营销人探讨新秩序 影视营销病脉在体制

　　搜狐娱乐讯 影视营销成为近一段影视剧市场的热门话题，各种营销手段让整个日渐白热化的新市场越发受到重视。3月25日，“龙传媒”影视营销公司总经理王仁奎、资深评论人和导演江小鱼、资深策划人司马平邦、资深电视剧研究者李星文、“龙腾艺都”影视投资公司发行总监肖月、“口碑互动”传播公司副总裁鲁娜六位嘉宾，来到“搜狐娱论-观察”论坛，共同探讨“影视营销创意时代的新秩序”。近期电视剧《借枪》热播引发卫视营销大战，而电影宣传的重口味元素越来越多，通过床戏裸戏场面添油加醋吸引眼球几乎成为宣传惯例，同时其他标榜创意新想法的宣传方式也应接不暇，整个影视娱乐营销市场呈现一种白热化的倾向。

　　众位嘉宾对影视营销的创意翻新及新秩序下的乱象，纷纷提出了自己的看法与解释，在江小鱼眼中，“现在的秩序谈不上新旧，只是一个乱世”，而开启乱世的是新的营销模式及渠道的全新改变，尤其是网络这个开放的渠道。新秩序下的影视营销并未形成标准，才出现了种种乱象，王仁奎认为资本的介入会加速新秩序的建立，而江小鱼着重谈到了体制问题，“有一天到我们的文化创意不是中宣部过问，而应该是商务部过问的话，就正常了”。

　　江小鱼：“现在的秩序谈不上新旧，只是一个乱世”

　　江小鱼曾被誉为“京城第一文化策划人”、“中国当代流行文化和传媒业最重要的见证人、参与者和独立思想者之一”，在他的眼里，90年代初的唱片工业才是娱乐营销业的真正开始，而02年以前中国没有真正意义上的电影营销的概念，只是发行公司通过主流的媒体发一些新闻稿，做一些信息发布，而“新画面”张伟平的《英雄》营销为始打破了旧秩序，而这十年“是在一个建立所谓的秩序的过程，现在的秩序谈不上新旧，只是一个乱世。”

　　对于影视营销的创意时代，江小鱼坦言，“最大的瓶颈恰恰是创意”，问题不仅仅是创意的匮乏，而且创意的生存空间也被混乱的秩序所侵蚀，“现在是一个复制时代，现在我们这个时代的最大悲哀，就是你的创意还来不及成长就已经被复制掉了。我们的影视营销也存在着瘦肉精，影视营销的‘猪’还没有生出来，恨不得马上被切割出去了”。对于影视营销，与电影本身发展一样，江小鱼着重谈到了体制问题，“有一天到我们的文化创意不是中宣部过问，而应该是商务部过问的话，就正常了”。

　　王仁奎：“营销和宣传，概念被混淆了”

　　王仁奎认为目前很多人常常会把影视营销和影视宣传这二者的概念混淆，对于自己的“龙传媒”，一直定义为“影视的宣传服务公司，一个媒介公关、活动公关公司，谈不上是一个营销公司”，而整体营销是从产品制作这一上游起始，首先要了解市场需求什么东西，然后组织生产，而“宣传是把这个产品一切有用的信息制作出来、发布出来”，并以《建国大业》为例，如果不是高层把那么多演员组合起来，也无法形成效果显著的营销效果。

　　目前中国大多数的营销人员，还处于“后续服务”的形态，如何更职业化及标准化，王仁奎认为是未来需要努力去做的，但新秩序下的标准如何去建立，谁来建立，依然远未有定论，“就影视营销新秩序的建立来说，可能在三年，如果资本进来得快，美国人带了几个亿进来了，三年就开始谈秩序。如果没有这个资本，我们可能五年之后、十年之后再谈。”

　　李星文：“电视剧营销才是真正接地气的”

　　李星文着重谈到了电视剧的营销，相对于电影，电视剧的受众群体有着很大的不同，“现在影视剧营销是花开两朵，各表一枝。从观众的人群组成来说已经明显的分化。一部分是以网民为代表的年轻人的收视群体。另外一部分是以电视机前的传统的电视观众为收视群体。虽然说这两个观众群体之间有一些交叉，但是分化也是比较明显的。要搞电视剧营销，肯定也是侧重于这两种不同群体采用不同的办法、不同的手段。”

　　李星文笑称：“做电影营销的自以为很高端，有点看不起我们做电视剧营销的。但是我觉得电视剧营销才是真正接地气的，或者无论是营销对象、群体人口的直接数量，还是最后能够真正在大众心理上生根发芽的，还是我们做电视剧营销的工作更有意义一些。”营销在多数人眼里，就是说好话，猛夸，交口，而李星文认为，“电影的承受能力要弱一些，电视剧不但不拒绝自然发生的拒绝、批评，有时候还故意的先期抛出一些争议性的话题。”

　　司马平邦：“商业电影才是电影的最终属性”

　　资深策划人司马平邦更加尖锐地提出“商业电影才是电影的最终属性，只有商业电影才能走红地毯”，目前中国每年有五百多部电影拍出来，其中能够进院线的比例并不是很高，司马平邦直言这是“资源极大的浪费”，“某些国营电影公司，有的导演出来是为了混职称，这和电影本身的性质不一样，有些电影没有资格进入营销，因为他没有品质”。

　　在影视营销的渠道上，司马平邦认为互联网颠覆了传统媒体的秩序，“在以前的稀缺媒体时代，电视、报纸媒体时代，制片商和所谓的营销人员掌握不到营销渠道，而互联网发展起来以后，博客、微博成为一个主动的渠道，很多网站一起打了一个大开口，新的力量出来了”。对于新渠道，司马平邦认为也要“有章可循，有法可依”，网络的互动性相对于传统媒体更高而且更直接，“我们这个时代最开放的东西才最有影响力”，影视作品只有“享受到开放的好处”才能实现自身价值的提升。

　　肖月：“网络视频最终的收视群体就是年轻人”

　　网络不仅是在营销上打开了渠道，网络视频的高歌猛进，也在发行上打破了固有的秩序，网络高清视频、新媒体短片、网络门户剧……都为制作方带来新的利益增长点，也改变了观众的收视习惯，其主打的营销也集中在网络推广上。肖月表示，“网站对电视台的冲击是蛮大的，对于电视台来说，我播15分钟，要插播5分钟的广告。一集45分钟的电视剧有3段的插播。他的收视群体是年龄偏大一点的人，网络视频最终的收视群体就是年轻人，而且网络这一块的购买力也很强”。

　　对于网络视频，广告也是不可避免的，肖月认为这取决于垄断的规模有多大，“如果他的垄断规模越来越大，他的广告是不可能流失的。他需要很多的资金购买电视剧，靠什么提高他的购买力，就是广告”，而广告在网络上也同样会影响到收视率，李星文表示：“一旦形成垄断的话，网络会比电视台更猖狂。希望网络视频先军阀混战一段时间，让观众享受免费看电视的时间越来越长。”目前网络视频如何彻底改变收视习惯和不同于电视台的盈利模式，还没有走出一条全新的道路。

　　鲁娜：“我们要做聪明的植入者”

　　影视剧的植入话题是目前常常被人诟病的，冯小刚(在线看影视作品)的电影，去年的春晚……植入甚至成了公众之敌，而“口碑互动”传播公司副总裁鲁娜从如何利用影视来做营销，提出了更专业的看法，“韩国的电视剧都在济州岛拍，带旺了旅游业，我也希望非常希望中国的影视剧也像韩剧那样非常隐蔽，让大家很向往的，如冯小刚在三亚拍《非诚勿扰2》”，鲁娜提到商业客户的初衷也是希望能够更自然地植入，像姜文(在线看影视作品)一样站着把钱挣了，“反而我们这边影视圈的一些同志，他们可能反而比我们更积极主动地做了一些事情，让大家不接受了。如果通过一个介质让大家不接受我们了，反而是适得其反”。

　　商业客户同时可以带动影片的自身宣传，例如红牛为《让子弹飞》的赞助大大提升了本片户外硬广的投放量，鲁娜现场也举了一个《功夫》的案例，“索爱连续赞助周星驰(在线看影视作品)的电影，当时走娱乐营销，不管是《功夫》还是其他的，索爱都是用各种各样的方式推介。这样客观上对影片也起到很大的作用。大家既然有影视营销这个词，为什么是一个单向的呢？在这方面我觉得有很多事情可以做”。此外，鲁娜也谈到“跨界”的问题，“很多导演在营销上可能真的不应该想太多。周星驰来推广《功夫》的时候，我也采访过他，我问他现在市场怎样可做到非常好？他说我不懂市场，我只会做电影。我们不能期待我们导演、编剧、演员变成十项全能”，对于影视营销行业，还是需要更专业化和细分化的人才。（文/雷公）