贺岁档最后一役 做好下一道阿凡题

《锦衣卫》海报

　　随着《孔子》的全面上映，“史上最长贺岁档”开始进入收官阶段。《阿凡达》的吸金狂潮仍未退去，且大有卷土重来之势，面对这样一部来势汹汹的好莱坞分账大片，列阵春节档的诸位华语电影，是否已经做好准备了呢？

　　在这个“史上最长贺岁档”中，春节档的电影数量最大，如果从本周公映的《孔子》算起，共有十余部电影加入这个战团，除了《埃尔文与花栗鼠2》这么一部进口动画片之外，其余皆为华语电影。

　　上海联和院线副总吴鹤沪在看过所有即将在春节档上映的影片后直言，这个春节档，片子太多了，档期又出现过度拥挤的现象，以往的事实证明，档期大塞车的直接后果就是票房严重分流，没有哪一部影片能迅速脱颖而出，占据票房制高点。

　　于是，八仙过海各显神通。明星、类型还是话题，炒作、争议还是PK，动作、喜剧还是爱情……不妨让我们拭目以待，看看这十余部杀入春节档战团的贺岁片，在“后阿凡达”时代，如何做好这下一道“阿凡题”。

　　第一题：明星的票房号召力有多大？

　　春节档不乏大牌明星压阵，其中最大牌当属《孔子》中的周润发，《锦衣卫》中的甄子丹(博客)(在线看影视作品)，《大兵小将》中的成龙(在线看影视作品)。有消息说，《孔子》的1.5亿投资，发哥的片酬拿走1000万美金，《锦衣卫》8000万的投资，甄子丹的片酬占去四分之一，成龙在好莱坞也有过千万美金的片酬，好在《大兵小将》是他自己公司投资的项目，给个友情价，男一号也顺便让给了王力宏。

　　陈可辛在接受采访时表示，他的电影在香港的票房可以估算的出，因为你用什么卡司，他的票房号召力大约是多少都有一个比较稳定的数字，但是在内地他估不出，因为这个市场还没有建立起真正的票房明星制。在《十月围城》中，最大牌的明星是甄子丹，最具人气的明星是李宇春，但是谁更有票房号召力，他不敢妄加断言。

　　周迅前宣传总监黄一平认为，中国内地电影市场目前还没有一个准确的价值指标，真正的明星票房价值还看不出来，现在比较重要的是这些明星的宣传价值，发挥他们的眼球效应和话题性，至于能贡献多少票房，则要看片方如何发挥功力了。

　　说到春节档三位大牌男星，黄一平分析，周润发和成龙所代表的类型片在上世纪八九十年代有代表性，但是随着市场的转移，两人发展方式和年龄的改编，他们的价值需要重估，周润发近些年的几部作品《大姨妈的后现代生活》、《黄石的孩子》、《满城尽带黄金甲》票房大相径庭，成龙领衔的作品在内地上映也从未突破亿元大关。反而是甄子丹，从《导火线》到《十月围城》，借助四五部在国内上映的同类型作品，终于奠定他首席动作明星的地位。可以说，他是国内现在真正有稳定票房号召力的男星，就明星对票房的号召力而言，《锦衣卫》中甄子丹+赵薇的组合比其他同档期影片都要高出一头。如果《锦衣卫》票房过亿，那么甄子丹也将成为第一位具有亿元票房号召力的华语明星。

　　至于春节档的其他明星，周迅、赵薇、周杰伦、吴尊、王力宏、古天乐等等，还都不具备“单扛”一部电影票房的能量。但是在相互搭配之下，配合电影本身的类型并话题，也能对票房产生良性的化学反应。

　　第二题：话题炒作能否变成真金白银？

　　什么样的宣传可以持续性地吸引媒体，吸引大众，正确答案是“话题”。岁末年初，当年的“四小花旦”集体撞“门”——章子怡“泼墨”、周迅“分手”、赵薇“怀孕”、徐静蕾“吸毒”，一时间引发八卦无数。也有业内资深人士对此表示质疑，怎么就那么巧，四位花旦集体出事，又怎么那么巧，每个花旦背后，都有一部电影需要被人关注——章子怡3月即将开拍自己投资的第二部电影《雪花与密扇》，周迅的两部新片《孔子》、《苏乞儿》将相继上映，赵薇“少女时代最后一部作品”《锦衣卫》在2月第一个周末亮相，剩下的徐静蕾，其自导自演的首部商业片《杜拉拉升职记》也将在不远的春季与观众见面。于是，这些“门”殊途同归，打开之后，都是一张张的大银幕——当然，进去之前，你要至少买一张电影票。

　　通过网络搜索指数可以看出，一个话题，或者是一个话题人物往往可以带来一波宣传高潮，比如《全城热恋》中化身“张小姐”的张曼玉亮相三分钟，影片的关注度都迅猛提升，但此后几天又迅速回落，到片方宣布TWINS“重组”参与MV拍摄，《全城热恋》的关注度又创新高。在某电影专业网站的一项有关“春节档你会首选谁演出的电影”投票活动中，冯小刚的得票率仅次于甄子丹位列第二，而他在电影《苏乞儿》中客串小偷的新闻一经发布，立刻获得大面积转载。

　　在春节档电影的种种话题当中，《锦衣卫》女主角赵薇“怀孕”是最具代表性的一个，不少媒体评论直接称“赵薇孩子他爹是《锦衣卫》！”对此片方宣传负责人张文泊直言，《锦衣卫》从未拿赵薇炒作，他表示，片方始终没有被告知赵薇是否真的“怀孕”，但是她缺席《锦衣卫》的所有宣传活动，包括合同中约定必须参加的全国巡回首映，的确是事实，赵薇作为一个超级明星，媒体追踪此事乃正常反应。但是从搜索引擎指数可以看出，《锦衣卫》的大众和媒体关注度都并未因为赵薇“怀孕”的报道大幅攀升。

　　“炒作明星的私生活并不能对电影票房有多大帮助，”张文泊分析说，不管是赵薇“怀孕”还是周迅“分手”，大众的关注度还是在于明星自身，这些私生活与他们的电影并不产生直接关联，“与其拿人家私生活说事，还不如挖掘影片本身潜在的话题，重新包装，通过各种传播渠道覆盖公共领域，进而成为社会话题，才真有可能对影片票房有帮助。说到赵薇，与其跟莫须有的‘怀孕’过不去，还不如给大家普及普及什么叫斯德哥尔摩综合症呢，这多时髦啊！”

　　第三题：类型片的力量有多强大？

　　在一个成熟的电影市场，类型片是票房的基础和保证，即使是CULT到癫狂的三级片，也有稳定的观众群。日益壮大的中国电影市场也懵懵懂懂地意识到这个问题，于是，动作片、喜剧片、爱情片，这三种目前华语电影市场最成熟，也最为大众接受的类型片，在这个春节档占到七成以上的市场份额。

　　《锦衣卫》、《苏乞儿》、《大兵小将》主打动作。

　　《财神到》、《花田喜事2010》、《新72家租客》主打喜剧。

　　《全城热恋》主打爱情。

　　还有四部动画片《埃尔文与花栗鼠2》、《喜羊羊与灰太狼2》、《黑猫警长》、《虹猫蓝兔》来赚未成年观众的钱。

　　主打动作的《苏乞儿》和《锦衣卫》从一开始就被媒体拉上了PK台。一边是名师袁和平亲执导筒，一边是高徒谷轩昭、甄子丹幕后台前联袂出击；一边是昔日“功夫皇帝”赵文卓蛰伏七年重现大银幕，一边是新科“功夫之王”甄子丹大杀四方；一边是周迅“分手”，一边是赵薇“怀孕”；一边是周杰伦扮武神激起雷神阵阵，一边是吴尊秀出小肚脐搞笑连连……无论如何，两部电影都将有一番恶斗。

　  由华谊兄弟发行的《全城热恋》本周公布的最终版海报上，明晃晃地打出“春节唯一爱情片”的旗号，显然他们看准了今年春节与情人节二合一的独特天时，华谊电影宣传总监朱墨说，《全城热恋》的宣传诉求非常清晰，就是主打明星爱情，浪漫爱情，十几位两岸三地青春靓丽的俊男靓女，或甜蜜、或搞笑、或青春，或欢快地演绎一段段爱情小品，绝对是情人节的首选。虽然片方没有将本片定义为“中国版的《真爱至上》”，但实际上，它比当年的那部同样号称群星贺岁的《桃花运》更具商业气息和浪漫气质，因此被业内看作是春节档的一批黑马。

　　主打动作牌的《锦衣卫》不愿让《全城热恋》独美，同样打出甄子丹、赵薇这对《画皮》中的“昔日鸳鸯”如今亡命天涯的爱情牌。甄子丹利用一切机会渲染“这其实是一部爱情戏”，赵薇也赤裸裸地表白“每个女人对于浪子，都有挑战与征服的欲望”。不知这样的噱头能否击中那些黄金剩女和大龄熟女的七寸。

　　同样有趣的还有传统港式贺岁喜剧的回潮，制作周期短，参与明星多，故事热闹喜庆。《新72家租客》、《财神到》、《花田喜事2010》集体贺岁，《新72家租客》投资方宣传负责人陈铮表示，三部电影属于同一类型，在整个档期格外拥挤的背景下，这三部影片的竞争更集中在广东地区，因为他们都是典型的粤语趣味，区域内的观众对类型的接受度很高，上映前比拼的就是宣传营销和发行策略了。