程春丽：中国电视节目对外交易现状发展方向

中国广播电影电视节目交易中心营销总监程春丽

　　陈晓梅：感谢朴院长的致辞和祝福，接下去我们首先由程春丽女士发言。

　　程春丽：各位领导，各位嘉宾，大家下午好，很高兴今天有机会能在这里跟韩国的朋友一起研讨文化影视节目在国际以及国内的营销活动。

　　中国广播影视节目交易中心，中国国际电视总公司节目代理部是我国从事最早的影视节目营销活动的机构，是中央电视台版权节目的全球营销总代理。我们拥有广泛的，拥有国内华语节目版权资源，建立了广泛的营销网络，树立了较强的发行品牌优势和影响力。

多年来我们在苦练内功的同时，加大走出去工程，为促进影视节目的交流、传播优秀文化，丰富人民精神生活做了不懈的努力，并取得了可喜的成绩，得到了中央领导的充分肯定。中韩建交16年来，双方已经成为紧密的贸易合作伙伴，影视节目交流，也日益频繁，韩国的影视剧在中国广泛受到欢迎，播出量很大，韩国的影视明星在中国也加入到了国内的电视剧的演出之中。

　　跟大家介绍的第一点，中国影视节目海外营销的情况。

　　作为国内最具规模和影视节目营销的实体，将中国优秀的电视节目发行到海外，扩大影视节目走出去成果，是交易中心节目代理部的重要职责之一。目前我们公司拥有遍布亚洲、大洋洲、北美、南美，非洲共80个国家和地区的营销网络，节目播出可以覆盖120个国家和地区，每年向海外每台销售上万部的电视纪录片，卡通节目，综艺节目，数量和品种多年来都一直居国内首位，占全国电视节目出口总量的80%以上。我公司对外发行的优秀节目，在传播优秀文化，扩大中国文化影响方面，发挥了积极的作用。

　　一大批优秀的电视剧，纪录片，动画片等优秀节目受到了国外媒体机构的极大欢迎，在国际市场播出后，受到了当地观众的好评。今年，我们主打的电视剧《李小龙》，《大清帝国》，都销售到了40个国家和地区，纪录片《故宫》，《郑和下西洋》，成为纪录片的经典。现在正在跟KBS洽谈李小龙的合作，这些都是今年发行最好的纪录片和电视剧。

　　第二，海外销售历史，以及和韩国媒体的互动。我公司的销售已经有20年的历史，大致分几个阶段，在最初的几年时间里，我们带有事业性的色彩，销售起来比较被动，从1993年到1996年，内地电视剧外销得到了很大的发展，我公司以《三国演义》，《北京人在纽约》等为代表，在中国港澳台地区及东南亚引起了轰动，发展了华人客户，我们在韩国的发展比较缓慢，但是《三国演义》仍然是历史上的经典，销售额迄今为止都是历史上的最高。第三阶段是1997年到2001年，这是内地外销的黄金时期，《水浒传》，《大宅门》等一大批优秀剧目出现，我们利用自身的庞大片库和澳大利亚南星公司改变包装了《中国野生动物》和《神秘中国》系列，打开了国际的市场。这一时期韩国的销售也逐渐打开了销路，得到了发展，《水浒传》，《秦始皇》等出现在了几家电视媒体当中，我们也引进了多部韩剧，成为国内最早引进韩剧的公司，这些节目在国内的播出都引起了轰动。

　　2001年到2008年，是我公司踏上高速发展的一个轨迹，营业额每年以20%递增，签约合同数量已经是翻番的数字，除电视剧外，纪录片和卡通片成为走向海外市场的重要节目形态，今年，电视电影也走出了国门，我们开发了中东，澳洲，以及南非市场，国际合作也同时广泛开展，韩国市场是在2005年之后才得以稳固发展，几家专门播出中文节目的有线电视频道，陆续播出了我们提供的《康熙帝国》，《朱元璋》，《大清帝国》以及《长征》等很多的优秀电视剧。遗憾的是，无线频道播出我们的节目数量非常的有限。

中国广播电影电视节目交易中心营销总监程春丽致辞

　　第三，海外销售渠道和方法。

　　在海外发行中，我们也积累了很多的经验，在这里可以跟大家共享。

　　1、产品。我们的产品就是电视节目，种类非常的多，目前，我们有非常丰富的电视剧纪录片，卡通片以及新闻综艺节目的储备。电视剧在东南亚市场，它的销售生命力是无可比拟的，是我们每年销售额的基本保证。近年来，电视剧作品极大丰富了海外客户的需求，内地作品很多都具有海外市场，最能区别于韩剧和港台剧的类型仍然是古装剧和金庸系列为代表的武侠剧，韩剧主要卖点是家庭伦理，这也是我们学习的方向。我们在纪录片的发行上采取了多样化的市场营销手段和国际合作方式，2004年我台制作的高清纪录片刚刚投拍就跟NGC展开了商业谈判，成为我们整个这个节目在历史上销售最好的一个记录片。

　　同时这样的节目也走进了海外的主流媒体，大概有100多个国家同时播出《故宫》

　　2005年我们和韩国GDF合作改变包装了《郑和下西洋》，2007年《大国崛起》再一次引发海外销售热潮，让西方观众看到了当今中国人开放的心态和国际化的视角。同年我国与亚洲六个国家合拍的《同饮一江水》，目前已经发行到非洲大陆，填补了中国节目外销的历史空白。

　　国产卡通片在国际市场上具有广泛的发展前景，除东南亚外，我们的卡通片远远的销售到了中东，东欧，以及印度半岛，而且销售数量每年呈递增的状况。特别是我们的《西游记》《哪吒》等。此外我们深度挖掘价值，今日，BBC和中央电视台完成了一次新的重大合作，中国各电视台和制作公司能够通过访问BBC网站，寻找自己适合使用的素材，并且通过北京的机构完成节目授权的全过程，在BBC末森…的网站，我们通过访问销售机构的联系方式，进入丰富，高质量的动态状态之中。

　　2、价格。

　　我们针对全球市场和各个细分的市场制订了自己的销售价格体系。同时也是参考了国际上的一些销售，我们也看到了十年来韩剧发行的可贵经验，从开始的市场培育阶段到现在高利润回报阶段，价格都是一路高升，市场发展是制订价格的基础，中国节目在早年起步阶段，也经历了价格不高的阶段。让更多的客户能够看到我们的节目，同时认同我们的节目，在稳定市场的同时，我们不断的提升我们的价格。

　　3、渠道。

　　从销售角度来看，港澳台，东南亚，仍然是最稳定的市场，每年占据大部分销售份额，都来自于这个市场，而日韩、北美也同时显示出了它的购买实力，并成为外销中重要的一个市场，这些和韩国的这个海外市场格局相类似，港台和日本都是我们的黄金地区，中东，以及俄罗斯为代表的欧洲也成为我们一个新兴的市场，印度半岛、北欧，非洲和拉美正在逐步打开大门，认同接受中国的节目。所以外销已经打破了我们在家门口做生意的格局，正在呈现出全面走向世界的新格局，在走向欧美的过程中，我们也看到很多韩国的同行走在了我们的前面，开拓了亚洲以外的市场。

　　4、推广

　　节目发行的前期配套非常重要，作为文化产品，与之相配套的能衬托起内容的精湛的节目，以我公司，我们公司代表中央电视台每年参加了数十个国际展会，像北美的电视节，香港的电视节，每年的戛纳电视节以及日本电解节，在电视节当中我们组织了中国日活动，并且召开了研讨会，在这些展会当中，我们也能看到，韩国展台，这几年发展的也非常的大，尤其是在戛纳电视节，每年的春季和秋季，都能看到他们在显著的位置有自己大幅的广告。

　　中国和韩国的语言，在国际市场上是弱点，走向市场必须首先让客户能够理解，所以我们近年来为了让西方能够看到中国的节目，听到中国的声音，我们投入了大量的人力物力和财力，对我们的节目语言进行更新，进行翻译，从销售策略上讲，市场细分是我们开发网络，充分开发版权的一个措施，长期以来我们奉行两条腿走路的原则，一手抓华人市场，让更多的华人看到祖国的节目，看到熟悉的面孔，听到中国的声音，另外我们创造机会，拓展我们的营销网络。

　　5、合作模式。

　　我们在新媒体和音像的发行当中，以及网络的发行当中也占据了很大的空间，再有就是改变包装和合作发行，这些基本在动画片和纪录片当中采用，另外就是互为代理，这一点是我们近年来做的比较突出的特点，我们开始跟很多的国家做这方面的工作，尤其是跟探索频道，以及跟委内瑞拉，都是互为代理的典范。

　　第五，我们积极应对目前的国际市场形势，在当前国际金融危机的情况下，我们也开始研究明年的对策，全球经济下滑明显，对节目交易市场会形成明显的冲击，2008年下半年，我们参展的韩国电视节，戛纳电视节，日本电视节，海外购片急剧下降，台湾，新加坡都减少了购片的采购。人民币升值，美元贬值，当然给我们的外销业带来了一定的影响，可是这一些都没有阻止我们走出去的步伐，我们现在在做节目的整合工作，无论从节目的内容，品质，到我们的技术质量，以及我们的语言，都在做大规模的调整，对中国节目的外销，我们可以说在面对巨大的挑战面前，我们有我们自己的做法，我们应对各种不利的局面，我相信在未来，我们的节目走出国门，向主流媒体进军，将会大幅度的提升，同时跟韩国媒体的不断交流和合作，还会加强。谢谢大家。