网则以回味经典的方式搭上此波“还珠”潮流，在首页上挂上了《还珠格格》经典全集。截至7月30日晚22:00，在优酷网，老版《还珠格格》第一部播放量超过1.5亿次，第二部超过3000万次，第三部超过300万次。在奇艺网，老版《还珠格格》的播放量，第一部超过4700万，第二部超过6500万，第三部超过2300万。

　　“肯定赚钱了”

　　《还珠格格》从决定重拍起就做好接受各方批评的准备，琼瑶自己也预见到会有各种声音出现，在《新还珠格格》开播之际即撰文写道：“你们喜欢这部戏，是我的知音。不喜欢，就用‘遥控器’吧！不必‘骂街’，那是浪费你们的时间，养成‘骂街’的习惯，你终身都不会快乐，别人也不会喜欢你。电视剧最大的好处，就是不用‘勉强去看’。所以，让我们一起享受一个快乐的暑假吧！”

　　《新还珠》播出后“拍砖”“恶搞”不断，但“越骂越围观”，再加上新增了没看过老版《还珠格格》的90后的支持，《新还珠格格》还是创下了湖南卫视的收视新高。何小庭提供的CSM媒介研究27城市数据显示，7月16日《新还珠格格》首播当日，第一、二集平均收视率是1.81%，平均收视份额是8.28%，位列全国同时段第一。

　　《新还珠格格》的投资方包括湖南广播电视台、上海创翊文化传播有限公司（总经理何琼，琼瑶儿媳）、北京华影盛视文化传播有限公司（盛大网络和湖南广电共同出资成立），由湖南卫视负责发行。据何小庭介绍，《新还珠格格》湖南卫视首播结束后，二轮会有七八家卫视联合播出，然后还有三轮的播出。内地以外发行方面，台湾华视7月25日播出，香港TVB7月27日播出。韩国，新加坡，马来西亚，泰国，越南等都售出了版权，还有一些国家和地区在陆续跟进,这部剧“是目前国产剧中的畅销之作”。

　　从2010年6月15日开拍，到2011年3月10日杀青，《新还珠格格》268天的拍摄周期创下了国产电视剧的最长纪录。何小庭没有透露该剧的整体投入额度，对广告招商情况，仅表示“量是饱和的”，发行收入“应该在预期之内”，对该剧的整体收益“持乐观态度”。

　　优酷《新还珠格格》的首席特约赞助是“威猛先生”，正片开始前的贴片广告有肯德基、采幽等。在搜狐视频《新还珠格格》主页中，可以看到汇源、伊利等品牌的广告投放，“目前已经有六七家广告主投放，基本上卖出了所有的广告位。”于涛表示，“《新还珠格格》搜狐视频在商业上做得非常漂亮，在这部戏上我们肯定是赚钱了，但具体数字不能透露。”

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