中国电影电视广告急需有效规范

　　【新闻眼】3月1日重庆卫视全面改版，不再播出商业广告；3月7日人大代表建议央一及地方卫视禁播广告；冯小刚建议电影海报注明植入广告。广告与我们息息相关，虽然没有几个老百姓待见。但我们想说的是广告不是洪水猛兽，它有存在的意义，在电影电视中，它尚缺规范，但不可禁绝。

　　关于中国电影电视的广告问题，一直都是坊间热点话题。从电影放映前的贴片广告、到电影电视中的植入广告，再到密度极高的电视广告，从师奶到导演，从网友到两会代表委员，都有着各自的看法、意见和建议。无论如何，这个话题可以相对自由的讨论，值得鼓励。中国电影电视必须规范广告，也已经达成共识。至于如何规范，那就需要进行多方参与调查研究，彼此妥协推动立法。

　　尽管有《广告法》和《民法通则》，然而已经无法对日渐失控的影视广告作出有效规范。在中国，只有法律是不行的，还需要具体的规定出台，否则很难操作到位。最近一段时间以来，关于广告有几个大的事件发生，迫使中国电影电视必须进行具体细致的规则来维持产业平衡。郑晓龙导演的《金婚风雨情》和冯小刚导演的《非诚勿扰2》都是广告植入的重灾区，植入的巧妙暂且不说，数量是绝对不少，已经让部分观众忍无可忍，被戏称是在广告中插播影视剧。再就是重庆卫视进行彻底的改革，不但取消电视剧也驱逐广告，而由直辖市财政买单。影视剧中植入广告，是无利不起早的商业行为。重庆卫视的去广告化，是大有可为的政治行为。重庆卫视没有广告，那么其他卫视呢？说到底，中国所有的卫视及地面频道，本身都属于国有，国民通过纳税和缴费早已经预告了电视节目，本不需要再次通过加大财政补贴、或被动收看植入广告来替他们增值，然而在各地不同的“国情”之下，要么看不到广告看不到电视剧，要么广告时间和非广告时间都是广告，这些都需要规范。

　　冯小刚建议说，最好找电影海报上注明本片有广告。有人大代表说，卫视都应该禁播广告。然而，是不是注明有广告，就可以大肆植入广告呢？如今几乎所有的当下背景的影视剧，没有广告的有几部呢？植入广告已经是投资回收的重要渠道，关键还是要看植入的巧妙如否，是不是让观众反感？是在烂剧情中强硬的多次植入广告，强奸观众的眼睛，还是恰到好处蜻蜓点水般，尊重观众的视网膜。说起来当然是“有效”伟大，但是广告主、导演、制片方与观众的立场，太过不同，这就需要各方坐下来，尽可能细致的妥协出一个方案来。电影分级制遥遥无期，中国版“海斯法典”且等不来，可是参照“海斯法典”做个广告版总是可以的吧。

　　中国电影电视必须要进行规范广告，这需要充分的沟通、交流。本着积极促进发展的共识。电视台及院线、影视制作方（包括编导）、广告主、行业协会、税务部门、观众，都要在尽可能表达善意的前提下，选举出各自代表，听取本界别意见，在律师的谈判下，在公证处的见证下，稳妥地达成协议，然后扎实地试行，在一定时间后，再进行修订。

　　首先要对广告质量、方式进行审查，这包括植入广告，再也不能让周韵念台词那样搞了，广告主充当编剧是对影视行业肆无忌惮的践踏，也在不断赶走观众。不合格、不恰当的广告，坚决要杜绝出现，行业自律总是需要的。凡是总有个“度”，过犹不及，任何广告的诉求都在于有效顾客，否则广而告之就失去了存在的意义。因此贴近观众的接受习惯就很重要，铺天盖地导致厌烦，就远远不如水到渠成、自然而然的呈现。当然也需要照顾到剧情，《西风烈》中植入的那个药品，就足够突兀，但是汽车就很贴切。电视剧的植入广告，也要照顾到家庭观众构成，不恰当的时段投放再多，也是找不到目标观众。尤其是饭点时刻、亲子时间，更在要避免很多能够引发生理反应的广告。总之，办法会有的，就看各方是否有诚意解决。

　　杨戬（影评人）

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