中小城市影院市场特征和面临难题

　　在新增影院向二三线市场集结的同时，关于这些影院的生存现状也成为业界关注的焦点。为此记者专门采访了大力拓展这一市场的北京时代华夏今典院线（以下简称“今典院线”）和广东大地院线（以下简称“大地院线”），以及国有背景的地方院线河南奥斯卡院线。

　　三大难题：物业、地产、消防许可

　　与大城市一样，中小城市影院的选址也取决于两个核心因素：物业条件与周围经济环境。影院规模则由当地人口数量及经济条件决定。目前业内的普遍共识是5万人一块银幕。但当地的人均消费水平、消费结构、已存在的竞争对手等多种复杂因素均会对影院投建规模造成影响。

　　物业条件、地产租金过高和消防许可证的办理是目前影院投建面临的三大难题。尤其是物业条件，由于影院建设对于层高、柱距等硬件条件要求较高，很多已有建筑并不适于改建成影院，而在经济欠发达地区，又很难找到适合合作的地产商。这就造成了一旦有合适的物业条件，便会有多家影院投资公司争相竞标，直接抬高了影院地产租金。

　　对于物业问题，今典院线有自己的一套解决方案。“我们会设计多种不同产品，以适应不同的物业环境。”该院线负责影院拓展的副总经理王磊向记者表示，“例如物业条件不允许建宽8米以上的银幕，我们将按行业技术规范，在保证实际观影体验无差别的前提下，把银幕建成6米，其他技术指标做相应调整，以达到标准的观影效果。”

　　相对于物业和租金，消防许可证的办理在大地院线常务副总经理方斌眼中更是一个“老大难”问题，据方斌透露，大地院线今年上半年开业的50家影院中，有很多去年就已建成，只是由于消防许可证的办理一直推迟到今年才开业。“各地消防标准不统一、消防标准远落后于目前的消防实际情况”是方斌指出的两大突出问题，“例如有的省市三层以上不允许建电影院，但有的省市就可以，种种细节问题我们都要先研究清楚才能开工。另外目前的消防条件已经到了‘导弹’时代，但相关标准还停留在‘小米加步枪’的年代。这给影院建设增加了很多时间和金钱成本。”

　　观影习惯：偏爱大片 夜间息影

　　“在云南的大理和江西的丰城，新建影院开业不久，黄金时段的上座率就能达到80%左右，而有些地方的影院刚开业时每天只有10几个人——当地的经济水平直接决定了观影人群的数量。”时代今典影院投资公司负责影院管理的副总经理舒昊说。除了经济状况带来的观影差异，中小城市观众的观影习惯也有很多不同于一线城市的特点。

　　首先是偏爱大片，由于尚未养成固定观影习惯，影响力较小的影片很难在二三城市中吸引观众走进影院。“虽然大城市里‘小片’的观影人次相对于‘大片’也有差异，但在中小城市里这种差异更加明显。”包头今典影院副总经理李伟以《观音山》为例，指出这部影片在包头的票房并不理想。“大城市可能会有更多观众关注心灵与人生的‘文艺片’，但在中小城市，人们更倾向于选择商业大片，如近期热映的《变形金刚3》就吸引了很多观众。”

　　相对于大城市，中小城市的夜场消费也明显较少。“在一些小城市里，晚上9点半已是最后一场电影了，更不会有夜场连放。”舒昊认为，“当地人的生活习惯决定了他们的消费习惯，到了10点，大街上都没人了，进影院的人就更少。”

　　卖品部：重要盈利点

　　“票房的50%被片方和院线拿走，剩下的50%要扣除3%的营业税、5%的电影专项资金，如果设备是租用的还要扣除5%的数字设备使用费。物业再拿走12％-15%，影院只剩下23％-25%的票房，还要除去人工、水电和宣传等成本，最后利润所剩无几。”这是影院经理们给记者算的一笔账。在影院的票房收益被压缩得越来越低的时候，卖品部的“战略”地位显得越来越重要。在中小城市影院，经营好卖品部同样需要策略和智慧。

　　在今典院线，中小城市影院的卖品价格一般会较大城市下浮20%左右。“比如一份小桶爆米花，在北京的影院里我们会卖到12块钱，在中小城市的影院里只有7-8元钱。但质量和口感是一样的。”除了配合当地消费水平适当降价，卖品种类也会有所调整。“比如在北京的影院里，我们会卖十几块钱一瓶的进口依云矿泉水，但在中小城市影院里，则卖几块钱一瓶的同类产品。又比如在大城市影院配卖哈根达斯冰激凌，在一些中小城市影院则会换做类似于KFC甜筒的蛋卷冰激凌，或者冰激凌球。”

　　影院卖品部的市场前景在中小城市影院不容小觑。“在一些小城市，有些人即使不看电影，也会专门来影院买一桶爆米花。”舒昊介绍说，“比如开封今典影城的哈根达斯比北京卖得还要好，这是因为在开封只能在我们影院买到哈根达斯，其他地方包括商场、超市都没有售卖。”

　　影院营销：突出影片本身

　　面对十几年没有走进过影院的观众，面对开业初期每天只有十几位观众的销售成绩，很多此类影院负责人考虑最多的是如何让越来越多的人走进影院，逐渐接受看电影这种娱乐形式，并使之常态化。

　　在大城市，由于竞争激烈，电影院更注重自身品牌的打造和宣传。但在中小城市，大多只有一两座影院，更注重对影片本身的宣传。“首先要有好的影片带动观众走进影院，再用会员制增强观众对影院的粘性，逐步培养他们的观影习惯。”舒昊以开封市为例解释说，当地的市民还习惯于聚集在中心广场的L E D屏前一同观看央视的电视剧，于是他们将广告投放到这块L E D屏上。有些更小的城市还会使用宣传车，在车上挂着条幅海报，开着高音喇叭，在城市各街道转悠。此外，这些影院也非常乐于和当地高校合作，在高校进行重点营销。

　　“目前来看，这些营销手段还是有成效的。有些影院刚开业时每天只有十几个人，现在运营不到半年，每天能达到几百人了。”舒昊说。

　　票价：不是觉得贵，而是觉得不值

　　提起中小城市的影院阵地营销，上述院线均首先提到票价问题。“既然建得起电影院，就说明该地经济已经达到一定水平。多数人不是觉得30块钱的电影票很贵，而是觉得不值，如果片方将最低票价定到15—20元，会有更多人走进影院，人们的观影习惯才能真正养成。”

　　据舒昊介绍，今典目前在中小城市的影院票价并不高——普通影片20-30元,3D影片50-60元。方斌则认为，片方制定最低票价应该按照影片质量和市场接受度制定。而这也是造成目前电影票价居高不下的一大原因：“影院要以一定折扣的优惠措施吸引会员，还有业内通行的周二半价日。这使电影票的标价必须要等于或高于最低票价的两倍。这样高的票价大城市里的观众接受起来都困难，更何况在中小城市。”

　　对此，河南奥斯卡院线总经理刘健则认为，最低票价对国内票价机制的维护具有积极意义。“任何商品都应该有自己的价格机制，不能各家卖各家的，总要制定一个最低价。在目前激烈的竞争中，影院想要更多观众走进影院，最有效的办法就是降低票价。但如果没有最低票价就等于没有了竞争规则，很容易引发恶性竞争。”据刘健介绍，目前热映的《变形金刚3》在河南奥斯卡最好的3D影厅中票价为60元。