实录：中国电视购物行业发展报告

　　李岷纲：欢迎在座的各位来聆听《中国电视购物发展报告2008-2009》发布会，我是上海东方希杰商务有限公司副总经理李岷纲，今天由我来主持《中国电视购物发展报告2008-2009》的发布专场，这次所关注的是中国电视购物行业的整体状况，首先向大家介绍今天参加发布会的嘉宾，上海电视节执行副秘书长唐丽君女士，央视--索福瑞媒介研究CSM副总经理郑维东先生，上海东方希杰商务有限公司总经理金兴守先生。今天我们的发布会也同样在搜狐网上视音频直播，下面我们有请唐丽君女士致辞。

　　唐丽君：大家中午好，非常高兴能够再一次在第14届上海电视节上见到大家，也非常感谢大家对上海电视节这一品牌多年来的支持，也非常感谢央视--索福瑞多年来对上海电视节这一品牌的信任，以及多年来对于我们白玉兰报告的支持。今年的上海电视节探讨和强化媒体的责任，因为我们是在中国电视诞生50周年的背景下来拉开第14届上海电视节序幕的，在我们今年的开幕论坛上我们主要是探讨媒体的责任，因为在5月12日汶川的大地震当中我们中国的媒体以最迅捷的反应，最客观的报道展现了中国媒体人的形象，也引起了世界媒体的关注，同时发挥了媒体的记录功能和关怀的功能，这也是对中国电视50周年的纪念，由此我们也强化了上海电视产业推动的责任，本届上海电视节和以往不同的一点我们更强化了对产业的推动，比如我们今年推出了聚焦动漫谷，动漫项目创投，我们在109个项目当中我们进行了初评，然后进入前30位的选手进行了培训，如何说服你的投资人，如何使你的创意和样片更加吸引你的投资人和买家，这个也引起了来自世界媒体和业界的关注，同时今年我们又有真实导演计划，对中国新锐纪录片导演的扶持，第三个对产业推动就是白玉兰报告，我们推出了对中国电视购物行业发展前景的关注，在媒体多元化过程当中我们电视的形态也在发生一些变化，所以这是我们在第二个产业推动职能方面的重头戏，就是电视购物报告，这个电视购物报告已经是持续第六年推出了，从2003年开始，我们先关注电视剧，然后又有娱乐，又有新闻，以前的白玉兰报告是非常注重对内容的关注，今年也是转向了对整个行业的关注，这也是我们上海电视节专业性品牌和其他国内外电视节形成错位发展的特征。

　　上海电视节将一如既往保持专业的特色，继续发挥对行业的关注，推动产业的发展，希望以这样的行动来回馈关心爱护上海电视节品牌的所有业界人士和媒体，最后要感谢东方购物公司，在整个白玉兰报告推出过程当中今年得到了他们的大力支持，只有这种无私的支持和慷慨的投入才会使我们白玉兰报告得以顺利的完成，因为对于很多行业来讲这个数据是保密的，内容越详实可能对他们构成的威胁力就越大，在金总和李总优秀团队的支持下我们这个报告也完成得非常顺利，所以在此也代表组委会一并向他们表示感谢。

　　李岷纲：下面我们有请央视--索福瑞媒介研究CSM副总经理郑维东先生发布《中国电视购物发展报告2008-2009》。

　　郑维东：各位来宾大家中午好，非常高兴能再一次代表报告的合作方上海电视节组委会以及我们央视--索福瑞公司来发布上海电视节白玉兰论坛的第六本报告，中国电视购物发展报告，正像纲才唐女士提到的，上海电视节中间有一个非常重要的环节就是白玉兰论坛，白玉兰论坛里面的白玉兰报告以每年关注不同的行业话题，有关中国广电行业发展为己任，今年我们把关注的话题转向了影响未来电视发展非常重要的内容就是电视购物，接下来我对这个报告的主要内容做一个发布，报告发布的题目是柳暗花明又一村，我们听到了上一场论坛大家都对电视的发展充满了期待，电视购物又是我们发展非常重要的里程碑。

　　介绍几个方面，一个是说一下这个行业的背景和电视购物产业的结构，发布十大发现，简单从数据的角度论证一下我们为什么会得出这些论点，最后做一些探讨。

　　就像纲才谈到的有关媒体的发展有两方面，一个是内容的方面，一个是渠道的方面，当内容和渠道有很好整合的时候这个产业的规模会不断的壮大，就会给资本，给整个产业带来新的推动，电视购物出现的背景面临这样的方面，面临更多的电视频道出现了，电视台需要更多的节目，有更多的时间，非黄金的时间需要有内容来填充，电视购物满足了这样的需求，另外电视面临新媒体的竞争和分流，电视广告的增长也遭遇了一些发展的瓶颈，如何取得电视产业的规模进一步壮大，就需要寻求新的业务增长点，电视购物恰恰也满足了这样的需求，在电视的内容和渠道双重推动下，电视购物应运而生，电视购物会带动整个销售市场在与广告和媒体相互整合过程中，会把整个产业链条，包括媒体作为一个渠道，零售商作为供货方，购物公司作为整合营销的平台这样一个整体的产业去把电视购物做大做强，所以我们这个报告就围绕着电视购物整个产业的结构去设计了这样一些内容。

　　第一章会有一个简单的概述，电视购物发展的由来，它的去向，电视购物的起源与发展，观众如何来认知电视购物，它的消费的意向，在日常的到商店购物和在电视上购物这两个之间的对比，电视购物产业链的建立面向未来，面向数字化新的电视平台，电视购物和网络购物两种不同的购物形态，都是基于在线购物这样的模式，最后会谈一些电视购物的发展趋势。

　　下面我们发布十大重要发现，第一个是从电视购物，从节目播出的角度来看近几年电视购物整体播出量是逐年增长的，2004年全国所监测的电视购物播出量是2.8万小时，2007年达到了9.3万小时，对比2006年增长超过了82%，电视购物节目占据了大量深夜和无间非黄金的时段，电视购物播出的频道涉及到了中央频道，涉及到了省级频道，省级频道和市县级的频道占据了更多的播出量达到了60%。

　　换个角度来看观众怎么来看电视购物节目的？电视观众收看购物节目，因为电视购物节目主要是在非黄金时段，所以电视购物节目的收视并不是一个很大的量，2007年人均全年收看344.6分钟，虽然这个比例相对于观众一天看电视的总体时间来讲还是很小，但是由于更大量的暴露，占据了周末和晚间很长的时段，所以带动的影响是比较大的。我们也调查了谁在看电视购物的人群做了描述，电视所触达的人群都有，但是中年女性的收视量相对大一些，这是因为这些节目的播出主要是在白天，而白天的观众里面女性观众和中老年观众占大多数，我们还专门组织了一次针对观众对电视购物认知的调查，观众对电视购物这样一个商业模式和节目内容是非常了解的，我们调查表明有84.25%的观众是知道电视购物这样一个类型的，而且电视购物作为一个节目类型，80%以上的观众是把它当成一个广告来对待，由于电视购物越来越局限于地方性的购物公司多一点，因为购物的节目播出，观众看到之后才引起购买的需求，才产生购买的行为才会产生后面的物流，现金流方面链条的搭建，我们也调查表明电视购物由收视到购买这个量还是比较有限的，看过购物节目会不会产生消费这个之间是有一定的折损率的，我们调查显示看过电视购物节目的受访者有10.53%的观众或者消费者产生了购买行为，而且每次的花费量都不小，在1400元左右，他们买的东西主要集中在家庭生活用品和手机，这些购物产品的卖点主要集中在价格和性能，价格是不是比其他渠道买的更优惠，更便宜，是不是性价比更好一点。有10.53%的消费者看过电视购物之后会打电话去进行咨询，观众对电视购物整体信心不足，只有17.65%的消费者对电视购物有明显的信任。

　　基于对2007年所有的国内主要电视购物公司还有电视购物频道的统计，电视购物产业规模差不多在105亿元左右，在这里既包括了电视直销的部分，也包括了专业购物频道的销售部分。在电视购物运营层面上，这个是相对比较放开的一块，比如说借鉴国外的信息广告的模式，家庭购物的模式在中国做运营，比如用频道购物模式，在不同频道购买时段去做购物的方式，我们称作为多元化和本土化的趋势，未来电视购物发展会遇到一些新的问题，面临一些更好的机遇，涉及到政策监管的问题，国家广电总局也在积极建构对电视购物政策方面的规范，我们也会把这个报告送到相关部门作为决策的参考。

　　下面把这个数据给大家做一个交流，比如说播出的情况，全国不同的频道，有中央级的频道，省级卫视的频道，省级卫视单频道的播出量还是比较高的，播出和收视之间，观众选择平台方面更倾向于中央台和省级卫视主频道，有权威性的频道对消费者的说服力和影响力更深一点。在收视率方面我们可以看到在白天比较集中。有32%的观众认为电视购物就是广告，这个认知虽然有一定的模糊，但是反应了观众对电视购物还是有一定的了解。观众对电视购物的忠诚度是不高的，一遇到电视购物开始就换台，观众看一看就换台的比重达到了94.32%，看一部分是达到了63.16%，在这里面大家关注的产品主要集中在手机、珠宝、美容护肤品，数码产品，生活家电，电脑等产品，如果对比从观众看购物转入到购买来讲不同的人群有一定的差异，男性的观众35岁到44岁的观众，高职业程度的人往往更容易产生购买，这对它对电视购物认知程度和它对电视购物上所卖的品牌的认知度，还有后期的支付能力都是相关的，正是因为这些特征我们也研究发现，相当大量的消费者是通过直接打电话订购的方式，立刻打电话咨询和购买的是71%，一周内购买是44.67%，并且希望看到的电视购物产品和购买产品是一致的，希望看到的是家电、手机、电脑、服装，美容护肤等等，希望看到的产品的比例要高于现在能实现购买的比例。产业规模从2004年到2007年每年的增长都比较大，到2007年已经达到了105亿。中视购物，东方购物等具有不同的代表，中视购物既有开路的电视直销，另外它还有一个数字电视购物频道，东方购物是国内最早的电视家庭购物之一，另外用本土的媒体资源再加上国外成熟的运作经验，快乐购物的方法是由湖南电网全资控股的购物频道，实现的方法是大规模的直播和跨区域的连锁经营等方式来实现产业架构。橡果国际是唯一一个上市的购物公司，是线上线下并行运作的，线上媒体直销，线下的网络建设。

　　我们也调查了解到老百姓包括业界都在呼吁政府去提高或者是加强对于购物的管理。

　　最后对各位遇到的一些问题或者需要的解决方案做一下分享，政府监管滞后，行业规范不足，入市门槛比较低，各个地方建立购物公司，各个购物公司良莠不齐，因为公司众多，只要公司有一定的利润就短期化，没有特别强调自己品牌化的运营，纲才提到的几个大的都非常重视品牌建设，我们也发现购物不是简单的像电视到广告单一的方式，还需要物流、信息流配合的方法，特别是物流配送各个体系都需要非常强的支持，所以这方面还是比较脆弱的，本土运营商整体规模比较弱，缺乏强势的企业领袖，行业也面临一个诚信的问题，就像我们所面临网络购物的问题一样。对这些问题的对策是政府和行业协会应该要加强行业和扶持，大的购物公司，购物频道一定要做好战略取舍，实施品牌化的建设，在节目制作播出方面要考虑一些技巧，这不是简单增加播出的量就够了，要更加的精细化的编排，另外在渠道方面要有一些突破的方式，设立一些店面营销等等，另外的支付和物流方面也要进行完善，另外提高客户维护体系，提高满意度，未来几年电视购物会往更加完善的方向发展，电视购物会面临更加激烈的竞争，在这个过程中实际上是和数字化并行的，所以数字电视真正服务体系的建立也会推动电视购物和向网络方向的融合，电视购物也要基于新的技术平台去考虑到自己的战略发展，再有一个是多种渠道的立体整合，建立立体销售通路，专业化的电视购物频道将成为主流并进行细分，特别是数字电视频道的容量增加，会有越来越多的数字电视购物频道并做细分，这样会成为一个从全国到区域都有非常好的成功案例，会有一些非常有价值的模式，这也为投资商找到更好的机会点，未来的电视购物是一个产业球，这个想象会在未来的五到十年里面会进行很好的实现，谢谢各位！

　　李岷纲：非常感谢郑维东先生精彩的演讲，下面我们有请上海东方希杰商务有限公司总经理金兴守先生，他这么都年家庭购物的经验和大家做一下分享。

　　金兴守：大家好！今天我说的是产业的理解，第二是产业的价值，第三个是未来家庭购物产业的投资方向。

　　电视购物是家庭购物的一部分，家庭购物是通过TV、因特网等媒体为顾客提供商品信息，并通过电话、网络订购商品以及进行销售的无店铺流通的一种形态，是随着技术发展与环境变化形成的未来型商务模式。投资规模性，可以运用媒体来占领市场，在线购物有比较大的缺点，消费者不能直接看到商品，不能直接摸到商品，那么他凭什么来订购？他要相信这个公司才会购买。

　　东方购物04年开始营业，在之前一直在上海市场进行调研，消费者不知道电视购物是什么，知道电视购物的人不相信电视购物，可能现在整个中国还是处在这样的状况，这不仅是电视购物的问题，网络购物也是同样的，如果这个行业要发展的话，需要有足够的信赖才能进行发展。我们东方购物06年定的目标是让上海的消费者觉得东方购物不错，觉得东方购物不一样，慢慢建设信赖以后才有了今天的东方购物。

　　现在消费者的消费形态和以往有很大的不同，消费者越来越重视商品的质量和合理的价格，另外消费者也越来越倾向于便利的消费，减少购物时间，在线购物最好的优势是透明性，我们是完全公开的，我们不会卖假货，这样就减少了代理商的环节，直接从供应商那边拿货，就可以减少了很多的成本，而销售商也可以通过我们了解到消费者的购买意向，也可以生产出消费者更加喜欢的产品，另外我们也建立了呼叫中心，受到消费者喜欢的行业也会发展得越来越快。

　　家庭购物具有一定的产业价值，从国家发展领域来看具有贡献于中小企业的保护与教育，可以为没有流通渠道的中小企业提供接触消费者的机会，通过与中小企业的共同研究与投资，开发新商品，开拓新的市场。另外也可以提高往来的透明性为迎合流通渠道做到往来单位的标准化，形成健全、公正的流通文化。通过信用卡结算的积极运营，确保往来的透明性，在韩国信用卡结算比率达到97%，媒体的公开性和QC的强化彻底切断了假冒商品的接近，引导消费文化的健全性。第三可以促进相关产业的发展，可以促使物流及配送市场的共同成长，家庭购物是广播、呼叫中心、物流、配送有机结合的系统产业，同时家庭购物也可以有机结合促进IT技术的发达。最后一个方面是开发新型职业群体同时也贡献于就业市场。

　　在消费者领域可以改善消费者生活方式以及提高购物的便利性，通过在线订购的方式提高购物的便利性并节约时间，提高生活质量，丰富顾客的需求，提供最优质的服务。缩短流通阶段节约成本，为消费者提供价值，可以为消费者提供低廉的价格但是是最优质的商品，在线下也可以节省流通结构，将附加价值还原给消费者与生产厂商。

　　在生产领域商品销售同时提供市场、宣传和广告的机会，对新商品、无形商品等提供政治、具体的信息，形成新市场，投入贷款的固定结算、流通过程的缩短达到节约成本的目的，贡献于制造业的发展。

　　最后一个是媒体发展，现在媒体越来越数字化，未来上海的频道会达到100到200个，消费者可以选择很多的频道，频道越来越多之后，频道的价值也会越来越低，频道与频道之间的差距会越来越大，我们凭什么来吸引观众？电视购物的内容本身是非常庞大的，电视节目的内容就需要净化。对于中小城市地区电视台来说也可以通过家庭购物来增加收入来源，通过家庭购物的便利性，为流通欠发达的中小城市消费者提供优质、合理价格的商品。同时也可以为广播产业做出一定的贡献，可以起到数字电视实验站的作用，家庭购物将会成为数字电视的重要模式。

　　在未来家庭购物的业务将覆盖电视、网络、商品目录等媒体，随着高新技术的发展，频道可扩大到各种新的媒体，通过频道的整合，将会展开新的事业模式，我也希望这个行业在中国能继续的发展，也希望大家更多的支持，谢谢大家！

　　李岷纲：谢谢金总的精采发言，下面我们进入一个媒体问答环节。

　　提问：东方购物在今后是不是可以开设一些门店，因为有些消费者在现场做一些消费体验，在你们的发展战略来讲在今后有没有可能开设一些门店？

　　金兴守：我纲纲介绍了在线购物，对消费者便利的门店，对消费者服务方面要加强需要，现在我们有两个门店，一个是上海电视台的一楼，还有我们公司里面有一个产品展览馆，我们不会用传统的流通途径来做。

　　提问：50%以上的购物人都会在1400元左右的消费，是不是电视购物行业整个产品架构会在1000多元的中低档价格体系，而不会有更多中高档的产品会成为电视购物主要的营销对象？

　　郑维东：厂家通过电视这个渠道来销售产品，有些产品是不适合电视这个渠道来销售，奢侈品第一是一个小众的产品，这个产品不一定适合大众传播渠道，另一方面消费者通过电视购物有一个尝试的意义，还是一个实验阶段，在这个实验阶段花更多的钱，买更贵重的问题有消费承受能力的问题，有不断尝试的问题，现在大家能买的东西第一是在市场上看得到的，品牌都知道的，标准化的，再加上对这个购物公司的信任才会产生有一定冲动特征的消费，这个是基于交易双方的信任，未来会不会有更好，现在网络购物上，有一个购物导购，汽车有很多的展示，但是要不要去买，还要试驾，比如房子在网络上也有很多虚拟的场景，电视会不会给消费者更多的体验，这个都可以作为一个补充，但不是作为主导的，将来和一些更多的具有虚拟功能的媒体结合之后会有更多的商品上到电视购物。

　　提问：像一些金表或者珠宝说的非常的豪华，非常的好，但它的价位实际上和所述说的不是非常成正比，消费者会不会对这种电视购物的产品本身的质量包括本身的品牌产生一定的误解？特别是比较贵重的产品会更愿意直接看到它才产生购买的欲望。

　　郑维东：消费者能用电视购物去订购，是取决于对这个产品是不是信任，有些产品在电视上做直销，在商场里是买不到的，这个就制造了一个缺失，你是没有对比的。

　　提问：您在报告中提到很多消费者看到的产品，但是真正订购的比例非常少，这个主要的原因是诚信的危机还是现有技术手段的制约，比如消费者不能够直接通过遥控器还是需要打电话来订购这个产品，您对电视购物节目的运营商有什么建议？如何来吸引消费者到他们这个平台上来买东西？

　　郑维东：现在电视购物信任是一个非常大的问题，信任还没有形成逐渐的市场规模，现在电视购物正在成为新兴的消费渠道，最早吃螃蟹的只有很少数的人，慢慢会扩大到更大的人群，但这个是需要时间的，最早尝试的人冒着一定的风险，尝试之后非常成功，它会推荐给更多的人，会从一个家庭的消费，变成一个邻里的消费，变成一个社区的消费，会变成更加常规化的消费，这个信任的问题是取决于双方的互动，应该更强调卖品牌化的产品，做品牌化的运营，服务更周到的方式才能获得更快的市场发展，这确实是有一个逐步培养和建立的过程，现在全国地域性的电视购物比较多，而且满足于小规模经营，这样就很难做到品牌化的运营，这样的话就有点大海捞针的感觉，像东方购物这样的公司更有义务把这个市场向上托起来，作为电视台的角度上拿什么资源给电视购物的播出，它要平衡电视购物和广告之间的比例，现在电视台广告的压力比较大，品牌是需要靠内容来取胜的，要大量播购物节目，作为电视内容运营商品牌的帮助是负面的，这也是越来越多的频道把专题广告去掉了，电视购物拍得非常的好看，导购的主持人非常幽默，非常亲近而卖的东西又非常有价值，性价比非常好，这就需要电视台多下一些功夫，这是一个经验不断积累的过程，特别是大的品牌公司去引领这个行业健康的发展。

　　李岷纲：再次感谢几位嘉宾的发言，今天的论坛到此结束，谢谢大家！