未来真正的全国性省级卫视将可能不超过5家，其余的将不得不回归本地市场。谁可以真正问鼎全国市场？

　　□ 文/王正伦

　　内省级卫视的收视份额和广告收入正在表现出显著的“马太效应”，国内一线的电视媒体咨询专家们日益确信这一趋势将在未来两年内更加分明。

　　生存临界点：

　　年广告收入2亿元

　　克顿顾问副总经理刘智向《综艺》证实，根据该机构的监测数据，2005年上半年省级卫视的广告投放和播出量呈现出明显的“两极分化”，与去年同期相比，2005年上半年，省级卫视总体刊例广告量（不计折扣）平均上涨12.6%，其中16家在平均线以上，而另有14家处于明显的下滑状态。

　　去年省级卫视新增的广告投放量中的60%都集中在了全国排名前五位的卫视台，今年这一趋势会更加明显，部分强势卫视台上半年的广告收入已经超过3亿元，而某些排名靠后的省级卫视台全年的广告收入甚至只能达到3、4千万的水平。

　　尽管国内各省级卫视的广告播出量中普遍存在着不同程度的宣传片和增播广告现象，但CTR市场研究媒介策略总监袁方博士表示，省级卫视的收视份额正在逐渐集中在湖南卫视、安徽卫视等少数几家电视台，而广告投放向这几家电视台集中的程度更加突出，这说明省级卫视收视份额和广告收入的马太效应越来越明显了。

　　这一趋势肇始于2003年湖南卫视的改版，延续到2005年，省级卫视收视份额之间的分化和差距越来越突出，排名第一与排名第二的省级卫视之间的收视份额几乎相差一倍之多。而在广告收入上差距就更加明显，据悉， 2005年湖南卫视的广告收入有望首次突破6亿元。

　　目前，真正称得上全国性省级卫视的仅有湖南、安徽两家，其中湖南卫视在全国30多个省会城市的收视份额均能过半，而安徽卫视仅能在20多个省会城市的收视份额过半，其余的省级卫视大都依靠本地的收视份额支撑，本地收视份额的贡献大都高达60%-80%以上。

　　收视份额的差距直接影响着卫视台的广告收入，尤其是国家广电总局2003年9月颁布的《广播电视广告播放管理暂行办法》(第17号令)以来，广告主在省级卫视的广告投放策略调整最终在2005年上半年显现出后果，广告客户纷纷减少广告投放的频道数量，袁方透露，根据该机构的监测，早在2003年，一些广告客户选择在近30家省级卫视投放广告的现象还相当普遍，但到2004年，大都缩减到10家，而今年上半年以来，其广告投放大都收缩到5家省级卫视以内。

　　据悉，由于对于未来广告收入的预期不够乐观，与去年同期相比，今年上半年各省级卫视大都取消了全国性推广活动。

　　显然，并非每一家省级卫视都可以真正问鼎全国性市场。安徽省电视台副台长邹晓利认为，2005年卫星频道全国格局发生了重组，导火索之一就是2004年年底卫视落地权拍卖，杭州有线网带头拍卖卫视频道落地权引发了卫视全国落地费的暴涨。“据估算，卫视要达到全国70％入户率，落地方面花费在5000万左右（2003年底这一数字仅为1000万-1500万），再加上优质电视剧资源的购买、自制节目投入等，年广告收入2亿元将是卫视维持全国性电视台地位的盈亏临界点。”

　　根据克顿顾问监测的数据，2003年广告收入在2亿元以上的省级卫视共有9家，而2004年广告收入超过2亿元的省级卫视共有13家，其中广告收入超过5亿元的有两家，2003年尚未有任何一家省级卫视台的广告收入超过5亿元。

　　未来的“洗牌”运动

　　由于省级卫视广告收入的马太效应，强者愈强，弱者愈弱的赢家通吃的法则将成为事实，未来真正的全国性省级卫视将可能不超过5家，其余的将不得不回归本地市场。

　　我们可以把省级卫视的竞争划分为如下三个阶段：圈地运动、精耕细作、资源垄断。最初大都把频道落地和定位作为重点，但其后就过渡到内容和编排上的精耕细作，如今，对于独家资源的掌控将成为省级卫视台竞争的重心。

　　究竟谁将在未来省级卫视的“洗牌”运动中胜出？这显然与各台的资源禀赋和努力程度有关。目前看来，湖南卫视与安徽卫视无疑最具竞争力。

　　一直以来制定安徽电视台广告经营策略的核心人物、安徽省电视台副台长邹晓利告诉《综艺》，2005年安徽卫视电视剧频道的征订合同金额已超过2亿元。安徽电视台的广告收入在全国的排名进步很多，要归功于安徽卫视较早提出了“电视剧大卖场”的频道定位并打造了强大的营销能力。

　　已经开始了其竞争的第二、第三阶段。以安徽卫视为例，2004年，安徽卫视进行了一系列大动作，成立专门的电视剧制作公司、斥资1亿元在北京建立电视节目制作基地。无论是投资建立基地，还是追加资金购买电视剧的播映权，安徽卫视实际上都是在打造核心竞争力。邹晓利对《综艺》说：“如果说以前靠的是‘营销制胜，那么现在我们正迈向‘掌控节目供应链’的新阶段。”

　　在其他新秀中，重庆卫视能够在诸多省级卫视中突围而出，与其一系列独具地方特色的节目息息相关，如《雾都夜话》、《龙门阵》、《生活麻辣烫》等，尤其是在国家广电总局关于限制涉案剧播出之后，其自办栏目《拍案说法》在调整播出时间后，其收视率甚至超越晚间黄金剧场，但由于重庆卫视在黄金剧场的电视剧购片方面的投入不足，还暂时处于弱势，2004年重庆卫视的购片费用仅为1500多万，而其他卫视的电视剧购片费用一般在3000多万，但这一状况有望在今年改变。

　　重庆广播电视集团总裁李晓枫坦言，经过2004年3月和7月的两次调整，重庆卫视全天收视率提升了50％。同时李晓枫也表达了他的忧虑，“几乎所有的卫星频道都在走“泛娱乐化”的路子，同质化的趋势很严重。”

　　与重庆卫视的迅速上位不同，浙江卫视和上海东方卫视则处于发展的瓶颈期。浙江卫视在去年5月改版以来，加大电视剧的播放，但由于其在自办节目方面的弱势，仍然后劲不足，以至于在全国的收视份额维持在0.7-0.8%之间。

　　东方卫视总经理陈梁告诉《综艺》，“面对央视新闻频道独特新闻资源的占有，凤凰卫视资讯独特新闻视角的切入，东方卫视的亮点还是不太够。”前有央视新闻频道、凤凰卫视的“拦截”，后有各地卫视的“围堵”，东方卫视目前的处境很尴尬。相对于湖南卫视、安徽卫视分别在娱乐和电视剧上的突破，东方卫视的“新闻见长”能否走得更远，陈梁感到压力颇大。

　　幸运的是，省级卫视仍缺乏份额“垄断性”频道。来自CTR的数据显示，20％的上星频道只占有68.8%的份额，还未达到80％，这说明市场还未达到充分竞争。

　　而以湖南卫视和安徽卫视为代表的一批卫视频道的崛起给其他卫视带来了极大的压力，同时也唤醒并启发了其他卫视频道。

　　成功的先例和经验说明，拥有鲜明特色和活力的省级特色卫视频道也可以加入全国竞争。江苏卫视频道总监蒋小平对《综艺》说，在如何进行频道定位的问题上，江苏卫视下了很大功夫，经历了几次实践和探索。从新闻立台到试图综艺立台，直到最后才确定了现有的情感路线。

　　除此之外，广西卫视，广东卫视也纷纷改版，谋求在这场赢家生存的角斗中幸存。

　　业内人士大都认为，对于大多数省级卫视而言，回归本地市场无疑是不得已而为之的选择，或者为未来的数字网络时代做准备。但无论如何，内容和资源优势才是未来竞争的重点，频道资源已经不再重要，2005年收购卫视频道的事情几乎没有再发生过。