博纳影业登陆纳斯达克 领跑民营电影发行公司

　　来源：i美股 作者：刘志超

　　12月9日，博纳国际影业登陆纳斯达克市场。至此，博纳“中国影视文化公司美国上市第一股”的头衔尘埃落定。

　　博纳是一家全电影产业链布局的影视文化公司，公司业务涉及电影投资制作、电影发行及放映、明星经纪业务。

　　其中电影发行业务是博纳的核心业务。2010年前9个月，保利博纳营收为3498万美元，电影发行贡献2490万美元，占总营收比例为71.4%.其他业务合计仅占公司业务的28.6%.严谨的说法，博纳目前是一家以发行业务为主，其他业务为为辅的影视文化公司。

　　然而在大多数人看来，博纳就是一家电影发行公，且是当前业内第一的电影发行公司。

　　根据艺恩咨询的调查数据，2009年保利博纳发行电影数量和票房收入在同行业民营公司中最高，公司是目前中国最大规模的以电影发行为核心业务的专业化影视公司。

　　既然发行业务对于博纳意义重大，本文将详细分析发行业务的模式，发行业务的特点及保利博纳的优势与风险。

　　电影发行商类似分销商

　　电影发行流程主要有以下三个部分。首先电影发行公司从电影制片公司处获得影片发行权，而后向院线进行推销使其租下或者订下电影拷贝进行放映，并负责影片的宣传推广工作。

　　这里制片方是电影的制造者，影院是电影的零售终端，而发行方充当着连接制造者与零售终端的分销商的角色。不过与一般商品的分销商不同，电影发行方需要承担更多的责任，它必须承担影片的营销工作，且这部分是发行商的工作重点之一。

　　影片发行的流程中，第一步，从众多制片商出品的影片中选择购买最具市场潜力的影片的发行权。第二步，把购得的影片发行权安排在尽可能多的院线中放映，说服院线尽可能多的安排放映场次。第三步，对影片进行宣传推广，销售影片广告，吸引尽可能多的观众观影。（在实际操作中，制片方、发行方及放映方在很多情况下已经提前签订了合作条约，影片发行流程的不同步骤并非一定严格区分。）

　　其中发行商的大部分日常工作都在第三步，营销。既然发行商本质上是分销商，营销能力是体现发行商发行能力的关键之一。影片票房成绩好坏很大一部分归因于此。工作内容包括投放电视广告，网站广告，报纸广告，杂志广告，户外展示广告，印刷品广告等一系列广告形式；并结合在传统媒体及互联网上的各种造势活动。目的就是吸引观众产生强烈的观影欲望，并营造观众舆论形成对影片的良好口碑进而吸引观众观影。

　　发行商的利润空间

　　发行商通常会与制片商及放映方签订合同规定票房的分成比例。

　　具体比例通常与影片制作费用的大小有关，制作费用大的影片，制片方获得的分成比例在总票房中便大一些，制作费用小的影片，获得的分成比例在总票房中便相应小一些。一些小制作影片发行商会买断其发行权，而不向制片商进行票房分成。发行方将影片成功推销给放映方后会向其收取预付款，同时核算放映方的票房收入。票房收入讲按协议进行分成。

　　我国电影票房需要扣除5%的国家电影发展专项资金管理委员会专项基金，以及3.3%的营业税。当前的我国电影行业利润分配的情况，扣除以上两项费用后。“这其中制作方和发行方综合可以分到一部电影票房的40%左右，这其中的10%-15%为发行方所有，也就是说，发行方最终可获得电影总票房的6%左右。”（光线传媒，王长田）其余50%多的票房则由下游放映渠道进行分成。影院在其中可以拿到其中九成以上，剩下的归院线所有。

　　根据博纳11月在香港举行的针对机构投资者所使用的非正式路演PPT文件，公司称税后发行收益约占总票房的15%.高出行业平均水平近一倍以上。

　　发行业务的特点

　　电影是资金需求巨大的产业，制片方需要投入巨资拍摄影片，放映方则是一次性投入较大资金建设影院，然后经历3-5年漫长的成本回收期（星美国际，袁鑫）。在整个电影产业链中，唯有发行业务是资金投入相对较少的一环。

　　“发行电影从业务模式来看属于轻资产业务，不需要什么大的投入，现金流不错。”（红杉资本，孙谦）。但风险小的同时，票房分成也较为有限。

　　前面分析了发行业务的三阶段，不同阶段要求发行公司具备相应的能力。

　　购买发行权，关键在于发行商的眼光。发行商需要敏锐的把握观众对影片的喜好，一个优秀的片源可使发行商的工作事半功倍。

　　向放映方推销影片，需要发行商具有丰富的院线资源。发行商在与院线长期合作中建立的关系，对于发行商推动影片获得尽可能多的放映资源（上映场次）是大有助益的。

　　向观众进行宣传推广，需要发行商具备真刀真枪的营销推广能力。提炼出影片的“卖点”，并把“卖点”用最合适的方式向观众传达出去，是体现发行商发行能力的关键。发行商需要把握影片的潜在观影受众群体，决定影片发行的地区，确定推广影片方式等各种营销与推广环节。在影片上映后如何引导观众舆论，进一步吸引观众观影。

　　民营电影发行公司领头羊

　　从博纳的发行历史来看，公司曾出现过发行影片票房成绩不甚理想的情况。但近一两年公司综合发行票房表现强势，稳居民营发行公司第一的位置。2009年，前18位票房过2000万的影片中，保利博纳独立或参与发行的影片数有6部，票房总数为5.42亿元，占18部影片总票房19.3亿元的28.1%.

　　综合来看，但论发行能力，保利博纳由于保利博纳并未拥有具备强大市场号召力的影视制作团队，“因此这些年来被迫练就了面向市场发行第三方作品的能力。”（易凯资本，王冉）。

　　但来自竞争对手华谊兄弟的压力越来越大。保利博纳公司2007年、2008年和2009年的市场占有率分别为16.5％，17.1％和 17.3（按票房计算），华谊兄弟公司的市场份额分别为6.4％，19.4 ％和13.2％。

　　至少目前来看，保利博纳国内民营电影发行公司第一的地位名副其实。