电影好不如吆喝好 影片想赚钱阵容档期加宣传

为了影片的宣传，徐静蕾(在线看影视作品)和黄立行毫不在意“绯闻”二字。

范冰冰和柳云龙(在线看影视作品)宣传也很卖力，奈何片子拍得不好。

刘天王赶上差档期也无可奈何。

　　4年前，刘德华投资了一系列新人导演的电影作品，其中一部的名字叫作《疯狂的石头》，这部片子在当年的上海电影节试映之后好评如潮，正式上映后票房也大获成功，还兼带捧红了后来的亿元导演宁浩。4年后，刘德华又投资了一部新人导演的作品——《打擂台》。这部幽默又励志的喜剧电影口碑同样良好，6月4日上映后，首个周末的市场反响却极其平淡。有的影院一天只排映一场《打擂台》，票房大输几成定局。

　　两部都是品质不错的电影，结局却大相径庭，让人不禁思索：决定一部电影市场成功的因素有哪些？品质，档期，还是宣传？记者就此采访了北京新影联资深发行人高军。他认为，影片的品质（包括明星阵容）是成功的基本因素，档期是至关重要的因素，而宣传是票房的催化剂——如果一部影片本身品质很差，档期很差，宣传再好也不会有好的票房成绩。

　　● 《打擂台》输在档期

　　《打擂台》和《疯狂的石头》同样是新人导演的作品，甚至投资人都是同一个——刘德华。刘德华本人宣传这两部电影都不遗余力，亲自给新导演站台。《疯狂的石头》最终票房口碑双双飘红，还捧红了宁浩。《打擂台》6月4日上映，记者从北京的各大影院了解到，该片的排片场次较少，有的影院一天只有一场，不仅比不过最热卖的好莱坞电影《波斯王子》，甚至都比不过新上映的老片《特工的特别任务》。

　　高军分析认为，《疯狂的石头》的成功具有很大的偶然性，运气的成分较大，因而难以复制。“《石头》的片方一开始自己都没有信心，打算110万元卖断发行权，因为无人愿意买，他们才不得不自己做发行。”高军说，《石头》的运气相当不错，先在当年的上海电影节上打响了口碑，随后上映又碰上了国产片保护月。“那个月里上映的大都是主旋律电影，《石头》成了唯一一部商业电影，票房上几乎没有竞争对手。”相比之下，《打擂台》就没这么幸运了。既没有电影节这样的平台做口碑，而且上映时间还选在了今年6月。6月共有近30部电影上映，几乎平均每天一部，其中不乏《谍海风云》这样明星阵容鼎盛的大片。这种激烈的竞争环境下，只要不是拥有超强票房号召力的影片如《唐山大地震》，影院能给出的放映场次都不会太多。加之随后源源不断地有新片上映，只要头两天票房表现不佳，很容易被影院撤片。因此，高军认为，档期是决定一部电影票房至关重要的因素。

　　● 《杜拉拉》赢在宣传

　　相较于档期而言，宣传对票房的影响要弱得多。宣传更像是催化剂，能让好档期的好电影的票房更好，却不能让一部档期烂品质也烂的电影在票房上起死回生。今年上映的影片中，《杜拉拉升职记》的宣传是比较成功的。平心而论，《杜拉拉》的电影品质只能算是中等。不少观众看完感到失望，认为《杜拉拉》挂羊头卖狗肉，本来是一部爱情电影，非包装成一部职场电影吸引观众。尽管如此，《杜拉拉》最终却还是拿到了过亿的票房。这其中，贯穿电影始终的商业营销和宣传就起了不小的作用。

　　影片从选材开始，就精准地把目标观众群定位在女性白领身上。改编一本热销的职场小说已经有足够的噱头，而徐静蕾本人自导自演，也颇能吸引粉丝的关注。在影片即将上映前，徐静蕾更是带着主创四处宣传。从市区的灯箱路牌到当月的时尚杂志封面，几乎都能看到《杜拉拉》的影子。另一方面，徐静蕾与男主角黄立行的绯闻也不失时机地流传开来。八卦的吸引力向来强大，这两人走到哪儿都要或尴尬或洒脱地面对“绯闻”的问题。

　　但是，这样的手段只能用一次。高军认为，在票房虽好但观众已经表示失望的情况下，如果《杜拉拉》还要拍续集，必须在品质上下大功夫了。“徐静蕾不能再做导演了，最好也别做演员，因为已经有观众说她装嫩了，她可以做幕后监制，将影片的质量做得更好一些。”

　　● 《东风雨》输在品质

　　即便能拿到不错的档期，也有铺天盖地的宣传，如果片子本身的品质不够好，仅凭这些手段并不能创造票房的奇迹。所谓的品质，不单指电影本身的艺术水准，也包括题材和主创的票房号召力。比如去年贺岁档上映的《三枪拍案惊奇》。实在称不上什么艺术水准，但该片的导演张艺谋拥有超强的票房号召力，主演赵本山、小沈阳的票房号召力也不弱。因而，该片的商业品质并不差。

　　这方面的反面例子要数与《杜拉拉》同档期上映的“谍战大片”《东风雨》。《东风雨》号称商业大片，剪辑上却学艺术片玩跳跃式思维，普通观众很容易出戏。台词上也极尽文艺腔之能事，动辄赋现代诗一首——“我是那黑夜里的蝙蝠，一半是鸟，一半是兽……”主演范冰冰(在线看影视作品)虽有一定票房号召力，却敌不过导演编剧使劲儿将片子往远离观众的方向拽。该片的宣传可谓铺天盖地，从公交车身到地铁入口、机场通道，随处可见影片的大幅海报。片方更是不断放出“范冰冰毁容出演”此类博眼球的消息。最终这部投资过亿的电影票房不过数千万，可谓惨败。

　　在高军看来，《东风雨》就是宣传再大也救不了票房的一个实例。“《东风雨》的市场品质并不好，这一点提前看过电影的院线经理都心里有数。其实如果它不做那么大的宣传，可能票房会比现在的情况差，但也不会差多少。花了那么多的力气和金钱做宣传，最后也是无用功。”宣传，只能是电影票房的一个催化剂。（记者杨莲洁）