第609期：预告片营销：别让忽悠伤了感情

[提要]　 日前，王家卫新作《一代宗师》、徐克3D作品《龙门飞甲》等今年颇受期待的电影，不约而同地公布了最新预告片，引起不小反响，顺便也带热了“预告片”这一话题。作为越来越重要的电影营销手段，预告片花头颇浓，然而，它也是把双刃剑。[我来说两句][往期回顾]

正方：电影好才是真的好     片方越来越重视预告片，也就是越来注重视电影的前期营销，这对于国产电影的发展绝对不是坏事。好的预告片在传递影片信息的同时，还应该能最大程度的引起潜在观众的兴趣，让他们走进电影院。但是就像要抵制虚假广告一样，预告片也不能用子虚乌有的东西来忽悠观众，否则只会伤人伤己。

反方：走进影院就是王道     广告本来就是靠夸大其实来吸引消费者的一种营销手段，夸张一些无可厚非。而预告片也可以说是展现影片精彩情节的集合，浓缩的自然要比原液更浓郁一些。就像不是所有的好广告都代表好商品一样，不是所有的好预告片背后都有好电影，这得靠观众自己来判断。毕竟预告片的任务只是把观众带进影院。

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　　王家卫(在线看影视作品)的新作《一代宗师》、徐克的3D武侠《龙门飞甲》、程小东的《白蛇传说》，三部备受期待的国产片，赶集似的，在同一天发布了各自的最新款预告片。大概片方都请了神算子，摇了一通卦签，撞上同一黄道吉日。片子还不见踪影，预告片已燃起激战票房的硝烟。片方越来越重视预告片，也就是越来注重视营销，对于发育畸形、有待成长的中国影业，这不是什么坏事。

　　预告片的首要功能是勾起观众的胃口，和他们的消费预算做好约定，到期骗走观众朝九晚五的血汗钱。这是预告片的责任，衡量一个预告片成功与否的唯一标准，就是它的诱惑指数。制作预告片，属于电影营销的范畴，营销属于广告业，预告片即是一部影片的一个广告。预告片制作的出发点，从来不是为了创作一个艺术品。影史上那些堪称艺术品的预告片，跟广告业的广告一样，多是意外产物，超越了影片本身，成为独立的作品。

　　观众有时会感到上当受骗，因为一些影片远不如它的预告片精彩。而从出发点和理论来看，预告片理应比影片精彩，预告片的长度一般是150秒左右，采撷了影片中的精彩片刻，浓缩的是精华。如果一个预告片中的镜头，全部在影片的终本中出现，这种预告片属于老实型。放几个精彩镜头、罗列主演，大多预告片都这样，至于质量好坏，忽悠效果如何，则在于操刀手的水准。

　　年初上映的《神奇侠侣》，预告片中的镜头，都没出现在正片中，可谓纯粹的忽悠。鉴于影片本身质量不济和不达预期的票房，它的预告片不会成为值得发扬的经典案例，在观众那里，反而成为批评影片的一个靶子。好莱坞大片的预告片，一般要在影片公映前一年公布，这意味着那些大片的拍摄还未完成，负责制作预告片的团队，就得在无米之炊上，完成他们的工作。预告片中的镜头，可能来自其它影像或由他们自己创作。

　　波兰斯基的《罗丝玛丽的婴儿》预告片，画面是一个婴儿摇篮的剪影，声音是婴儿的哭喊声，接着是广告语：为罗丝玛丽的婴儿祈祷吧。这款著名预告片，没有采用成片的一个镜头，却足够吊人胃口。还有《异形》的预告片，一个外层空间的镜头，出片名，然后是广告语：在太空，没人听到你的惊叫。这两个预告片，都出自一个人，是一个广告公司的策划人。

　　预告片比正片精彩的既成要求和事实，放在当下的内地产业背景下，可能会形成一个有趣而难堪的怪象。国产片的质量，跟观众不断递进的观影趣味，并不成正比。独立于影片的预告片，如果总是制作得比影片还要好，就会成为影界的一则笑话。影片反映的是内地电影业的状况，预告片反映的是内地广告业的水平。众所周知，这两个产业大可相儒以沫、互相安慰、共同进步，谁稍好点儿，谁笑话谁，也是五十步笑一百步。不妨再恶毒一点，如果预告片太精彩，片方是甲方，掌握着权力，干脆将预告片剪得难看一些，这才和影片门当户对。

　　说到前面提到的三款预告片，我最喜欢《龙门飞甲》，大漠风沙与唢呐胡琴，加上徐克，武侠的气味呼啸而来。比之同一天好莱坞那边放出的《蝙蝠侠前传3》预告片，我还是更期待徐克的“炒冷饭”。预告片的效果，是由各种不可测的因素和趣味构成的。对于一部电影，它或可起到居功至伟的作用；对于整个产业，它是附着物而已。《变形金刚3》在内地火爆，除却当下白领阶层的童年记忆等因素，“好莱坞出品”才是它的最好预告。

　　归根到底，预告片只是电影产业中的一个前期产品，宣传发行中的一部分。一支支预告片，仅是产业架构中的细腿，它们无法拖动整个产业的进退。国产片的票房，还须靠自身质量的提高，预告片等忽悠手段，总有山穷水尽时。

　　逆规则（影评人）

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