特步副总裁：另辟蹊径 找娱乐明星做代言生奇效

　　来源：CCTV对话

　　2010年1月3日，《对话》现场重现了商场上没有硝烟的战争。为了商场上的胜出，企业家纷纷使用出了看家本领。而在竞争惨烈中国体育用品市场，特步另辟蹊径走出一条不同寻常的胜利之路。

　　特步副总裁叶齐回顾战役历史，他说：“体育用品在今天的中国市场，仍然是春秋战国时期，还没有哪一个品牌，在我看来取得了绝对的领导地位。比如像耐克在中国，眼下是做的最好的，但它的市场份额，也只有百分之十几。所以在今天，还说不上是一种谁是领导，谁是跟随的一个态势，竞争空前的惨烈，可能是各种手段都在运用。我们是2001年创立了特步这个品牌，我们当时冷眼一看，正好是2000年悉尼奥运会结束以后，所有的国产的体育用品都去模仿耐克，模仿阿迪达斯，模仿李宁，模仿泉州一个成功的品牌——安踏，都去请中国的奥运冠军来做品牌的代言人。疯狂到什么程度，做运动鞋的，他去请跳水运动员来做代言人，大家都知道，跳水运动员是根本不穿鞋的，找一个根本不穿鞋的，做鞋的代言人。”

　　主持人：“大家都有这种成功的急迫性，急的忘记了方向。”

　　叶齐：“对，大家都觉得，只要找个奥运冠军，像个标签往鞋上一贴，这个鞋肯定就成功了。”

　　主持人：“确切地说是往脚上一贴，因为他们没穿鞋。”

　　叶齐：“所以说他们只有当膏药一样，比如说受了伤贴一下，那这样的话，肯定是达到一种很疯狂、很好笑的一个程度。运动员抓不住，抓教练员，完完全全就已经混战，这个时候如果特步还是采取跟他们一样的做法，去做运动营销，去做体育明星做代言，可能就会淹没在同类当中。”

　　主持人：“其实对于你们来说，战争的态势如果用这八个字来形容不知道准不准，前有堵截，后有追兵。”

　　叶齐：“我们没有用体育明星来做代言，而是反过来去找了娱乐明星做代言。对一个新产生的品牌来讲，可能知名度是第一位的，怎么样可以提升知名度，找运动明星是个方式，但是当时已经不太现实，找娱乐明星，那他能够马上就把娱乐明星的这种光环，灌到产品上去，灌到品牌上去，能够迅速地建立消费者的认知。同时所有的运动用品在当时都只有一个流派，就是强调提升你的运动成绩。也就是说，强调它的运动功能，而特步一上来就另辟蹊径，强调它的时尚的感觉，就是说你穿上我的特步的装备，你可以去训练，你可以去运动，但同时它会让你更加漂亮，更加地吸引人，年轻人嘛，肯定都喜欢更加吸引眼球，特别是吸引异性的眼球，所以时尚的产品，它的市场实际上是比功能性的产品更有市场，更有消费群。”

　　主持人：“这个做法在市场上取得了什么样的成绩？”

　　叶齐：“当时是请了香港的艺人谢霆峰，在2001年的时候，谢霆峰是非常走红的，同时为了配合谢霆峰的风格，彻底巅峰了运动鞋的一种设计的理念，以前的运动鞋要么就是黑白配，要么就是蓝白配，要么就是灰白配，反正就是素色的。2001年的时候，特步做了一双全彩色的跑鞋，叫风火鞋，单款鞋就卖了120多万对，一下子特步就叫一站成名。从单款来讲，到今天为止，在中国这个市场上，还没有任何一个品牌的一款鞋超过这个纪录。”