与美梦工厂电影公司联姻 美邦着力品牌营销

　　　3月8日，美特斯邦威宣布与美国梦工厂动画电影公司签订为期三年的战略协议，这是第一家中国企业联手好莱坞的品牌营销合作。

　　在终于取得 《变形金刚2》项目“投资1元钱，收益1元钱”的目标后，这一次，美邦不再只满足一部影片，而是取得了梦工厂旗下所有影片的排他性合作，将与电影公司产生更多互动和资源合作。

　　与梦工厂签署战略合作，仅仅是美特斯邦威的第一步。据透露，公司还与上海美术电影制片厂签署了五年战略合作协议，并且，获得日本三丽鸥公司“HELLOKITTY”为期三年的授权。

　　“我们希望为品牌注入更多的文化内涵和亮点，差异化营销。”公司人士透露，2010年，美特斯邦威整个品牌推广费用大概会在2亿到4亿之间。

　　联姻幕后

　　去年11月中旬的一天，上海寒意逼人。美国梦工厂动画电影公司亚太区总裁JOE第一次来到中国，这也是有史以来，梦工厂电影公司第一次派人前往中国。

　　JOE此行目的是和美特斯邦威谈战略合作的事。

　　在梦工厂旗下影片 《功夫熊猫》上映前，这家JOE“从未听说过的”中国企业就曾提出洽谈版权合作，不过，那时距离开映仅三个月，无法完成后续开发、推广，只有放弃。后来，美邦获得了 《变形金刚2》版权持有方——美国派拉蒙电影公司和孩之宝公司的品牌植入和中国版权的开发运作。

　　梦工厂详细考察了美邦与派拉蒙的整个合作过程和效应，这家中国公司的执行力和品牌影响力，为双方后来的合作提供基础。

　　“《变形金刚》案例之后，我们与梦工厂的洽谈就容易多了，再基于《功夫熊猫》的中国元素，合作过程显得就非常顺利”，美邦品牌营销中心高级经理周龙告诉记者。

　　因而，与梦工厂的合作谈判，不必像上次那样，耗时半年推介自己，也不再涉及“交叉授权”，甚至在签署初步合作意向时，双方都没见过面，完全是邮件往来，前后约一个月的时间。

　　美特斯邦威仅仅是梦工厂的第一站。梦工厂试图通过与美邦合作扩大旗下影片在中国的传播力度，开发其中国业务。同时，梦工厂也在展开与中国银行业和乳品行业的接触。

　　JOE考察了美邦公司的规模、上海南京路上9000平方米的旗舰店，以及美邦打造的 “中华服饰博物馆”后，大大改观了先前他对中国品牌的认知。半个多月后，梦工厂的全球运营总监SheilaClarke与美特斯邦威约在香港，进一步商谈合作细节。

　　与取得《变形金刚2》授权不同的是，这一次，美邦不再只满足一部影片的合作，它希望与梦工厂取得战略合作。梦工厂旗下有诸多如《怪物史瑞克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等脍炙人口的影片。

　　“以往的授权签署是每年一签，我们则主动提出 ‘签三年做四年’”，周龙介绍，也就是说，在三年之内，梦工厂预计会出8-10部动画影片，我们都可以使用，使用期为四年。这样的好处在于公司推出第一系列后，后续几年的商业价值还存在。而且，双方的合作是排他性的。

　　　不过，谈判仍有难点。梦工厂对于角色形象要求严苛，不允许随意改动。之前耐克、宝马、百事可乐等公司与好莱坞合作，仅是直接将形象印在产品上。

　　“我们是服装企业，如果单纯印角色形象，创意有限，服装的可卖性就会降低。”周龙说，战略合作的意义在于，我们可以去改变它们的形象，会根据服饰设计需求，将影片中的形象进行加减，体现出好玩有趣的创意。当然，牵涉种族歧视、反动、暴力血腥的除外。

　　除此之外，美邦将竭力协助梦工厂影片在国内的推广，梦工厂也可以派设计师来为美邦做服装设计。美国动画片里是没有广告植入的，不过，美邦仍会在影片中给大家惊喜。“内容还不能透露，这也是梦工厂自成立以来的首次尝试。”

　　3月8日，美特斯邦威和梦工厂共同宣布战略合作。梦工厂的创始人兼首席执行官JeffreyKatzenberg表示，“我们对美特斯邦威的格言‘不走寻常路’印象深刻，因为这句格言，也同样适用于我们公司。”他表示，“有意思的是，从今年开始，我们两家公司都运营了15周年，我们都为这短短15周年取得的成绩无比自豪。”

　　在采访中，梦工厂运营总监SheilaClarke表示：“梦工厂创造的形象鼓励人们不随大流，张扬自己的个性，走自己的路，这些特点契合美特斯邦威的企业口号，使我们的合作显得天衣无缝。并且，美特斯邦威充满趣味和想象力的现场秀，通过服饰的载体，为卡通人物注入了生命，我们非常振奋。”

　　预期

　　如果说美邦与 《变形金刚2》的合作仅仅是试水，那与梦工厂的战略协议，则为美邦的品牌营销之途打开一扇门。

　　美特斯邦威总经理王泉庚告诉记者，《变形金刚》系列产品是小试牛刀，美特斯邦威在全国近3000家门店里，只有178家门店卖该系列产品，但共卖出200多万件服装，整个系列的销售额超过1亿元人民币。同时，通过网络等形式，获得3000多万人次的关注。

　　“这个数据是很惊人的，人家两年做的量，我们一个季度就完成了”，周龙对这个结果显得很兴奋，我们经过测算，在这期间，广州一家店铺该系列的销量占总销量的35%以上，上海南京东路的店铺，在影片上映的当天，每2-3分钟就卖出一件变形金刚的T恤。

　　按照公司最初的设想，做这个项目最理想的回报是——“每1元钱的投入，可带来1元钱的盈利”。据美邦人士透露，“整个项目的投入即授权费和广告等费用，加在一起达8位数”。如果按每件衣服利润率在40%-50%来计算，美邦变形金刚系列的销售完全符合预期。

　　《变形金刚2》为公司带来诸多赞誉，美特斯邦威也被评选为“亚洲地区年度最佳被授权商”的奖项，整个过程被中欧商学院列入课程案例。

　　去年年底，在亚洲授权协会和香港外贸局主办的授权商大会上，作为唯一一家获奖的中国企业，周龙上台领奖。

　　“所有人都在说英语时，突然出现了一个来自中国的声音，让台下的中国媒体和企业非常激动。”周龙说，之所以获奖，是因为其他被授权的中国企业多为生产型企业，只重视市场渠道，简单将授权形象制成产品，没有进行再开发和改变。而美邦作为轻资产公司，重点放在网络和线下的品牌营销，从最初的产品开发到终端销售，重视的是整个品牌运作的过程。

　　对于梦工厂的战略合作预期，周龙告诉记者，和上次一样，希望在这个项目上投入的钱都赚回来。“梦工厂的授权金，会比变形金刚更便宜。”他介绍，项目投入的金额主要包括授权金、广告推广和活动推广费用。

　　关于风险控制，周龙认为，唯一考虑的风险就是产品开发太偏，消费者不能接受。除此以外，影片受欢迎程度、票房下滑等，基本不构成风险，至于项目运行前期，会做相关调研，但也不会完全依靠数字来作决策，毕竟品牌中包含很多感觉性的东西。“好莱坞的影片产业链非常成熟，以保证做出的东西具有一定水准，从历史上来看，梦工厂出品的影片票房大多不错。”

　　公司预计，与梦工厂的合作，带动的产品销售将达2亿元人民币，并将在旗下2000家以上的店铺做相应的推广。作为授权方，梦工厂则希望接触美邦在国内的平台，让明年夏季上映的 《功夫熊猫2》等知名角色形象，从大银幕上走进千家万户。

　　规划

　　在与梦工厂洽谈战略合作的同时，美邦也展开了与上海美术电影制片厂的接触，希望为服装注入中国元素，如《哪吒脑海》、《黑猫警长》、《大闹天空》等中国知名美术动画影片。

　　据透露，近期，美邦与上影厂签署了五年的战略合作协议，这对于上影厂来说，也是首次。上影厂对于此项合作也十分期待，希望在经过整合之后，品牌形象更年轻化。“我们完全感觉到，只要局面一打开，中国的力量是可以发挥出来的。”

　　比如，美邦邀请了上影厂的严定宪作为旗下MTEE产品的代言。严定宪今年70多岁，是《大闹天宫》的原画者，可以一笔画出个孙悟空，同时，他也是《哪吒闹海》等多部知名动画片电影的导演。

　　此外，公司又取得了日本三丽鸥公司三年的授权，运营HELLOKIT－TY的品牌合作，加大服饰中女性市场的开拓。“从产品价格上来说，从美邦销售出的服装肯定比 HELLOKITTY专卖店的更便宜。”周龙介绍。同时，美邦还在商谈与《变形金刚》明年的合作。年前，派拉蒙电影公司刚决定要筹拍《变形金刚3》，也会做成3D版本，目前，美邦正与其商量合作细节。

　　“今后，我们还会为MTEE系列，注入环保概念。”周龙介绍，今后公司在品牌营销方面，有三个主要方向：一是美国形象，毕竟好莱坞文化依然是全球盛行的，不可忽视的力量；第二是日本形象，日本动漫是全球最棒的，它对青少年的影响也是最强烈的；第三是中国的形象，美邦希望能够深度挖掘民族品牌内涵。

　　美邦总经理王泉庚介绍，为了更好地展现战略合作方的产品，美特斯邦威专门推出MTEE系列，将推出近万款产品，定义为旗下最具创意的一个系列，以此为平台，在系列服饰中，展示动漫、潮流事件、环保、插画等主题。

　　“我们希望和其他的同类品牌做出差异化，借美特斯邦威将国际潮流元素、文化引进来，另外，也希望向国外展示中国服装品牌，为将来走出去奠定基础。”王泉庚说。MTEE的产品将分阶段推出，如 “动漫季”、“潮流季”、“环保季”，公司的设想是将其打造成国内印花服装的第一品牌，并且在MTEE平台上，聚集更多有梦想、充满新锐意识的人。

　　据透露，公司正在向马云、韩寒、谭媛媛等发出邀请，请他们作为品牌的梦想人物。

　　美邦强调，MTEE不是一个独立的品牌，仅是美邦旗下的一个系列，今后还会开发其他产品系列，“美特斯邦威3000平米以上的大店很多，能容纳的量是一般店铺的5-8倍”。

　　2009年，美特斯邦威在全国范围内跑马圈地、买租店面。美邦人士透露，去年的资本开支主要用于店铺租金、装修的费用，约达9亿元人民币。

　　公司除了不断给美特斯邦威品牌注入新的文化内涵，旗下另一个品牌ME&CITY，也正朝向ZARA、H&M运作，从服装设计理念和上架时间都与之看齐。

　　“服装业要卖文化而不是卖产品，卖产品没有前途，因为抄袭很容易，而一旦注入文化、理念、品牌，价格越高，顾客就越有自豪感”，在招商证券服装业研究员主持的一次中欧商学院服装业校友研讨会上，美邦一高管如此表示，另外，如美邦、Zara、优衣库、Esprit、H&M这样的大众化品牌，往往是拼规模、拼成本，因此，一个国家通常只有一个品牌，在这一领域，中国未来最多只会剩三四个品牌。

　　公司上述高管告诉记者，2009年，公司预计实现营业收入为52.34亿，净利润6.03亿。公司资产负债率约在45%。“我们刚发行完5亿短期融资券，在3、4月将启动下个5亿短期融资券，利率成本低于银行，此外，银行授信还有几十亿没怎么动”，该人士表示，公司为今年的资本开支，预备了充裕现金流，在去年12月以前，公司现金流达十几个亿。

　　对于2010年的品牌推广，公司人士透露，预算在总销售的2%-3%左右，“正常的话，美特斯邦威今年的整个品牌推广费用大概会在2亿到4亿之间。”