北京娱乐信报：贺岁片拍得好不如卖得好

　　2009贺岁档电影市场在热闹了一个多月后，伴随着《赤壁（下）》的上映渐渐接近尾声。在经历了《梅兰芳》的沉稳、《叶问》的凝重、《非诚勿扰》的幽默及《赤壁（下）》的闹腾之后，这个密集得令人目不暇接的贺岁档展现给我们的不光是电影本身，更让我们见识到各部电影五花八门的市场策略，这甚至要比银幕上的故事都更富戏剧色彩。回首贺岁档，我们不得不承认：一部影片，拍得好不如卖得好。

　　档期过密造成“内耗”

　　拿一份贺岁档电影排期表，火热程度一目了然。去年11月20日起，《桃花运》率先揭开了贺岁档大幕，接着铺天盖地而来的，绝不仅仅是《梅兰芳》、《叶问》、《非诚勿扰》和《赤壁（下）》这4部大片，其间还夹杂着《硬汉》、《女人不坏》、《爱情呼叫转移2》等中等规模影片。与此同时，《预见未来》、《圣诞传说》等进口大片也纷纷登场，想分一口“贺岁蛋糕”。

　　如此密集的档期安排，导致贺岁片们陷入了“内耗”的局面，每部影片的票房都挖掘不深。它们互抢档期，彼此消耗，致使一些精耕细作的影片只能匆匆而过，没有达到预期的口碑或票房目标。比如口碑颇佳的《叶问》，如果能避开看上去很美、实则争夺残酷的贺岁档，它或许能获得更好的市场效应。

　　分析

　　档期篇

　　你进我退乱成一团

　　成功案例：《非诚勿扰》

　　作为一年中最好的电影档期，贺岁档每年都是各家电影公司的必争之地。在这一场不见硝烟的贺岁争夺战中，如何巧妙运作档期，绝对是成功的最关键因素。此次贺岁档，影片频频调整上映日期已成了家常便饭，很多影片还调了不止一次，而其中最大的赢家该算《非诚勿扰》。

　　《女人不坏》最初决定将档期从去年12月4日改到12月18日，是为避开提前到12月5日上映的《梅兰芳》，一举两得的是，徐克的新片还能躲开计划在元旦左右上映的《非诚勿扰》。若真是如此，计划于去年12月12日上映的《叶问》将成为受益者，而《非诚勿扰》势必在元旦遭遇《赤壁（下）》。

　　不料，华谊方面突然宣布，《非诚勿扰》提前至去年12月18日上映，理由和《梅兰芳》提前上映没太大区别，也说是应院线强烈要求。此举立即逼退了准备改到去年12月16日上映的《叶问》，《女人不坏》则再次把档期推前7天。由此，《非诚勿扰》在占据了圣诞档的大部分市场后，把优势一直延续到2009年《赤壁（下）》上映之前。华谊巧妙地以退为进，为影片抢到超过两周的档期。

　　与《非诚勿扰》形成对比的是，几部口碑不错的影片，却因档期大受影响。如刘烨主演的《硬汉》，由于放映空间有限，在影院每天只能放映一两场，等口碑积累起来，影片也该下档了。而《叶问》更是深受其害，这部口碑超高的影片前有《梅兰芳》、后有“非诚”，加之宣传效果一般，发挥空间非常有限。假如它能换一个档期上映，所取得的成就应该比现在大得多。

　　营销篇

　　拆成两集事半功倍

　　成功案例：《赤壁》

　　一部大片的成功，除了本身的质量，宣传、营销策略也是成功的关键因素。在这点上，《非诚勿扰》与《赤壁》虽各有千秋，但都很成功。

　　《非诚勿扰》一直在宣传中强调“冯氏喜剧重回贺岁档”这个概念，加上冯小刚的黄金搭档葛优，这个曾经称霸贺岁档的喜剧金字招牌让观众无法忽视。此外，靠植入广告规避制作成本风险也是冯小刚作品驾轻就熟的法宝，在《非诚勿扰》公映前，靠着广告收入，该片已收回一半成本。近日有投资方爆料：《非诚勿扰》的广告收入高达6000万元。依据投资方所言影片成本5000万元，也就是说，《非诚勿扰》公映前已开始赚钱。即使观众认为片中广告太“明显”，但冯小刚一早的诚恳道歉，已让观众得到心理安慰。

　　作为古装大片的《赤壁（下）》自然很难使用“广告植入”的营销策略。于是吴宇森把自己的影片分为“上下集”放映。其实，拍摄续集在好莱坞很常见，《赤壁》的做法只是偷换了一个概念。这样做不仅让一次性投入拍摄的《赤壁》得到了两次上映机会，还因为“连贯性”的问题，通过上集就已锁定了大批下集观众。

　　类型篇

　　贺岁片逗乐是王道

　　成功案例：《非诚勿扰》《赤壁》

　　尽管这些年贺岁档影片类型逐渐多样化，但大部分观众在这个时期最想看到的还是喜剧片。《非诚勿扰》和《赤壁（下）》的上座率也证明了观众的这种偏好。

　　虽然冯小刚自己都承认《非诚勿扰》有粗糙的一面，但它每隔几分钟就能引发一次全场大笑的本领，是其他任何一部作品无法企及的。不少观众都说“冯氏喜剧终于回来了”，足见大家对这种幽默引发的快乐是多么看重。

　　《赤壁（下）》则是个另类例子。吴宇森想把故事讲得更娱乐化，不想却成了“无厘头”式的闹剧。由于这部电影的上集制造了数不清的“笑果”，所以很多观众宁可顶着骂声走进电影院，因为“就是图个乐儿”。

　　采访中，很多观众说，贺岁档与很多节日重合，在这样的日子里，大家当然喜欢看到喜剧。尤其对成年人来说，年底一般是一年中最忙的时候，看一部喜剧片能舒缓疲劳。而像《梅兰芳》、《叶问》这样话题相对沉重的电影，有些观众宁愿选择放弃。

　　娱记酷评

　　票房不是全部

　　一直对张艺谋曾说过的话印象深刻：萝卜种好了，没人吆喝怎么行？于是，今年的贺岁档，卖萝卜的商人似乎多过了种萝卜的农民。

　　从表面看，大片已有了一套驾轻就熟的市场运作模式：新片一出，媒体凶猛“造势”。从《英雄》到《无极》，再到《赤壁》，导演越“正经”，观众越“爆笑”；标榜“史诗正剧”，却收获周星驰“无厘头”式的“笑果”。哪怕有编导因此质疑观众“不懂我的心”，观众依然大叫“雷着了”。

　　电影是商品没错，但电影是特殊的商品，从来就不是靠票房就可以一俊遮百丑的。在华丽的票房背后，没有思想的力量、审美的力量，大片再大，也不过是一时髦流行的玩意儿。《赤壁》这样的影片或许迎合了娱乐消费心理，但有一天，它们也会面临观众和票房的疲劳。