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《杜拉拉升职记》几大美女用的都是联想电脑。 |
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《乡村爱情故事》里男女老少，一律开通用的车。 |
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《婚姻保卫战》干脆让角色经营丰田4S店。 |
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| 《西风烈》剧照 |
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| 《金婚2》剧照 |
今天冯小刚(在线看影视作品)的《非诚勿扰2》就要上映了，和《非1》一样，《非2》就是一部大广告片。《金婚2》本周播至尾声，剧中出现的产品植入广告直白且密集，招来观众不满。作为广告界最时髦、最具发展潜力的新形式，植入广告给大批影视制作单位和影视产品带来经济效益。而对观众来说，植入广告的不停骚扰又令他们有切齿之痛。迅猛的发展和处于管理真空地带的现状，使植入广告难脱尴尬、艰难的发展瓶颈。
当年冯小刚在《大腕》里，曾借泰勒的另类葬礼对广告满天飞的现代社会极尽讽刺揶揄：脸上是“硕士伦”，脚上是“彪驴”，喝的水是“乐哈哈”，大腕的遗体上和身边展位已经找不出空地了，只好在哭丧词里带出钙片。
看电影时直佩服冯小刚，说还有什么比这更损的吗？开着玩笑就表达出了深刻思想。——谁知，看到片尾才知道这些玩意全都在赞助单位名单上！冯小刚当着观众的面，干了漂亮的“私活”。
这算是国内植入广告的经典之作了。后来明着暗着赶时髦的人太多，语言统一，植入广告也就成了规矩叫法，不过观众却越来越笑不起来了。
植入广告越来越多，有人急了，说这么招人烦，灭了它！落一个白茫茫大地真干净。但显然这主意不太顺应潮流。徐静蕾(在线看影视作品)就说过：“现在拍电影如果没点植入广告，多没面子。”
有人还举出成功植入广告的例子，当然以国外的为主，《时尚女魔头》、《欲望城市》，还有很火的《绯闻女孩》……因为这些热门剧的播出，相关产品卖疯、断货，可见观众真把这些剧当成购物指南了。
不过有一部分男观众很较真儿，说接纳并鼓励这样赤裸裸的植入广告，基本等同于犯罪：因为我对奢侈品、对时尚名牌既没概念，也没兴趣。不知道那些是广告也还算赏心悦目了，可明知道在做广告，听女演员在那嚷嚷“小红都已经有了××牌子的包，我却还一无所有！”就只会感到无聊、无趣、别扭，仿佛是被侮辱与被伤害的人。
可见，植入广告的优劣难加区分，没有最烦人，只有更烦人。就像本年度最长、最下工夫拍摄的汽车广告片《西风烈》公映的时候，喜欢越野的朋友对那辆无所不能的广告车颇有反感，认为明显有夸张、误导嫌疑。但女观众则不然，她们虽然觉得《西风烈》要故事没故事，要人物没人物，却也不会因为看了2个小时的生动广告片很受伤。
拍出一个让所有人都满意的植入广告难，但也有些基本规律可循，一般来说冷不丁只出个画儿的植入比较容易被接受，但只要加上功能介绍、宣传用语，八成会招致观众反感。不过纵观国内外形势，植入广告前途似锦，商家不会让自己的广告止步于“默片时代”，这就带来了一个终极问题：谁来决定植入广告质量的好与坏？谁来规范它？
您可千万别认为喊完一句“呼唤行业法制法规”的口号就万事大吉了，细想一下，这个规矩的制定很难，难到几乎不可能完成。——是严格限制语言类广告？限制广告出现时机？规定植入广告必须与剧情有关？限制广告时间长度？……其实都很难达到预想的效果，因为这些设想基本都会沦为虚设，不能从根本上判断一则植入广告的质量问题，这是文艺产品的特性使然。
剩下的办法就已经不是办法了，那就是自律。从出品方做起，严管自己灵魂深处私字一闪念。同时，播出单位、观众蜂拥配合，凡是植入广告不招人待见的，坚决不买、不播、不看！口碑的力量虽然不靠谱，但把人逼上绝路了，只能期待口碑发生奇妙的化学反应了。
有些话必须说：不要因为广告破坏剧情！不要因为广告乱加离谱台词！争当高质量植入广告的创作者！……但除了呼吁，谁还能做点什么？
曾经
《我爱我家》中的矿泉壶
其实，植入广告在中国的发展，至少可以追溯到上世纪90年代初期。
《金婚2》的导演郑晓龙回忆说：“看过《我爱我家》的观众肯定都记得那里面的百龙矿泉壶，那可能是我第一次接触植入广告。”
郑晓龙记得当时厂家找到他的时候，分明是个不太景气的小企业，6个人挤在一辆小面里过来谈，而剧组的工作人员都觉得，不就是在布景里摆个矿泉壶吗，顺便还把全剧组的人的饮水问题都解决了，何乐而不为？结果随着《我爱我家》的播出，那几年，百龙矿泉壶甚至成了北京老百姓家庭必备品。《我爱我家》播完后，厂家的人再次找到郑晓龙来表示感谢，开的车已换成奔驰了。而因为百龙矿泉壶的植入，《我爱我家》只挣了万把块钱的广告费。
有了经验后，郑晓龙在为《北京人在纽约》担任制片人和导演时，再次引入植入广告解决了很多经费问题，当时该剧的广告品牌是三五香烟，每集中出现两分半钟，剧组拿12万元广告费。不过因为只有画面，许多看过此剧的观众并没发现广告植入问题。
《无间道》中的科宝音响
植入广告早就不是稀罕物，但植入巧妙的，大部分情况下观众并没在意。比如在《无间道》中，梁朝伟(在线看影视作品)一直戴着一副Ray-Ban墨镜，这成了这位卧底的重要特征之一。更夸张的是，刘德华和梁朝伟在一家音像店里挑音响，听蔡琴的老歌《被遗忘的时光》，梁朝伟说：“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透。”这段赤裸裸的植入广告长达近3分钟，但观众不但完全没感觉别扭，却深刻地记住了蔡琴和那首《被遗忘的时光》，殊不知植入广告方——科宝音响的厂家看电影时正偷着乐呢。
国外
《大力水手》是菠菜罐头广告
其实，在国外的影视剧中植入广告早已很普遍。《007》、《变形金刚》等影片里，汽车、手机、电脑、摩托车……1929年的卡通片《大力水手》，其实是业界公认的世界上第一款植入广告作品，赞助商是一家生产菠菜罐头的公司。
现在
《金婚2》植入得很扎眼
《金婚2》在几家卫视播出后，演员、剧情和该剧倡导的真爱主题都得到观众的认可，但植入广告却引来激烈争议。按照《金婚2》“编年体”的叙事方式，前20多集的故事基本在中国改革开放前，商品不丰富，没有什么广告空间，但从第28集起，植入广告亮相，之后便见缝插针了。
在第28集里，舒曼父亲从美国回来探望女儿，一家人聚餐，耿直说：“外地人到北京来，有三件事一定要办，爬长城、吃烤鸭，还有就是喝牛栏山的二锅头，要不然北京等于没来过。”随后，舒曼父亲把从某品牌金店买的金饰品送给女儿，顺带着赞扬这是“百年老店”。
有细心的观众统计，在《金婚2》后半段出现的植入广告品种不下10个，包括冰箱、食用油、药丸、速冻水饺、保险公司、金店、洗洁精、果汁、奶粉等。更重要的是，在一部51集的电视剧中，这些广告全部集中在后20多集，因此前后对比显得格外扎眼。
其中，最厉害的是某食用油，有观众说：“在后20集里金龙鱼几乎每集都出现，还会伴随着主人公不住的赞叹：‘我们就吃这个油！只认这个牌子！’角色出去买东西，也要一句台词：‘一定要买×××食用油！’女儿在厨房里看着油发呆，也念叨着：‘咱妈为啥这么多年一直买这个牌子？’”
电视台删广告最后不了了之
《金婚2》的植入广告也让电视台非常不满。安徽卫视首先提出，全面删除《金婚2》植入广告。随后江苏卫视也同样表态。按照播出协议，电视台必须要保证电视剧的完整播出，如果擅自删改内容，要承担法律责任和相关损失。因此许多业内人士认为，一场由植入广告引发的官司诉讼在所难免。
盼望着，《金婚2》终于播到了第28集，但观众发现，所有电视台都没有删除植入广告。对此，安徽卫视表示，删除植入广告将引发一系列复杂的官司。因为大家都是合作了多年的朋友，这次才暂时不较真了。
对于此种结果，有业内人士说：“我早就料到会是这样的结局，植入广告是新生事物，遇到问题解决起来十分复杂，不是简单的删与不删的问题。但通过这次事件，希望引起相关人士的足够重视，植入广告在中国将怎么发展和规范？”
影视剧、春晚植入无处不在
植入广告年年有，被广泛诟病大概起始于今年的央视春晚，据说刘谦这一口果汁，给央视带来了6000多万元的植入费，而央视的春晚广告植入总价值高达亿元。
在影视剧方面，近年植入广告的发展势头也十分迅猛，《乡村爱情故事》里开进村子的轿车，《我的青春谁做主》里主角的聊天场景Kappa专卖店，《唐山大地震》的剑南春、中联重科挖掘机，《一起来看流星雨》里毫无遮掩的植入台词如“我昨天在美特斯邦威买了好多衣服……”
还有在《婚姻保卫战》里刘金山的工作单位是丰田4S店，主角们用的手机很多都是中兴，佟大为、黄磊穿的运动装全由乐途赞助，马伊琍、袁莉等用的化妆品则是优资莱，此外还有中国平安保险、蒙牛润叶、汇源果汁等。
被认为今年广告植入最凶猛的是徐静蕾的《杜拉拉升职记》，有统计说在这部不算长的片中包含了33个赞助商，23个品牌，轿车、电脑、服装、智联招聘、立顿红茶、泰国旅游局……无孔不入的广告轮番上演。
业内
没理由不值入
在美国，一部电视剧的总收入约有70%来源于卖片收入之外的品牌营销市场，中国的电视剧制作单位也越来越不满足于仅靠卖片的钱过日子了。郑晓龙表示，植入广告对所有影视剧从业者都具有极大的吸引力，植入广告费可以在播出甚至拍摄前兑现，这样可以大大缓解制作费用的紧张。
似乎没有理由不植入，但对观众来说，植入广告的牵强和泛滥却难以容忍。
在《金婚2》中，出演耿直的胡军没少为金龙鱼食用油宣传，不过他还是能够认同并接受这个“植入者”的身份，他说：“有的植入是有点牵强 ，开始觉得有些别扭，感觉广告太直白了，但是后来有一段时间我还是认同的。”
问题在于无序
谈到《金婚2》中的植入广告，导演郑晓龙也是一肚子苦衷，他说：“我们一直希望把植入广告尽量做到自然一点，数量少一点，在底下为此事也和商家争吵过，现在已经拿掉很多了，因为很多已经签了合约，是没办法的事。作为导演，从拍戏的角度说不希望有任何植入广告，但现在这成了很普遍的现象。现在最大的变化是，以前厂家不要求你的台词说什么的，只要在旁边放着东西当道具就可以了，可现在厂家都明确要求有多少台词，长度是多少，甚至把剧本拿过去改。很多时候是他们改完了，我们又改回去。我特羡慕那些拍古装戏的，因为做不了植入广告。”
同时，他也对某些电视台的大量插播广告十分恼火，认为那是比植入广告更大的伤害，“有的电视台在片头片尾直接覆盖插入广告，观众意见非常大，可也没办法，我曾经在大会小会呼吁过，我们制作片头片尾要费很多功夫，电视台给覆盖甚至抹掉，实际上是把我们的署名权都给侵犯了，其实是可以根据这个直接告你的。植入广告是整个娱乐界都要面对的问题。”
信报记者 王大鸣
观众
不招人烦是底线
对于影视作品中的植入广告，观众大都表示可以理解，但是一定要讲究技巧。朱女士说：“我刚看了《爱出色》，这基本就是一个把各种需要做的广告连起来的口水剧，但因为只用镜头说话，没大段地念广告词，因此看起来也没那么招人烦。”
还有观众表示：“植入广告对于影视制作来说是双刃剑，一方面能够提供创作资金，做好了能和剧的内容相互提升。但如果太多太滥，就拖垮了剧的质量。”
延伸
专业公司就干这个
随着植入广告的发展，北京已经出现了不止一家专门销售影视剧植入广告的公司，成立于2007年的合润传媒把这一业务叫做“品牌内容营销”，目前，公司已为四十多个国际国内知名品牌操作过植入广告。该公司总裁王一飞透露，公司的专业性更多体现在“如何将广告植入做得看起来不那么多余”，因此公司招聘了一些具有上戏、中戏编辑或导演专业背景的人，组成了BC分析师团队，主要工作就是在尽量不改动剧本结构的基础上，评估可增值的商业空间，并根据客户的要求写商业剧本。前不久，他们还定制推出了十个BC多媒体短剧，将分别由一家企业赞助定制，最终通过视频网站等渠道播出。这种定制剧的模式，今年有电视台也在尝试，有代表性的是《丝丝心动》和《无懈可击》。
趋势
植入广告呼唤法规
目前国内的植入广告处于管理的真空状态，急需要尽快出台相关法制法规，对植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的形式、效果等进行限制。还有人认为，影视剧中就不能出现植入广告，应该从根本上把它“扼杀”在摇篮里，但这又明显不符合国际潮流趋势。
植入广告不但面临着愈演愈烈的趋势，更面临着立规难、立法难的问题。同时，植入广告想要建立严格细致的法规并非易事。信报记者 王大鸣
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