实录：影视营销创意时代的新秩序 （下）

　　搜狐娱论观察——影视营销创意时代的新秩序

　　话题三：如何促进影视营销的发展

　　观点：1，网络视频对电视台冲击大

　　    2，广告就是购买力

　　    3，需要首先建立技术规范

　　    4，行业内还需专业化和商业化

　　    5，边缘方面应该更开放,更包容

　　主持人：微博上网友坐在门框上撒说：更多的是电视台进行的影视营销，我认为在视频网站上，可以有更好的体现，不再生硬地加播广告。

　　李星文：上周有七家视频网站联合成立了电影网络院线联盟，他就说到关于营销和影视发行的新模式，这就是一个新模式。原先我们这个电影主渠道发行就是进院线放映。在网上到目前为止，不管是电影、电视剧还处在免费看的阶段。所谓的电影网络院线联盟要做的事情就是真正实现付费点播。他怎么跟既有的传统的免费相区分？作为电影来说，他要保证有一定的时效性。作为大片，他要比其他的免费开放的时间提前两周。如果是小片的话，有些小片可能不进院线发行了。因为印制拷贝、宣传也是很高的一笔费用。对于小成本电影来说，宣发这一块的费用要高于他直接的制作成本，所以他放弃发行，直接在网络院线上发行，对他来说真的是多了一个生存之道。原先对于小片来说，进不了院线，如果能卖给电影频道，再卖点音像制品，是他回钱的渠道。现在多了一个渠道。对于大片现在是一个补充，我估计随着带宽的增加，他可能对于传统院线的影响也会越来越大。

　　王仁奎：现在来看是一个补充，但是随着技术的发展和收看电影习惯的转变，你后面还有版权的使用年限，网络视频这一块，他会成为你一个很主流的收入部分。

　　李星文：我觉得他现在都快把硬碟产业杀死了。效果当然达不到影院放映的效果，但是跟硬碟的效果已经差不多了，尤其压缩碟的画质、音质，网络视频已经比这些要好了。

　　肖月：网站对电视台的冲击是蛮大的。刚才那条微博肯定是一个年轻人发的。网络视频最终的收视群体就是年轻人。在网络上我看电视剧。我想看几集看几集，没有广告。我看得很过瘾。对于电视台来说，我播15分钟，要插播5分钟的广告。一集45分钟的电视剧有3段的插播。他的收视群体是年龄偏大一点的人。现在网络这一块对电视台的冲击很大。现在网络这一块的购买力也很强。

　　李星文：所以我说他们军阀混战，要么是从股市上融来的钱，要么是风险投资，购买力很强。

　　肖月：现在新媒体这一块的冲击蛮大。我觉得以后按照这样一个模式发展下去，以后主流的平台可能真的有可能会偏向网络这一块。

　　司马平邦：从观众感觉上，电视台现在你看电视简直是受罪。我觉得那真的是完蛋得了。但是现在电视业在建立自己的网络平台，三网合一。他光建了网络不行，还得研究收视习惯。现在很多同志在收视习惯上，对观众的尊重上不够。互联网也存在这个问题，他也开始有广告弹出了。但是渠道商、媒体还应该注重对观众有一个很好的收视习惯。到电影院就好了。

　　肖月：网络和电影院都是在正片之前，但是电视台不一样，他是在正片之前、片头尾、中间都会放。

　　李星文：那天我夸了一下网络视频的好处。顶多是正片之前放一点广告，结果后面跟贴的说，你不要高兴得太早了，如果网络院线占到更大的市场，一旦形成垄断的话，他会比电视台更猖狂的。

　　肖月：这个广告是不可能避免的，只是看他在哪个位置，后面说他以后垄断的规模有多大。如果他的垄断规模越来越大，他的广告是不可能流失的。他靠什么？他的购买力，他需要很多的资金购买电视剧。他购买电视剧的资金从哪来？就是从广告来。没有广告他拿什么来购买电视剧？

　　司马平邦：什么叫新秩序？没有秩序更好。

　　李星文：我也希望你们网络视频先军阀混战一段时间，让观众享受免费看电视的时间越来越长。那天7家网站网络院线联盟有一个巨大的缺陷，几个重要的视频网站没有加入，优酷、土豆、搜狐高清、新浪大片都没有加入。现在他没法一条心了，如果真的是所有的都凑在一起成立了一个网络院线联盟，不管是付费点播还是中间插播广告，你还不得不忍。

　　肖月：现在网络公司三网合并这一块，现在网络公司有，就是家里装了机顶盒，有付费频道，可是很多观众不看付费频道，就看正常频道，我有五六十个频道让我看。我这个有广告，我看那个频道。电视剧来说，首轮四个卫视同时播，这个放广告，我看那个。

　　李星文：就看你掌握的资源有多稀缺。现在所谓的网络院线联盟，他对传统的渠道只是形成了威胁，他对传统的硬碟有致命的威胁。你的便利性、清晰度，如果能够超过他的话，你何必呢？你必须要存放。

　　司马平邦：从人类历史成立以来，传媒的方式就没有消灭掉。盗版作为一种传媒方式，在中国永远不会消灭。他总有劣势，谁掌握一点霸权，都要放广告。自然而然，我们就会找最便宜、最廉价的东西。这是一种市场，有需求。

　　肖月：所以他也影响收视率。

　　鲁娜：我觉得是人类对音乐的需求从来没有消亡。至于是找一个乐队、是黑胶唱片，是磁带，还是CD，只是介质的问题，人类对娱乐、精神产品的需求一直没有消亡。但是他的确是盗版碟、碟片，还是在这上面体现出来的，是介质的问题。

　　李星文：介质会消亡的。现在的录音带在中国没有了。黑胶唱片收藏行业有。

　　司马平邦：以后的媒体，杂志就高级了，一本杂志五千块钱一本，就有几个人买。

　　肖月：以前还能看到录像带，现在看不到了，都是光盘。

　　主持人：微博上加林塔的网友说，如何能够促进国内影视营销的发展？仅仅是靠市场推动吗？

　　司马平邦：我觉得还是精英和大众的关系。光说市场，市场是无序的，没有人负责任，这个市场一定要产生精英。哪些是龙头，哪些是小企业，哪些坐车。真正对这个市场有责任的，你一个企业把自己当成精英，营销创意产业里面也有精英企业。

　　李星文：我觉得确实能主动推动，近期两周前华谊兄弟发布了一个H计划，作为国内一家民营的电影制作公司主动大规模地一次发布11部电影。我觉得他是有谱的，不像有些公司一张嘴说我多少部，但是没影了。现在华谊兄弟公布这11部都具体到了导演、片名、甚至11部当中有10部已经在广电总局立项了，只有冯小刚那项没有立项，所以没有具体名字。这个也是规模化运作的行为，这是制作层面。刚才我说到成立网络院线联盟，可能是发行和营销方面主动的动作。这些方面都会有，但是确实中国现在产业生态，就像鲁娜所说，没有达到各个行业都非常系统、非常运转自如的状态。华谊兄弟制作这一块，他发展得比较大，他突然就起来了，但是身后老二的差别和他比较大，没有是一个齐头并进的状态。但是这些动作都没有停，都在做。

　　司马平邦：以前中国电影最卖钱的是张艺谋(在线看影视作品)，后来是冯小刚的。为什么只有他们能出来？而不是别人？还是一个自觉问题。制作公司、制作单位和整个营销体系是以什么为目标的？我们只说冯小刚这个团队，他很长时间在打造，到现在他没有把他的目标和十年前的背离。他的创作方式永远中国化，内容全是中国化的，他对市场的诉求也是中国市场。到现在他没有放弃掉。但是很多制片商已经改变了多少次了。姜文(在线看影视作品)的《让子弹飞》，很多人认为是其他因素好，包括说站着把钱赚了，真正这个电影就是葛优和周润发也是看中了这个好剧本。这一点上应该看到他最主流的画面。

　　李星文：你说到《让子弹飞》，我想起一点。他在《让子弹飞》蒸蒸日上的时候他放出一个子弹，好莱坞花7位数买了《让子弹飞》的改编权。张艺谋已经在做这个事情了，他的《金陵十三钗》，他现在在做的就已经不是简单在国内发了。他现在是要通过搭建国际阵容进入国际主流院线攻城略地了。以前《英雄》在北美上映的时候就不错。那会儿张艺谋分到的很少，米拉迈克斯一下买断了，他只给了张艺谋很少的一部分。这次《十三钗》找来好莱坞最佳男配角，这次也是关于南京大屠杀、关于妓女，这都是全球最有噱头、最有关注度的题材。这次如果做成了，不是大家仅仅盯着国内票房一年一百亿，而是真正到国际主流院线攻城略地了。

　　司马平邦：还是生产商和营销上自己的定位问题。你做电视剧的真要盯着电视剧。华谊兄弟是国内相当好的电影公司，但是他做电视剧我觉得还没有到最顶尖的位置。市场分众也要设立一个远大的目标和长远的计划。电视剧在这方面，我们还有很多，电影是几大公司、几个导演，电视剧还是异彩纷呈的。电视剧他们有很多的坚持，电视剧几乎没有国际市场，但是有的公司活得很好。

　　王仁奎：中国电视剧市场现在是全世界最大的。

　　李星文：2010年又上到了14000集。现在这个电视剧产业比电影要健康得多，电影现在新人匮乏，现在能在大成本电影里面担纲主演的全是老演员，但是电视剧你看看，五十岁的张国立、陈宝国(在线看影视作品)，四十岁的柳云龙(在线看影视作品)、张嘉译(在线看影视作品)，三十岁的也有，人才成长的梯次非常好。但是电影现在就是一锤子买卖。

　　司马平邦：电视剧的要求和电影的要求还不一样。我们很多政策尺度把握也不一样，国内的电影审查机关和电视剧审查机关不一样。我昨天一个朋友说他的电视剧35集，砍到29集。有一些电影经过审查以后没有办法看了。体制尺度要放开，要接地气。要说新秩序，电影的监督提督也是秩序之一。

　　鲁娜：刚才大家讨论的时候我觉得挺有意义的，谈到资本，以前我们觉得做影视、房地产都有类似，在中国都是项目制的。项目制就是不可持续性，所以刚才我们提到断层等等。我先不说文化或者政策层面的问题。如果是项目制的工作，就是不可持续的，就是有断层。但是现在越来越多的专业公司可以上市，可以创业板、中小板，有资本层面的加入，他就变成了一个可持续性的公司和事业。这样的话，关于断层的事情一定会有所改变。任何产业里面我都不相信天才，我都相信发展是有规律性的。

　　李星文：保持梯队的成长一定要有足够大的产量依托。现在的电影是寡头统治，大导演、大演员就是那么几个，所有的资源都向他们流动。

　　王仁奎：中国电影这几年人才的培养也有一些改变。02到05年的时候，就是那三大导演的巨头，后来再出来一批，宁浩、陆川(在线看影视作品)，从导演这个层面上已经开始了。从别的环节，比如说灯光、美术肯定也有一批人。当然这是幕后。还有做行销也是一样，我是06年到北京来从业的，北京全部是拎包的，现在每一家公司有十几个人在做这个事情。

　　李星文：你刚才说的资本支持非常重要。宁浩这些人能出来，他第一部片子是通过小成本，通过他的才华进入到了大众和影视制作大颚的视野，第二部这些大颚就能够直接把这些好的资本交给他们，冯德伦(在线看影视作品)也有机会指导《太极》，李连杰主演的电影。如果华谊兄弟没有在创业板上市，他没有实力弄这个事情。博纳现在也在美国上市了，今年也说有17部电影。我们今年拭目以待看看博纳在这方面有什么突破和作为。

　　司马平邦：我们说每部电影立项，要有合适的目标，都说成本和回报的关系。包括宁浩，他是一个不错的导演，他的第二部《无人区》，还是一个目标问题。这个电影几乎把所有的商业因素都放进去了，那就是风险性高。你应该把目标设立好。阿甘的电影都不算大成本，目标很稳定，你一定要有好目标。我们现在很多导演和公司，目标上有一些偏离，你怎么样把自己的电影有一个合适的目标，第一，卖钱就好。卖大钱。第二大部分电影不卖大钱，电影就是产品。

　　主持人：好创意的电影和一般的电影有什么区别？

　　王仁奎：谈到创意，大小都不影响创意。一部小片和一部大片，要说创意有很大的区别，我觉得没有。就电影宣传和电影营销这一块来说，主要是根据你的态度来决定。第二，你现在抄袭的大片，你说他把你投资买了一定程度，研究到一定程度，导演架构了。这需要什么创意？姜文，一部小片30多万投资成本，你市场做好了，回报也会很大。

　　主持人：现在的“交口”特别盛行，怎么样让这些影评人、剧评人怎么建立在评论方面的新秩序？

　　李星文：我觉得“交口”不重要。交口不交口对于票房的呈现不重要，甚至可能会有帮倒忙。因为《让子弹飞》树立了一个对于电影发行，尤其是对电影大片很重要的启发，就是硬的比软的管用。洪流给他有的说是拉来三千万、有的说是五千万的宣传，他90%都投到了硬广上，户外、地铁人流比较集中的地方。后来证明《让子弹飞》这么一个好的电影品质放在那里，再加上无孔不入的硬广，这个江山已经定了。至于你说的“交口”的事，对于多数的创作者来说只是起到一个心理安慰的作用。

　　王仁奎：“交口”这个概念主要根据他的产品，《观音山》“交口”做得很大。我们去年10月份从东京获奖回来，原来说11月份要上。后来不断有各种层次、各种圈内人去看，然后开始交口，一直到今年3月份开始在微博上交口。弄得这部电影最后，我身边很多不做电影的人都知道，都想去看。对这一部电影来说，加上他本身的品质，他获奖，肯定是有一定的影响。比如说我们读书的时候老师给我们举了一个例子，你有一筐桃子，你喊，人家都来买了，一边吃一边说好。如果是一筐烂桃子，你喊，人家来买了，都把桃子扔了说这桃子太烂了。

　　司马平邦：“交口”对本身的评论意义不大，重要的是产品本身能够起来。现在中国有一个特别有意思的现象，还是古人好，能不能让大家想说什么就说什么，娱乐评论是中国少有的可以放开说的领域。你放在别的行业随便说试试？中国足球为什么搞死了？中国足球充满着阴谋论。电影也是一样，大家互相自己把自己玩死了，大家都得悲哀，不要太多阴谋论。要给人评论的权利，这才有意思。真要是变成都骂人，或者都说话，就无趣了。我个人有些电影看了不感兴趣，我都不评论。我要喜欢的电影，我就使劲说。我不管你们是不是喜欢、是不是接受。但是这是我的享受，我在享受电影，为什么大家不一起享受电影？就是大家的问题。但是我觉得我这种享受对电影产业是有巨大的推动作用的，如果大家都挑来挑去，阴谋论的观点，这个电影没有办法拍了。到处都是地雷。少埋一些地雷，心情阳光一点，学会享受电影。享受本身就是放大，骂也是放大。骂电影并不是对电影真正的灰心，你一定要学会享受电影的过程，这才很有意思。

　　主持人：怎么样才能让影视营销更有创意？怎么样才能更有秩序？

　　李星文：我们今天花了两个小时一直在回答这个问题。不管是营销发行人员、还是影视制作人员还是最后媒体宣传的，最后都需要落实到专业化。你一定要提新秩序这个新字，老要求新求异，老要人家想不到的东西。首先要把每一个行业的具体技术规范先建立起来，比如说我们如果做编辑，我们最需要的怎么才能尽快的上手？需要一本非常实用的编辑操作实用手册，你就知道多少字能填满一个版。首先需要技术规范，在把技术规范都做好的前提下再去谈飞跃、飞升才更有意义，才会是一个渐进的发展。目前各个行业都处在靠天吃饭，华谊兄弟电影制作，这绝对是专业化非常强的电影。华谊兄弟之下没有了。能在跟电影票房有关系的九大指标上都有均衡发展的公司没有了。很多部门、很多领域都处在苦乐不均，成长豆芽菜体型，不规范的前提下，先建立行业规范。

　　司马平邦：行业内还是专业化和商业化，中国电影没有太高的商业电影。在边缘方面应该是开放，比如说观众、影评层面、媒体层面更具有开放性，更包容心态。现在这个电影时代比我以前看的电影时代，比《少林寺》那个时候已经好多了。我觉得现在真是好时代，我也不是美化它，我这个人特别容易满足，但是我觉得包容和开放是很重要的。没有今天的包容开放，就没有明天。我们还包容失败，包容错误。心态很开放，你就可以享受电影。我从喜欢电影那天起我就觉得电影是人类艺术里面最接大众地气、带来娱乐感的。它不一定有深刻的意义，但是是最好玩的。我就把这一个半小时时间放在他这上面最值钱。放在别的上面。看书我觉得价值不够。这样一种心态对冲会产生新秩序。

　　王仁奎：前面两位都说了，一个是标准，一个是执着和激情。标准这一块，我们在国内做这一块工作的人，现在正在尝试着努力朝这个方向去走。但是我们现在不知道这个标准怎么去建立。我们在努力做一些职业化的，你是做服务的，你的服务标准是什么，我们自己尝试往前走。电影本身是文化作品比较高端的一块，如果我们没有对这个行业的热爱和激情，你什么样的创意都白搭，标准有了，但是是死标准，我大概的理解就是这样的。至于新秩序。就这一块来说，可能在三年，如果资本进来得快，美国人带了几个亿进来了，三年就开始谈秩序。如果没有这个资本，我们可能五年之后、十年之后再谈。

　　主持人：谢谢今天到场的嘉宾，包括刚才已经走掉的江小鱼同志。希望我们的影视营销以后会更加有创意。也感谢所有的网友收看我们的搜狐娱乐观察论坛，影视营销创意时代的新秩序。希望期待我们的下一期。