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| 2010年华语电影的广告“情结” |
传播行业，神马都要靠广告了，时尚与电影的各种结合、山寨广告向影视剧撒钱，这些都不是一朝一夕的事情，但生硬的植入行为向来是为我们眼睛雪亮的观众所不齿的，好在时尚产业的植入跟流行趋势一样，总可以迅猛升级，学学国外熟能生巧、化为常态的植入技巧，国内电影、电视人也在2010年里快马加鞭，以各种新鲜手段迅速“投诚”植入大军，这样一个时尚“强势插入”影视作品的井喷年，当然要速速总结，将其中成功和失败的案例一并奉上，为后来者提供经验教训，到时回报甚丰，请记得感谢南都娱乐周刊。
时尚植入2.0时代
事实上，冯小刚(在线看影视作品)的电影植入史已经锻炼了很多观众的强心脏，同时招来的话柄也使得不少时尚行业的人士采取了更为谨慎的观望态度，因此，电影与时尚的联手，从萌芽阶段开始走得并不顺利，很多电影人喜欢使用的生硬穿插的广告手段，并不能博得高端时尚品牌的垂青，某号称中国首部时尚产业电影，因为脚本与选角的失利，导致全程看不到强势时尚品牌的介入，而即便像《女人不坏》(高清在线观看)这样的曾被标榜为与大品牌联姻的序幕，Dior作为赞助商也仅仅只出现在了发布会场合，电影里的时尚产品降格为某个平价服装品牌，与当初的预计相去甚远，但两者联姻产生的效益还是让彼此都看到了前进的希望，这些波折与坎坷也为后来者提供了新的思路，有时尚品牌开始成立专门的部门处理与电影营销相关的case，在电影产业里，也出现了更为专业的策划团队和公关公司，帮助电影项目寻找适合的植入客户。
不过很多时尚公关也十分委屈地表达过他们的不满，有时候那些在电影里生硬呈现的广告logo决不是他们的本意，而他们也没有像外界传言的那样，站在拍摄现场，强硬要求产品logo得如何出镜，出镜多少秒，而剧本和阵容上的变动，品牌有时候甚至是被动的，有品牌商向本刊记者透露，他们甚至遇到过在签约后发现演出阵容完全改变的情况。
真正的转变应该是从徐静蕾(在线看影视作品)的《杜拉拉升职记》开始，从题材看，它主打的外企职场已经无比接近时尚产业所青睐的消费群，而电影从启动伊始就打出好莱坞著名时尚造型Patricia Field 作为时装顾问的旗号，也在某种程度上给品牌介入增强了信心，不再单纯要求logo出镜率，而寻找更多与电影自然融入的桥段。电影上映后的口碑也给了徐静蕾骄傲的资本，她甚至直接称广告植入越多说明越有面子。于是，她的新一部作品《将爱情进行到底》，一个短短的发布会已经引来四个品牌赞助，电影从杜拉拉时期的泰国升级到了更为浪漫和时尚的法国。
当然，并不是所有电影制作都有老徐这么好命，即便是现在大热的贺岁档电影，也曾在品牌植入问题上碰过钉子。时尚资源更不像外界传言那样如此容易撼动，即便顶尖如时尚集团出品的电影，依然要下很多工夫，相较之前的《时尚先生》，时尚集团今年的新作《爱出色》实际上从品相来说已经有了很大提升，但片中呈现出的高端品牌赞助也只是停留在最基本的提供产品使用拍摄上，并没有真正的资源投入。这一点和国外的时尚电影相比，还有不小的距离。
虽然中国电影票房今年已经突破100亿，但真正能够在前期筹备阶段就令时尚品牌动心的并不多，不少号称城市电影、时尚电影的项目在时尚品牌公关们看来，依然停留在过去的思路上。有公关表示，他们每天都可能接收到数百封有关项目植入的邮件，但淘汰过滤后所剩下的项目已经少之又少。尤其令他们头疼的问题是，一旦有某一个植入模式获得成功，就会有若干个跟风项目出现。Lotto是与电影产业联手比较多的一家时尚品牌，最新的合作案例是刘德华与巩俐出演的《我知女人心》，据知情人透露，该品牌为电影砸下的投资高达8位数，究其原委，是电影设计了一个令品牌方动容的情节载体，故事的发生和发展都与品牌本身紧密相关，堪称时尚植入2.0时代。然而这个合作方案一出，Lotto表示，后续有不少类似的电影项目就源源不断地过来，但这显然不能一用再用。
于是，尽管《杜拉拉升职记》迈出了成功的第一步，但中国电影产业还没有批量产出真正的时尚电影，不过好在2010年几部电影的轮番试水，已经为后来者打开了思路，当时尚品牌与电影的互动不仅仅出现在银幕上，而发生在相关周边生产设计领域，也许，时尚电影的春天才会真的到来。
《杜拉拉升职记》 辅助性植入
这种植入还无法撼动整个剧本的立意关系，只是在某处动用显著标示来暗示或明示主角的身份和场景的变化。
品牌植入：Lotto、卡地亚、高姿、联想电脑、Nokia等
意义：这种植入方式过多可能引起观影反感，老徐自己也说，有些厂商过于强硬地要求在镜头上logo无意义出镜，令她只能忍痛割爱。好在电影从整体来说，有一个说得通的外包装，外企灰姑娘一路晋升的模式使得一些道具升级成为可能。
《完美嫁衣》 事后嫁接
有时候一些中小制作可能无法在电影里获得大的品牌青睐，但依然可以另寻途径在电影上映前进行时尚包装。
品牌植入：九钻、Luka婚纱
意义：电影以突出“完美”婚礼为主线，与钻饰品牌追求的文化诉求一致，因此整个首映礼变成一个真实的婚姻现场，加上主演杨千当时也是大婚在即，嫁接就变得非常应景和自然。当然，这种合作模式属于短平快，无法起到深入宣传效果。
《我知女人心》 全案介入
这应该是合作双方最梦寐以求的融合方式，电影故事从根本上是为传达品牌核心文化价值存在的，而非仅停留在表面的卖广告，好莱坞《变形金刚》就是汽车品牌营销的经典案例。
品牌植入：Lotto
意义：这种类似于全案介入的时尚作品，堪称是最好的标本，但2010年，成功的似乎只有《我知女人心》一部电影，电影以广告公司为主线，争夺的正是某知名品牌新系列产品的项目，主演刘德华和巩俐还各自为该品牌新系列想了一句广告词，巧妙的是，这个系列的确存在，会随着电影上映期一并推出，使用的正是电影里出现的新鲜广告词。但摸索出适合电影表达的品牌文化并不是一件容易事，有时候可能会弄巧反拙，如《荒岛逃生》中联邦快递的植入，由于是堕机情节，该品牌一下子成了不安全的代名词。
是看电影还是看广告？这是一个问题
相比较打着时尚旗帜的影视剧而言，其他类型的电影和电视剧在植入广告这一块需要解决的问题更多，稍有不慎便可能出现广告霸占剧情的情况。而这一类影视作品到目前为止几乎没有找到很好的方式来解决，依赖道具和场景植入的部分相当多，无意义的情节纠结满屏，也使得观影效果大打折扣。即便如冯小刚的《唐山大地震》，在寻求融合方面，也做得缺乏诚意，明明某保险广告的诉求和整部电影的基调可以有所吻合，但却依然选择了最恶劣的硬性台词广告语植入的方法，这和去年大热的北海道之旅的《非诚勿扰》相比，效果自然低了一截。而比较让人接受的还是《非诚勿扰2》这种生活大片，反正跟剧情有关的地方都能置入广告，跟剧情无关也可以设计广告场景扯到与剧情有关，观众们也习惯了看电影挑广告的观影模式，并且习惯了以找到有多少广告品牌为乐的事后娱乐消费模式，在这一层面上，冯小刚导演还是为国内电影广告植入开创了先河，他培养了国内观众接受广告剧情喜剧植入的观影习惯。
但更尴尬的困境应该是非现代题材影视剧，徐克的《龙门飞甲》虽有大牌明星齐聚，却因为是古装武侠片的限制，也很难产生广告植入的效益。不过另一部古装作品《刀见笑》则巧辟蹊径，将现代企业俏江南嫁接进故事里，但因为角色都是厨师身份，还算相符，倒也没有那么穿越的感觉，只是一道道俏江南菜品以展示的方式在镜头呈现时，还是会令人错愕，这究竟是在看电影还是在看企业广告。
从大银幕折返到小屏幕，剧情在广告面前更是几乎失去了控制，大面积的道具和场景植入已不算新鲜，就算像《金婚2》这样的作品，一旦有广告来袭，也几乎是缴械投降，以至于众多卫视不得不出动剪刀手删减过于生硬的广告片段。
当广告变成剧情的主宰，而不是融合，这显然是对创作最大的伤害。2010年普通类型剧也似乎没有更多的办法，在利益追求和作品创作之间寻找到一个平衡点，广告中插播剧情的状况也许还将继续。
《非诚勿扰2》 成功
有了第一部的广告植入先例和其后所引发的全民找广告的话题，冯小刚导演的没有广告植入都对不起自己的名字。《非2》当然打正旗号并且变本加厉，选择三亚取景本身就是广告行为，在里面植入酒店广告无可厚非，还有品牌选美剧情就显得硬Sale了，不过这就是有中国特色的广告植入手法，说实在，冯小刚已经做得很客气了。
《金婚风雨情》 失败
结合品牌几乎将家庭生活用品一网打尽，从大件冰箱到厨房食用油，再到奶粉、酒，当电视剧故事时间来到上世纪90年代，这些产品的广告词就几乎成了演员台词，每个人都极为认真地在讨论某奶粉的成分，某保健品如何优质，冰箱的运行效果如何，对剧情毫无任何推动，故事也被分解得支离破碎。
本报记者 张燕
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