SMG的数字化追求

　　上海文广新闻传媒集团总裁助理 张大钟

　　一、SMG要做些什么？

　　SMG正在努力实现两个转变：从为播出而制作节目到为市场而制作节目；从一个地方性的广播电视播出机构到面向全球华语内容市场的内容提供商、发行商和服务商。

　　SMG 致力于为全球华语市场提供一流的内容产品和服务；建立中国传媒业的全球化品牌；把中国的声音传播到世界各地。

　　二、新媒体对传统媒体提出挑战

　　1、我们对新媒体的理解——新媒体（New Media）是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

　　新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

　　2、媒体形态的演变

　　新媒体改变了受众消费习惯——宽带网络电视、手机电视、IPTV的出现，使得用户享有了在任何时间、任何地点、通过任何终端获取信息娱乐服务的能力，这是技术的发展所带来的巨大变革；

　　用户不再满足于单一传播渠道下的服务模式，对节目和服务的差异化和个性化需求逐渐加强。用户需要更有针对性的信息娱乐服务，用户希望按照自己的意愿获取内容产品。

　　新媒体改变了用户的选择——用户正在从被动接受的模式中走出来，转向主动地获得内容服务，传统的传播方式受到前所未有地挑战；

　　网络、手机等新兴传播媒介的高速发展，正在吸引着越来越多的受众转向通过这些新媒体渠道，获取信息娱乐服务；

　　尤其是那些年轻的用户，他们对新媒体服务的接受程度极高，已经形成了不容忽视的新兴市场。

　　3、我们的机会在哪里？

　　（1）、新媒体产业的巨大市场前景——中国的网络用户2004年已达9400万，比2003年增长30%，预测今年预计可达1.2亿；其中宽带用户超过2700万，预测今年可达到3400万；中国的手机用户超过3.3亿，预测今年达到4.02亿；中国的手机增值业务市场，2004年达385.4亿元，2006年估计可达640亿元；中国的网络游戏市场价值，2004年达到32.5亿元，估计到2006年可达70.3亿元。

　　IDC的预测数据显示，2003年到2008年我国的IPTV用户年复合增长率将达到245%，到2008年IPTV用户将达到855万，其市场规模可能达到200亿元至400亿元；

　　（2）、视听内容成为产业关注的焦点——根据市场调查，超过一半的宽带网络用户使用视频点播，一成以上使用网络游戏；手机电视、IPTV在市场上受到用户的欢迎，业务试点和市场反应超过预期；哈尔滨地区IPTV的试点，2周用户超过1.8万户

　　上海地区手机电视的试点，2个月用户超过5000人。

　　音乐、影视等内容产品的网络传播和销售，成为新媒体用户最为关注的业务，获得了商业上的巨大成功（iTunes和Napster的在线音乐销售）。

　　（3）、产业融合揭示媒体未来

　　“三网合一” —— 渠道：渠道捆绑，简单组合；

　　“ 三网融合” —— 业务：互相补充，业务协同；

　　“Triple-Play 三重播放” ——产业层面：充分理解市场需求，创造新的产业模式

　　三强联手 —— 技术 + 网络 +内容：让市场说话、由用户来决定。

　　4、中国新媒体市场发展的特色

　　中国已经成为亚洲乃至全球的宽带网络和手机通信服务的最大市场。

　　中国的用户对充满个性化的内容和服务的热衷，促使其对内容和服务多样性的需求比起欧美市场要得更为突出。

　　基于家庭的和个人的数字媒体消费形态在中国拥有良好的文化和市场基础，具备极大的发展前景。

　　三、SMG的新媒体战略

　　1、新媒体产业的价值链

　　2、传统媒体和新媒体的互动——从技术角度来看，新媒体实则是传统媒体在不同传输介质上的延伸；从时间角度来看，新媒体与传统媒体是相对某一个发展阶段而言的不同业态，两者之间的界线终将模糊；从产业角度来看，传统媒体在新媒体领域的拓展，实质是自身内容、品牌和资源的产业辐射和整合。

　　3、无缝的内容服务——电视机、个人电脑和手机，将成为未来主导消费者内容消费的主要终端；我们要为用户提供“无缝的内容服务”，让用户体验到从一种终端迁移到另一种终端的过程中，他不必要在节目及服务喜好中进行取舍式的选择，相反地，用户会感受到自己有了更多的选择可能性；我们综合性地运用所有终端的特点和优势来推出节目服务，而不是依靠某一种终端的优势来取代另一种终端。

　　四、合作与共赢——创造SMG新媒体的未来

　　1、紧扣政策规范：SMG通过积极投身新媒体业务的发展，赢得政府支持，为合作伙伴创造良好的产业环境。

　　2002年，获得宽带网络电视的牌照。

　　2004年，获得有线数字付费电视全国集成运营牌照。

　　2005年，获得全国第一张IPTV集成运营牌照、第一张手机电视集成运营牌照

　　2、建立产业联盟：

　　先后与中国电信和移动运营商签署战略合作协议，共同推进新媒体业务的发展；

　　与基础平台设备商签署战略合作协议，在新媒体业务平台的构建上获取最核心支持；

　　与微软、Intel、高通等新媒体应用技术提供商签署战略合作协议，在信息技术上得到领先支持。

　　3、整合内容资源：

　　SMG购买大量适合新媒体业务需求的数字版权；针对网络电视、手机电视等在用户消费习惯上与传统广播电视节目差异较大的领域，开发专门的节目产品；对现有的节目制作体系进行改造，使之更适应新媒体业务对内容产品的高附加值要求。

　　建立起数字版权保护系统DRM，建立了技术研发和运营维护的团队，利用技术优势推出整合应用，实现内容和服务的联动价值最大化。

　　五、SMG的合作远景与未来

　　SMG在新媒体业务方面的发展，需要得到来自各方面的合作伙伴的大力支持，我们非常愿意也非常希望能够与国际上领先的媒体企业开展这方面的合作，涵盖节目内容、技术、服务和运营等各个层面。

　　SMG相信，在中国地区及全球的新媒体内容和服务市场，尚具有很多潜在的市场机会等待开发，而合作共赢必将成为整个新媒体产业的主要议题。

　　1．What does SMG do?

　　SMG is making great efforts to realize two transitions: from making program for broadcast reach to make the program for market, from a local broadcast and TV organization reach to a content supplier, publisher and service provider that facing to the market of global Chinese content.

　　2. The new media challenges the traditional media

　　2.1 Our understanding of new media.

　　New media is a extensive concept, It is the broadcast shape that utilizes digital and network technology to offer information and entertainment service to users from Internet, Broadband, Wireless network, Satellite, Computer, Mobile phone and Digital TV.

　　2.2 The evolvement of media shape

　　Anytime

　　Anywhere

　　Any device

　　The difference and individuation of program and service.

　　From passiveness to activeness.

　　2.3 Where are our opportunities?

　　(1).the large market perspective of the new media industry

　　(2).the audio-visual content has become the industrial focus

　　(3).the industrial amalgamation shows the media future

　　“Three Nets in One”------Channels: Binding of channels, Simple combination;

　　“The amalgamation of Three Nets”------Operation: Supplement each other, cooperate with the operation;

　　“Triple-play”------Industry: fully understand market demand, create new industrial modes

　　“The combination of three forces”-----technique plus net plus content: let market “says”, let users decide

　　2.4 The characteristic of the development of Chinese new media

　　China has become the biggest market of global broadband and mobile telecom service.

　　3. SMG’s strategies of the new media

　　3.1 The value chain of the new media’s industry

　　3.2 The interactivity of the traditional media and the new media

　　3.3 Non-gap content service