中国式海报设计不达标：缺乏想象力与画面感

《功夫诗 九卷》海报

《摩登天空音乐节》海报

《夜宴》电影海报

《画皮》电影海报

　　8月10日，“纸上的舞台——第一届表演艺术海报设计国际邀请展”在国家大剧院开幕，带来了来自全球14位艺术大师的经典海报设计作品。有观众表示，看了两张《蝴蝶夫人》的海外演出海报后，觉得国内的演出海报毫无设计感可言。在美国，设计一部大片的电影海报需要十几万美元，且海报制作流程的严谨程度不亚于拍一部电影。但在中国，海报设计还停留在几幅照片简单拼凑的初级阶段。

　　像拍电影一样制作海报

　　早晨设计是惟一全过程参与中国电影商业化进程的设计公司，为《英雄》、《十面埋伏》、《夜宴》等数十部影视作品进行创作。公司创始人魏来发现，当中国电影不断创造商业大片的营销奇迹时，却忽略了诸如海报设计这样的细节问题。

　　上世纪90年代，魏来就开始帮崔健做设计，有一次为他设计了一些在西安演出用的东西，被西安电影制片厂的老总注意到了，正好《漂亮的大脚》需要电影海报的设计，于是就找到了他们。由于《漂亮的大脚》电影海报设计的出色表现，让这部并不是大投资的电影一举夺得金鸡奖，魏来他们也受到了中国两大影视巨头新画面、华谊兄弟的赏识，于是他们便开始为冯小刚的电影制作海报。

　　2002年，张艺谋的《英雄》上映了，魏来他们接到任务做《英雄》去奥斯卡推广的画册，刚好魏来有一个朋友在好莱坞做电影剪辑，于是，魏来借这个机会进入好莱坞一家家电影公司拜访、学习。“在国内是没有这样的机会看到电影海报剪辑全过程的，你所了解的只是结果，而不知道它是怎么做出来的，它为什么要这么做。”魏来说。他发现，在国外，海报设计是整个营销系统不可或缺的一环，美国电影海报制作的认真程度不亚于拍一部电影，极其精益求精，对画面质感要求特别强烈。海报设计要展现电影剧情和卖点，激发观众的好奇心，在一部大片开拍之前，设计师就已经介入整个创作中，读剧本、与导演交流、再创作。

　　回来以后，魏来按照美国电影的模式、流程、标准操作，“我不希望做出的海报去了好莱坞后让人笑话”。魏来笑言，“以前，国内电影海报都是摄影师在现场抓拍拼成的，但这其实是不对的，照相机和摄相机对光的要求就很不一样。要拍出盔甲的金属质感、要拍出丝绸的流畅柔美，这种效果绝不是摄影师在现场能抓拍出来的”。为《英雄》做奥斯卡推广的画册顺理成章把魏来他们带入了中国电影的高端客户平台，现在比较有名的电影导演，差不多都与早晨设计合作过。

　　《夜宴》海报设计剑走偏锋

　　在此之后，越来越多的大制作找到早晨设计，包括国际制作，例如《天地英雄》、《十面埋伏》、《玉观音》、《门》、《夜宴》、《画皮》(高清在线观看)等。很多片子都热衷参加电影节，因为这对票房能产生影响。

　　2006年，由华谊兄弟与寰亚电影斥资2000万美元打造的宫廷悲剧大片《夜宴》上映，魏来他们接到了《夜宴》海报设计的大单。为了实现中国电影在国际重大电影节上的突破，在形象塑造及海报设计方面，冯小刚导演对细节提出了很多要求。“为表现《夜宴》众位主演的角色个性和人物关系，《夜宴》的形象塑造工作并不轻松，巨星越多的影片设计难度越大。演员们又特别忙，没有时间专门拍摄海报，更难让五六个主要演员同时拍摄。明星的合同及形象还制约发挥，使用任一张照片都要经过经纪公司授权，主演们在海报中所要涉及的比例、位置、表情等各方面均需多方论定和权衡。”魏来表示。

　　照片选定后，又涉及肖像问题，《夜宴》海报中红袍子一款，照片拍得很美，章子怡的人物状态也很入戏，遗憾的是，这张照片恰恰被经纪公司列入“坚决不能外传”之列。几经争取才妥协为把上身裁出画面只露双脚。经过调正和处理后，最终，“红袍子”被确定为海外市场和电影节的主打海报。这张“只有双脚”的照片却在电影节上收获到意外惊喜：画面飘逸浪漫，红黑色调相谐使人遐想不断，获得评委们的一致好评。

　　大片海报需要十几万

　　现在，国内表演艺术海报设计基本上分三个层次，一是大街上偏人头的一种海报，它几乎没有任何设计成分，而是几幅照片的简单拼凑，比较低端；第二种是类似于艺术家的那种设计，虽然很美，但是让人不知所云，太意象化了；第三种就是商业海报，展现剧情，突出卖点。

　　魏来透露，为大片设计海报大概需要十几万元的成本，租摄影棚的费用就是1万元/天，请化妆、舞美、道具、工作人员住宿等都是不小的开支，不过，与国外十几万美元的成本相比，这笔费用还是“小巫见大巫”。“这样的结果是，我们现在只愿意为大片做海报设计，不愿意为小成本电影做设计，这就像巧妇难为无米之炊，因为小成本电影几乎没有海报设计方面的预算，就算我们有再好的设计和创意，也实现不了。而这正是中国式尴尬，文化业盘子太小，很多演出连服装都做不起，又哪有钱做海报？因此，这样的情况下，电影业也好，演出业也好，很多情况下做海报是对付着做，在网上下个照片拼凑拼凑，打上演出时间、地点、名称、人物就完事了，做一个海报不过花费几百元。”

　　“其实，这种理解是错误的，海报设计是一个平面、静止、固定的东西，它应该传达出一种情绪，设计师必须要有想像力，有画面感，现在很多电影海报都是没拍之前就要求设计的，设计师必须从阅读剧本中想象，与演员沟通，然后进行专门拍摄。”魏来表示。美国《综艺周刊》首席影评家戴里克·埃利就这样认为：“中国电影的海报设计达不到国际标准，中国电影还不太懂得给自己穿上华美的衣服。”

　　中国式海报没有传达出气质

　　策展人吴学夫表示，“西方人很注重看一场演出、一场电影和相关海报，设计师会投入很多智慧来设计海报，我希望把这种意识带到中国，给整个中国的平面设计界带来新鲜空气。一张好的海报本身就是一件艺术品，而国内演出商往往忽视了艺术的整体性”。

　　“现在，国内演出商已经意识到海报设计的重要性，开始在这方面下功夫，但还在摸索阶段。整体来看，海报设计并不理想，很多海报都是只传递了演出信息，但没有传达出气质，更没有往市场化的方向发展。”保利演艺副总陈科对记者表示。陈科告诉记者，由保利出品的大型原创舞台功夫剧《功夫诗 九卷》的海报设计由于十分清新、静谧，得到澳大利亚一个演出商的青睐，当他在剧院大堂看到该海报后，当场就决定订10场《功夫诗 九卷》的海外演出。

　　民营话剧团队——“开心麻花”总制作人马驰表示，“我们有自己的专业设计团队，自己设计海报，然后去工厂印刷，每张海报会根据每个戏的内容而有所不同，我们也参考电影、电视剧的海报设计。音乐剧《猫》的海报设计就很经典，黑色的背景下闪烁着猫咪的黄色双眸，炯炯有神的瞳孔内是月光下的舞者。猫的眼神简单而又神秘，非常吸引人，又强调出剧目特点”。

　　“好的海报能起到促进销售的作用，在设计构图上，我们对人物、颜色、环境等每一个细节都会仔细斟酌，比如，‘麻花’一般以贺岁话剧为主，因此海报设计一般以喜庆、娱乐风格为主，颜色要鲜艳。”马驰表示。“最初成立公司时，我们曾请来专门的设计公司做宣传，现在，随着团队规模和影响力的不断扩大，现在从香港请来专业设计师为公司做形象宣传，一来可以节约成本，二来设计师作为自己团队的一员，对剧目比较熟悉，可以把海报设计与剧目更好地合二为一，而且比以前设计的效果会更好。”

　　一流广告公司介入演出海报设计

　　随着市场的发展，越来越多的演出团队开始重视海报设计，北京保利开始聘请奥美广告公司的创意总监为整个剧目做设计，曾给IBM、联想等公司做过设计的奥美对海报设计有着一套规范的流程，对字体、颜色、纸张、出片、排版、打样等都非常专业与成熟，既要透出节目的气质，在保利剧院众多的海报中跳出来，不抢焦点，又让人过目难忘。

　　“海报设计必须符合中国观众的审美，完全照搬欧洲的做法也不行，必须本土化，细节上还需要多关注。比如，由于受众不同，儿童剧的海报设计与话剧的海报设计就大不一样，之前做过唱片，如何准确找到受众的口味，做合适的设计，突出节目的气质这个很重要。”陈科表示。

　　现在，越多越多的音乐节海报给人留下深刻的印象，比如摩登天空音乐节，采用七彩丝巾照亮音乐者的脸庞，色彩十分丰富炫目。另外，一些小剧场演出的海报设计也越来越有创意。