广告植入也分“主配角” 剧本阶段已介入

　　导演冯小刚前不久曾表示：“植入广告和电影结合得好不好，很考验导演功力。”

　　事实上，植入广告考验的绝非是导演一人的功力，它牵涉到营销、制作等多个团队。成功的植入广告应该是一个体系成熟、流程复杂、工序细致的活儿，其过程充满了信息筛选、意见沟通和创意汇集，绝不等同于广告与剧情的简单嫁接。

　　前期工作

　　先给影视剧打分 再与广告主“配对”

　　专业从事品牌内容营销的合润传媒算是做植入广告的行家，其首席品牌内容分析师易蓉亲身参与过《老大的幸福》、《唐山大地震》、《婚姻保卫战》等多部影视剧的植入广告执行，以她的经验来看，做植入广告的第一步，就是经过严谨的调查、考评，找到“配对”的广告主和影视项目。

　　“比较科学的做法是先给项目打分。比如赵宝刚的新戏《婚姻保卫战》，我们从剧本题材、制作团队、剧情、发行平台等13个方面给它打分，最后这个剧得分很高，蒙牛集团一看就心动了，很快签了植入广告合约。”易蓉说。

　　影视剧项目变数多 合作失败不稀奇

　　不过，易蓉也透露，“配对”的过程通常困难重重，因为衡量影视剧综合素质的标准很多，“尽管我们会为一个广告主准备三四个剧本项目，可因为要考虑内容、题材 、阵容、演员、播出平台、档期等太多因素，往往有一项条件不符，就会被否决，更何况这些因素总在不停地变化。”

　　易蓉举例说，比如多数家用日化产品希望影视剧在自己的销量旺季播出，某些汽车品牌也想趁着新车型上市之机寻求植入广告合作，“如果影视剧的宣传和播出档期不赶巧，合作可能就告吹了”。

　　而据记者了解，在影视剧制作和发行过程中，由于变数而导致植入广告合作失败的例子屡见不鲜。

　　例如，海岩的《五星饭店》原定在央视播出，结果因为播出时间一再拖延，被广告主瑞恩钻石告上了法庭，《五星饭店》制片方无奈，只好把几十万元广告款退了回去。

　　主演身兼代言人 容易促成植入合作

　　通常而言，大制作、好题材，名导演、名演员加盟的影视剧，自然是广告商最青睐的项目，不过，如果影视剧的主演恰好是广告商的代言人，事情就会好办得多。

　　眼尖的观众发现，在冯小刚电影《唐山大地震》中，除了有剑南春、中国人寿等明显的植入广告以外，还有一个不易察觉的独家药品合作机构“先声药业”。据悉，因为徐帆是“先声药业”旗下一款止泻药的代言人，因此从侧面促成了该品牌与《唐山大地震》的合作。

　　珀莱雅化妆品是《婚姻保卫战》的广告主之一，该公司市场经理宁先生告诉记者，当时珀莱雅新推出了“优资莱”系列产品，其代言人马伊俐刚好准备出演《婚姻保卫战》，“我们也就顺势在这个剧中做了植入，或许能够强化观众对于马伊俐与优资莱的关联印象”。

　　呈现方式

　　品牌具有“唯一性”　或锁定人物、场景

　　对观众而言，影视剧中常见的植入广告无非是让广告主的LOGO、产品和广告语出现在镜头和台词中，但在实际操作过程中，却有不少门道。

　　“在一部影视剧中，植入广告的品牌具有排他性，也就是说，每一种类别的道具只能植入一家品牌，”易蓉向记者介绍，比如在电视剧《手机》当中虽然充斥着手机的镜头，但是全剧只能使用UKING语音王这一个品牌的手机，绝不会容许第二个手机品牌出现。

　　另外，在电视剧植入广告中还有一个特别的现象：品牌锁定某个剧中人物，或某类戏份和场景。

　　以正在播出的《婚姻保卫战》为例，观众们会发现，剧中凡是出现梳妆台、卫生间等场景，台面上摆放的化妆品肯定都是优资莱系列产品，而马伊俐在剧中无论何时都只用这个品牌。

　　另外，剧中所有角色的座驾都是丰田系列，所有的运动装或羽绒服都是李宁旗下的品牌乐途，而如果有喝饮料的场景，喝的准是汇源果汁。

　　品牌出镜也分主配角

　　“主角”比“配角”贵得多

　　据记者了解，广告品牌在影视剧中的植入程度也有深浅之分，业内常用“主动道具”和“一般道具”来进行区分。

　　通常而言，“一般道具”的植入程度较浅，只是让产品或品牌LOGO在镜头画面中一掠而过，与剧情、角色基本没关系。

　　而“主动道具”则要将产品或品牌广告语与剧中人物发生关系，最明显的例子就是《唐山大地震》中方达那句崩脆的“选中国人寿吧，踏实”，还有在《非诚勿扰》中被葛优堂而皇之掏出来付账的招商银行信用卡。

　　据悉，由于“主动道具”牵涉到剧中人物的动作和台词，很有可能需要专门修改剧本的细节，所以“主动道具”或可达到“一般道具”2倍以上的价格，但是由于前者通常能够令观众印象更为深刻，所以不少广告主还是更青睐这种植入方式。

　　镜头数量与曝光时长

　　决定广告主投入多少

　　“电影和电视剧对植入广告主的回报方式是不同的”，合润传媒总裁王一飞介绍，一般而言，电影制片方会向广告主承诺具体的数字，例如在全片中出现几次品牌LOGO，在台词中提及几次品牌名称、品牌特质。

　　“而一部电视剧通常有30多集，按每集40分钟算，在这么长的篇幅中，制片方很难去限定品牌的曝光次数，因此业内通常采用笼统的计算方式，承诺广告主在全剧中镜头曝光的总时长，”王一飞说，“四五分钟就是一个比较合理的时长。”

　　另外，镜头数、曝光时长也是植入广告价格的参照标准。据记者了解，如果只是简单呈现几次广告品牌的LOGO，通常二三十万元就能拿下来，但如果镜头数量多、植入方式深入，价钱就会高出很多。

　　正在播出的《一起又看流星雨》中，湖南卫视虽然只招商三家品牌，但由于每个品牌不少于500秒时长，所以一个品牌起价就是500万元。

　　又如江苏卫视与清扬独家合作的《无懈可击之美女如云》，全剧只有一家广告主，而品牌出现的总时长达到41分钟，所以据保守估计，这部耗资3000万元的电视剧，广告主的投入应该达到千万元级别。

　　植入技巧

　　广告主把握时机 剧本阶段就介入

　　由于不少影视剧生硬的植入广告让观众很反感，眼下越来越多的剧组、广告商和第三方公司意识到，最好在剧本构思阶段就开始考虑植入广告的细节。

　　湖南卫视在这方面表现得先知先觉，从去年的自制剧《一起来看流星雨》到正在播出的《一起又看流星雨》，制作团队在编剧阶段就在剧情中留出了充足的广告空间，因此观众看到了女主角伤心时用舒蕾洗发水洗头的桥段。

　　珀莱雅的市场经理宁先生告诉记者，《婚姻保卫战》开拍前他们就开始与剧组接触，“提前三个月至半年最合适，如果接触得太早，变数太大，但是如果进入得太晚，可能就丧失了挖掘植入广告空间的最佳时机。”

　　“比如剧中于娜饰演的角色要经常走秀，我们觉得可以把走秀的主题和我们的品牌结合起来，后来拍摄时也采用了我们的想法。”宁先生告诉记者。

  　剧组精心设计 为广告主提供方案

　　不少剧组和第三方代理商向记者抱怨，很多广告主虽然抱着做植入广告的愿望，但却并不清楚自己具体需要什么效果，更不知道怎样在剧中表达。所以，剧组和第三方公司都要在把握剧情的基础上，为广告商提供方案，寻找植入的空间和桥段。

　　易蓉向记者讲述了为《乡村爱情故事》做植入的一个例子，广告主通用汽车希望在剧中植入旗下新上线的“新赛欧”，并要体现这款车在价格、性能、省油、外观等方面的优势。

　　一口气要表达这么多内容，又不能显得突兀，易蓉和团队考虑再三，为通用提供了一个方案，让一群农民在村口围观一辆“新赛欧”，通过村民们七嘴八舌的议论，把广告主提出的要求揉进台词里，“这个场景符合农村生活的特性，显得比较顺理成章”。

　　本版文/记者 牛萌