建立免费公益频道缺乏现实可行性

　　【新闻眼】3月1日重庆卫视全面改版，不再播出商业广告；3月7日人大代表建议央一及地方卫视禁播广告；冯小刚建议电影海报注明植入广告。广告与我们息息相关，虽然没有几个老百姓待见。但我们想说的是广告不是洪水猛兽，它有存在的意义，在电影电视中，它尚缺规范，但不可禁绝。

　　中国能否建立免费的公益频道，不取决于人们的主观意愿，而是取决于当前的媒体体制与生存现状。

　　判断一个频道是不是公益频道，播不播广告、拿不拿财政投入不是主要的判断标准。一个电视媒体无非是三种来源渠道：

　　第一是财政拨款，世界上这种纯粹接受政府拨款的媒体为数不多，他们接受政府控制，听从由政府领导，听从政府意志，在新闻报道中为政府加强某方面的宣传而服务，一些对外广播机构尤其如此，如美国之音等。这些电视台一般不做广告，但意识形态色彩浓厚，难以成为主流媒体。

　　第二是收取收视费。如定位于公营电视台的NHK、BBC，为避免被商业和政府意识所左右，保持新闻独立性，既不做广告，也不接受赞助，还不播出任何带有赞助性质的节目，可以接受少量的政府拨款，不过近年来其所占比例越来越少。它们主要通过由公众支付收视费的方式来维持运营，正所谓“羊毛出自羊身上”。日本广播协会每月的电视节目收视费标准为：收看普通电视节目每家每月交纳1398日元，若包括卫星电视节目在内，每家每月交纳2340日元，全年加在一起还真是一笔不小的支出。尽管接受少量财政资金，BBC多年一直以批判政府政策而著称。

　　第三是播出广告，走商业化道路。上世纪80年代以来，欧美广播电视界掀起市场化和商业化改革的浪潮。在欧洲，打破原来公营广播电视一统天下的局面，新增私有商营广播电视频道，形成公私竞争的局面。与此同时，国家减少对广播电视的公共投入，使公营广播电视收入中国家财政拨款或收视费的比重相对下降，而广告费和其他商业性收入增加。在美国私有体制下，各大传媒集团确立以广告经营为核心的媒体运营模式：制作更多更高收视率的节目，吸引到更大规模的电视观众，然后再吸引广告商购买这些广告时段。目前，各大传媒集团都是股份制的企业，其资产运营与政府无关，更无从接受财政拨款。

　　从以上可以看出，世界上只有靠收视费生存和发展的公共电视台，而没有公益电视台（频道）这么一说。所谓“公益”，字面意义是“为公共利益服务”，国家财政拨款的电视媒体可以为公共利益服务，但依赖广告经营的电视媒体也可以公共利益服务，如在美国，媒体有“第四权力”、“社会公器”之称号，经常扮演“扒粪”的角色，运用舆论武器对政府行为实施监督，著名的“水门事件”是其中的典型案例，按道理说这是典型的为公共利益服务的行为。所以，在任何一种体制下，电视台都可以定位为公益，都可以实践“为公共利益服务”的功能。

　　20世纪初的时候，湖北卫视曾经将频道定位为“公益特色”的卫视频道，并推出了《阳光行动》、《幸运地球村》等一系列节目，但是坚持到2006年就难以维系，不得改弦更张为以浓郁财经特色的综合频道。为什么走“公益特色”的频道定位，这么难呢，核心还是一个“钱”的问题：公益类节目的收视率难以提高，收视率低广告的销售状况就不好，广告销售不好频道就缺少运营资金，这样恶性循环下去，显然是要影响频道长远发展的。所以公益定位，是需要真金白银投入的，那这样一个成本，是让电视台自己来掏钱，还是国家财政来支付呢？这个问题涉及到我国独特的电视体制。

　　我国电视体制既不同于欧洲的公共电视体制，也不同于美国商业电视体制，而是非常复杂的，甚至是难以界定的，总体上说，广电系统的资产属于国有资产，新闻宣传则执行中宣部制订的宣传纪律，实际运营中各电视机构还必须通过广告经营的方式自己筹措节目制作经费、行政运营经费以及各项基本建设费等。有学者不得不将这种电视运营体制归纳为“国有混营模式”。在上个世纪90年代初以前，电视台主要靠财政拨款吃饭，但由于有限的财政投入已经严重影响了电视事业的发展。后来中央电视台千方百计争取到一个政策：中央电视台每年的电视广告收入等同于中央财政的投入，不上缴中央财政，而留作自身发展，中央财政则不再向中央电视台拨款。从此之后，中央电视台不断推出新频道不断拓展广告时段，以“黄金资源时段广告招标”为平台，确立了以广告经营为核心的盈利模式，目前经过20年的迅猛发展，中央电视台从每个1个亿，猛增到当前每年200多个亿的广告收入，极大地促进电视事业的发展。后来，这种模式推而广之，成为全国通行的电视台盈利模式，广告经营对于电视台的重要性越来越强，或者说电视台对广告的信赖程度也越来越严重。

　　虽然中国经济迅猛发展，中国电视广告规模也越来越大，但面对中国目前拥有两千多家电视台三千多个电视频道时，2010年达到800多个亿的电视广告也简直是杯水车薪。近年来，电视收视市场竞争越来越激烈，省级卫视与央视各频道的竞争已经白热化，卫视与地面频道的竞争也是激烈异常。在这种激烈的竞争环境中，让一个电视台白白每年掏出几个亿、赔本还不赚吆喝地养一个不播广告、没有回报的电视频道，显然是电视台打心底里不想干的事情。大家知道，我国的所有媒体都是“党和政府的喉舌”，党和政府也可以一纸命令，强行让所有的媒体都拿出一个到两个频道去践行公益功能，那么电视台肯定也是疲于应付，或者提出很多条件才会去做。那么，现在还有两条路可以走，一个是财政能不能出这笔钱，另外一个是能不能通过收取收视费的方式来解决？

　　目前各级财政都非常有钱，每年掏两三亿人民币养一个频道肯定不在话下。但是大家知道财政的钱，都是纳税人的钱，把纳税人的钱给一个产业化运营、商业化运作的电视机构，显然是不妥的。当前，某个省级卫视已经可以每年从财政中拿到三个亿了，并且实现了全频道不播商业广告、黄金时段不播电视剧，但是这更多是出于主管领导的政治考虑，是不是长久之计也难以断定，关键还要看电视观众买不买账，愿不愿意看它的节目，因为没有收视行为，肯定就没有传播效果，电视台首先要做到的是要把电视观众拉到荧屏前，拉到自己的频道中，好的电视节目即使播广告同样会有收视率，不播广告但没有好的节目同样没有收视率，总之播不播广告不是电视观众收不收看某一电视频道的决定因素，顶多是个影响因素。所以，最终每年花费三个亿的财政能不能达到预期目标，还得看接下来一年之中的传播效果如何。

　　还有一种途径就是收收视费。正如前边所说在中国，所有媒体都是“党和政府的喉舌”，党和政府多年来一直要求媒体要无条件把党和政府的声音传播到千家万户去，为此还投入了很大财力物力，比如目前进展顺利的“广播电视村村通工程”、“西新工程”等，至于专门收到内容方面的费用则是付费电视出现之后的事，但付费电视发展多年，进展非常缓慢，一个非常重要原因，我国开路电视数量巨大，在开路电视中，电视观众的绝大部分需求已经得到满足，专门付费购买制作并不精良的付费电视频道的愿望并不强烈。如果把开路电视当中的一部分转为付费电视，并强迫老百姓付费购买，老百姓则宁愿选择少看电视而不付费，毕竟中国电视观众大部分还在经济比较落后的农村和偏远的山村中；更重要的是，这样的做法会严重影响到将党和政府的声音送到千家万户，显然也是党和政府不愿意看到的。

　　从以上分析可以看出，一个电视台是不是公益的性质，与播不播广告没有关系，与拿不拿财政投入也没有关系，关键是能不能自觉担当广播电视公共服务的职能，发挥媒体的引领作用，践行媒体的社会责任，切实为社会公众的公共利益服务。当前条件下，在中国建立免费的公益频道的想法显然是不切实际的，缺乏现实可行性。

　　张国涛（中国传媒大学副研究员）

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