百老汇的中国制胜术 中国音乐剧市场很乐观

音乐剧《何处寻爱》剧照

　　日前，百老汇亚洲国际有限公司主席西蒙·吉娜特接受了记者专访，解析他们在中国市场的成功之道。

　　北京的音乐剧演出市场，在近两年出现“冰火两重天”的状态。著名音乐人三宝感叹中国音乐剧基础非常薄弱，著名制作人小柯在之前推出的原创音乐剧《凭什么我爱你》，用他的话说“运作得非常不好”。另一方面，却是百老汇公司对北京市场的频频垂青。由北京世博控股集团与倪德伦环球娱乐公司联合打造的集合几十个剧场之多的国家排演中心已进入规划期，将于5年内建成。而另一家老牌的百老汇公司——百老汇亚洲国际有限公司，也在不久前与北京演艺集团、恒基公司、怀柔区政府联合签署了一项合作协议，决定根据昆曲《牡丹亭》的故事为基础打造一部国际水准的音乐剧。

　　5-10年是一部音乐剧的检测表

　　去年，由百老汇亚洲国际有限公司与美国百老汇联合精心打造的第一部原创音乐剧《何处寻爱》在怀柔剧场隆重首演，对于这部剧的运营情况，西蒙·吉娜特表示，从制作之初，他们瞄准的就不是短期市场，而是按其熟谙的成功音乐剧模式来进行长期操作。“对于一部新创作的音乐剧，我们从第一阶段开始就立足于5-10年的运营模式来设计的。”

　　这部剧目前还在第一期制作阶段，并不强调短期赢利，最重要的是保证它的原素材，比如创意设计、艺术设计能够达到他们的标准，把各种创意元素结合起来搬到台上首演，并且通过初期营销让大家知道有这么一个剧目。从这一目标来说，去年操作得算比较成功的，过程挺顺利。“只要制作水准能达到了，把它带到国际市场肯定是能成功的。”身为专业的音乐剧制作人的西蒙·吉娜特认为自己有这自信。据她掌握的数据，经过一轮首演，大约已有3万人左右在第一阶段看了这部戏。

　　百老汇音乐剧从来不是一次性制作，西蒙·吉娜特说，《何处寻爱》现在已经进入到他们称之为“新音乐剧的第二阶段”，那就是根据观众反馈和所瞄准的目标市场进行回炉修改。今年的6月6日，这部剧又会回到北京怀柔试演两周，这次的重要目的就是为推向世界市场进行“排练”。8月份，《何处寻爱》已经确定参加英国爱丁堡艺术节，在当地最大的剧院、最好的时段进行全球首演，通过他们前期的营销，这部剧已经成为当地近期最受瞩目的一个剧目。

　　“这种操作模式跟过去我们操作过的韩国音乐剧《乱打》是一样的。”西蒙·吉娜特说，《乱打》也是在爱丁堡艺术节一炮而红，迄今已经在全球巡演了十年，为他们赚到了6000万美元，这个相当成功的操作模式将“复制”到《何处寻爱》中。

　　另一部和北京演艺集团联合打造的新音乐剧《牡丹亭》，则是完全不同的运作模式。“我们这部音乐剧是把中国古老的昆曲改成音乐剧版本，希望培育《牡丹亭》的年轻观众，把中国经典的内容用很流行的音乐、年轻观众能接受的风格和语言带进市场。”西蒙·吉娜特说，它的元素毕竟是中国名著，虽然表现手法是百老汇的，但一定会保留中国文化的精髓元素，比如故事情节、中国古代的面貌、家庭观念、社会传统价值观之类。“以我们公司的资源，确保了能网罗到第一流的创意人才，而且一定会用百老汇的手法和创意。你们可以很期待这种创新。”

　　西蒙·吉娜特认为，《牡丹亭》的基本内涵是在表现人们的最真需求比如爱情，这种情感是跨越国别的、超越语言的，也是它具有市场运作的潜质基础，他们将把它运作成世界广受欢迎的剧目，明年8月该剧将在北京首演中文版。

　　“音乐剧商业运作是有不同的模式的。”她解析道，《何处寻爱》是中小型制作，演员只有10个人，而《牡丹亭》演员多达30多人，是完全标准的百老汇大型制作。不同类型的音乐剧，其推广所运用的媒介平台和方式都应该截然不同。比如《何处寻爱》是通过参与爱丁堡艺术节这种比较前卫的艺术节，来进入目标市场；而《牡丹亭》计划是用顶级制作一流推广，在世界著名的剧院演出，享受跟《歌剧魅影》、《猫》一个规格的“待遇”。他们会透过世界著名的各大顶级艺术机构像美国林肯中心、中国香港文化中心、新加坡“榴梿”文化中心，通过这些平台的营销介绍到世界市场。

　　“一个很成功的音乐剧像《歌剧魅影》、《音乐之声》，它们的成功不是用一两个礼拜的短期演出做评断的，相反是长时间的运营，5-10年可以算是一个时间检测表。”西蒙·吉娜特表示，不管是北京演艺集团还是他们，都知道这不是急功近利的。“一个模子一个印”是百老汇行业里的名言，意思就是灵活运用商业模式，一部剧成功了并不能代表别的剧也能这么操作。要根据音乐剧最重要的几个因素如演出剧场、剧目大小、风格、质量等综合元素，才能决定不同的营销方案和操作方式。

　　中国音乐剧市场很乐观

　　前几年，由倪德伦环球娱乐公司和北京新纪元文化传播共同成立的合资剧院管理公司“东方百老汇”，在成功引进《42街》、《阿依达》之后，却因在中国展开巡演、进行剧院联盟建设和培训等工作付出了巨大的“成本”，演出目前也陷入断档中。三宝、小柯等也直指音乐剧市场环境惨淡，那么百老汇亚洲国际怎么看待中国市场？

　　西蒙·吉娜特说，他们在中国已经经营了20多年，共做了18个剧目，在35个中国城市留下足迹。至今为止，他们应该是在中国落地的最大的制作巡演公司。1988年她就进入中国，当时国内没有人讲音乐剧，2000年的时候大概只有两到四个城市有音乐剧演出，到现在基本是30多个城市都能接受音乐剧演出。她认为过去7年的音乐剧发展是加速的，中国市场是向上的成长曲线。诚然，百老汇是昂贵的、高消费的艺术形式，但从市场开发的状况看，中国的音乐剧市场出现很多新苗头，像很多新建造的剧院特别为音乐剧设计打造，一线城市几乎都有演出百老汇音乐剧的经验，再到观众看剧热情的变化，这些都是成长的，最重要的是整个基础建设系统，比如票务、剧院管理、人才培育正在悄悄酝酿。“任何的市场和产业都是需要时间来培育的，尤其是观众的培育和教育更是需要时间。”不过，她也认为，北京现在的音乐剧产业是处在基础建设的阶段，怎么样才能形成一个健康的音乐剧系统？那就是每一个环节都要有足够的资源，比如要有很好的一群制作人，知道怎样组织好剧目；必须要有一群观众，愿意买票；还有在哪里演，硬件设施也很重要；要有很棒的营销团队，知道怎样引导市场、吸引观众。北京现在的状况是，各个方面力量都有了，但还在碰撞磨合期。“所有元素都必须要合作无间地融合在一起，才有办法组成一个良好的音乐剧市场。”要解决的就是怎么样把这个架构建立起来。

　　对于国内制作人抱怨的音乐剧剧场资源不够的问题，西蒙·吉娜特说，如果用音乐剧专用剧院的数量做标准来衡量的话，这样是很不客观的。在全世界，只有像伦敦西区、百老汇才有这样的剧院群。她相信未来5-10年之内，北京、上海会有音乐剧的专属演出剧院，但万事起头难，对剧院运营最重要的市场支撑就是要有一批固定观众能够冲着你买票，观众的培育是最需要时间的。

　　“其实每部百老汇音乐剧进来，都是可以选择不同的运作方案的，都可以有生存空间的。”她说，这就证明有市场，不一定非要“落地”，或者长期驻演的形式。

　　倪德伦家族也是西蒙·吉娜特很久的好朋友了，她尊重他们的能力，而且深信对方对中国市场也是相当有兴趣的。但是这两家公司的运作模式是截然不同的。倪德伦的重点是在剧院管理，包括引进原版剧目。而百老汇亚洲国际有限公司的特长是剧目制作、营销及授权等。“我们是内容和商业运营模式的顾问，对一部剧怎么引进国际市场，在这方面我们自信是很成功的。”她解释道，成功引进内地的《42街》就是由他们制作的，倪德伦家族买的是他们现成的产品。“我们在过去一直跟中国保持着很好和很成功的关系。不但引进原汁原味的百老汇音乐剧，和中方共同投资制作百老汇音乐剧，到现在打造原汁原味的中国原创音乐剧，都是我们的业务范围。”在和内地联合投资上，之前他们已经和上海戏剧中心一起合作《我爱你》，这个剧也被带到纽约，并在上海、北京等13个中国城市巡演。在西蒙·吉娜特看来，联合国内力量打造音乐剧，不仅能避免水土不服等因素，还能有效控制“成本”。

　　“总之，对我来讲，我很正面地看中国的市场，因为我在这里扎根时间长了，我真的看到了成长。我对我所喜爱的音乐剧事业怀着独一无二的热情，作为一家成功的公司，我们总是站在行业前面用前瞻性的眼光来看待市场，希望在中国文化产业的洪流中置身参与甚至开疆拓土。”西蒙·吉娜特说。

　　百老汇经典模式总结

　　100年的百老汇历史，比起高雅艺术如芭蕾、歌剧的历史来看，“简直像婴儿一样”。西蒙·吉娜特说，百老汇之所以在全世界都受欢迎是因为它是综合的艺术形式，把一流的音乐、戏剧、舞蹈编在一起，变成一种新的呈现形式。而他们公司成功的原因有几点，就是要有很强大的合作伙伴、更好的沟通和合作关系，还要有把故事讲好、使世界人都认同的说故事的能力。“创作一部成功的音乐剧作品是非常困难的，所以眼光要远，才有办法让这样困难、复杂的艺术确保市场成功。”西蒙·吉娜特说，她很喜欢中国，深信中国人也会很喜欢百老汇音乐剧。她希望能跟着中国市场成长，在中国变老。

　　记者 郑洁/文 图片为资料图片