2　冒险成功：《英雄》惊天一拍

　　“事实证明如果不冒这险就没了那1780万！”张伟平至今回忆起当时的拍卖情形仍然志得意满。更重要的是，他与张艺谋合作五部电影，从这次拍卖才真正迈出了“二张牌印钞机”有意识的第一步。

　　2001年11月，北京已入深秋，中国大饭店《英雄》电影音像版权拍卖厅里的气氛却俨然酷暑。号称“中国第一拍”的刘金贵郑重其事地主持着中国电影史上值得书写的一次电影版权拍卖会，与会记者达160多位。拍卖会一开始，起拍价是80万，可不到十秒，82万、84万、86万……俏佳人的总经理李燕更是举起了“800万”的牌子，那像是一块写着“宣布拍卖会结束”的牌子，让所有在场人士都惊呆了，很多小音像商甚至有点埋怨她哄抬市价，但连李燕都没料到，竞拍会在短暂的空气凝滞中仅仅喘息了几分钟，她以为势在必得的天价却没能及时制止这个拍卖会向疯狂的气氛进发，它就像一根导火索，直接将拍卖会引向白热化，价格直奔1000万而去。张伟平事后形容道，“这个价没让其他人止步，李燕反而消失了，当现场举牌超过1000万时，我感觉都有点不理智的味道了。”这确实是一次非理性疯狂的拍卖会，结果是将维持了几十年的中国电影音像版权费基准从此提升了将近一百倍。这也让后两年的几家大电影公司作品深深受益，像寰亚公司的《老鼠爱上猫》、《无间道》，华谊兄弟公司的《手机》、《天地英雄》等。

　　谁能想到，就在这个拍卖会前几分钟，影片的导演张艺谋和香港投资人江志强还战战兢兢地坐在张伟平身边直嘀咕：“行不行啊，这要流拍就没法发行了！”是啊，就连张伟平给自己成功的标准也只是500万而已！因为此前可参考的标准还是《我的父亲母亲》，25万。那一刻，谁也不能告诉张艺谋一个准确答案，成功还是失败。

　　“事实证明如果不冒这险就没了那1780万！”张伟平至今回忆起当时的拍卖情形仍然志得意满。更重要的是，他与张艺谋合作五部电影，从这次拍卖才真正迈出了电影营销有意识的第一步。“我当时就是一个目的，跟艺谋说《英雄》票房能达到1个亿，他目瞪口呆，说《卧虎藏龙》才1千多万，咱两千多万就行了……“

　　《英雄》投资3000多万美金，这是史无前例的大投资，不论对导演还是制片人都有着莫大的压力，当时制片人除了张伟平，还加入了《卧虎藏龙》的江志强。此前，获奥斯卡多项大奖的《卧虎藏龙》在国内仅收获1400万的票房，这让两位投资人有点信心不足，“如果能有2000万票房就是我们的胜利，再加上海外版权费一起，估计能收回成本打平就行了。”但奇迹发生了。

　　张艺谋在这部影片的拍摄中动用了最可能吸引观众进影院的视听资源，从影片四色讲述的方式和动作场面的设计等方面，尽一切可能为一部影片吸引观众准备好了前提条件。“多少年后，观众可能不记得这部影片讲的是什么故事，但他还能记起其中的几幅画面，这就够了。”张艺谋导演后来在《缘起》的纪录片中一再表述了他拍这部电影最大的理想。他与投资人空前地统一了电影的目标人群，那就是普通观众。

　　《英雄》的成功是个案，因为它是张艺谋第一部武侠巨制，是一部空前注重形式的大片，是一部主题颇具争议的话题之作……正是这一切，为制片人张伟平之后展开一系列的电影营销宣传提供了极大的媒体关注。为了参加奥斯卡评选，《英雄》于2001年10月底选择在深圳南国影城(江志强投资)100人的小厅上映，最先出于防盗版的原因，张伟平采用了登飞机做安检等一些极致的手段，甚至查验身份证、每场只售50张票等，于是每天出现了排队还买不到票的情况，加上部分媒体看完后对影片质量与形式的判断成就了张伟平营销的第一步，而这一步完全是他当时的计划手册中找不到的。“防盗版取得空前成功后，也引起了社会对这部影片的高度关注，为我之后的宣传做了得天独厚的铺垫，从这之后我开始主动策划，才敢想到要拍卖音像版权。”

　　张艺谋的保守注定他不能成为商人。他原以为张伟平的一句玩笑话最后变成了现实。张伟平是东北人，平日里爱与朋友“吹吹牛侃大山”，但他认定的事没有谁拦得住，在他认定《英雄》票房可能过亿后，又接二连三地推出包机、邮票首发式、人民大会堂首映等一系列宣传活动，最大可能地吸引了全国人民对一部电影的关注，营销费用也从国产片区区一二百万甚至为零，一下飞跃了几个台阶提高到1500万。它让中国电影人看到电影大投入、大营销、大回报的模式。

　　西影华谊发行公司副总经理耿跃进这样形容：“将电影宣传变成电影营销，最突出的便是《英雄》。从行业来说，它的积极意义还是大的，它树立了一个模式。”

　　3　“埋伏”之路　一半是海水一半是火焰

　　事实上，《十面埋伏》在国内的遭遇充分显示出二张效应——被媒体批评，相当于张艺谋这张牌倒了，但票房仍有1.5亿，因为还有另一张牌撑着——张伟平，所以从这个意义上来说，《十面埋伏》为张伟平在“二张”品牌中奠定半壁江山地位绝对不假，正因为成功不完全是张艺谋的功劳所致，亦说明张伟平已具备担当得起批评的实力。“二张”组合有点牢不可破了。

　　2004年7月10日，北京工人体育馆里座无虚席，明星云集，都为一台电影主题晚会而来！据张伟平统计，当晚参与直播或转播的有200多家省市电视台，覆盖了7.5亿观众。这台晚会的影响力可想而知，甚至变成一次文化事件。

　　其实当《英雄》成功实现拍卖、包机等营销手段时，大部分电影人对张伟平这样一个非专业人士仍持观望态度，他们有点好奇：他下次还有招吗？直到《十面埋伏》主题晚会成功举办，电影人才算有点心服口服。营销对于中国电影领域来说还算是件新鲜事。

　　《十面埋伏》票房最终达到1.53亿，成为年度票房亚军，但新画面公司2000万大手笔的营销投入，张伟平一句“你不哭来找我”的宣传定调，张艺谋导演强调的剧情张力，引来了媒体的猛烈攻击。

　　张伟平没有专门学过营销，但他认为做地产与做电影发行一样，都是在做人的工作。他在办成主题晚会这条路上就深有体会，人既是最大的障碍，又是最得力的朋友，一旦成为朋友，万事皆易，这大概是生意人的“和气生财”吧。张伟平即使对待口诛笔伐的媒体都心存感激：“真得感谢他们对影片的关注。媒体的批评一方面让想看电影的人打了退堂鼓，也让一部分好奇的观众走进了影院。批评未必是件坏事，我们也不是完全不看重批评，事后我们会有冷静的自我评价，关键看是否批评到点上，我就当你们为我炒作吧。我做的是推广和宣传，要的就是关注力。”

　　作为同行的耿跃进对《十面埋伏》的票房一直心存不服，“因为他是以毁坏张艺谋品牌换来的成功，作为发行人员不应对影片质量进行评价。”尤其是张伟平的一句“看完不哭来找我”之类的话一石激起千层浪，至今余音未了。事后张伟平向记者解释了当时给他引来麻烦的那句话的背景，“一位相熟的女记者当时在杭州买票观看，她打电话跟我说你的片多么火啊，她排了一小时的队，我就说，那你排得值，像你这种小女孩，看完了不哭来找我！没想到这种朋友间的聊天第二天就见报了。”

　　事实上，《十面埋伏》在国内的遭遇充分显示出“二张”效应——被媒体批评，相当于张艺谋这张牌倒了，但票房仍有1.5亿，因为还有另一张牌撑着——张伟平，所以从这个意义上来说，《十面埋伏》为张伟平在“二张”品牌中奠定半壁江山地位绝对不假，正因为成功不完全是张艺谋的功劳所致，亦说明张伟平已具备担当得起批评的实力。“二张”组合有点牢不可破了。

　　《英雄》开始，新画面公司首次提出要从院线和影院的兜里多分些钱，提高票房分成比，进口大片分成比是43：57，一般国产片则是35：65，制片方只有35％，到了《英雄》时一下提高到40％。这种在影院看来是“狮子大开口”的做法标志着国产大片宣发进程中非常关键的一步。由于有了这个先例，之后的《天地英雄》和《手机》也尝到了甜头，分成比提高到38％，到去年的《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》时，国产大片已毫无争议地提升到41％。与此同时我们也看到制片方对于大片敢于加大前期营销投入了，《天下无贼》投入1800万，《功夫》投入6000万，中国的大片不仅从投资、制作品质还是营销宣传上都越来越与国际惯例接轨。

　　张伟平不仅用备受争议的营销手段创造了中国电影票房的新纪录，还从此以几十倍的增幅提高了电影音像版权的身价，率先提高了中国影片的制片方票房分成比……使得“二张”品牌在艺术之外增加了更多内涵，在产业化的语境里变得越加强势。

　　他山之石，可以攻玉。2004年的《天下无贼》也大胆使出炒作绝招，斥资800万元硬广告、1000万交换广告，《功夫》更是大手笔，6000万硬广告加交换广告，最终都取得了很好的回报。

　　为西影华谊公司成功发行了五部影片的耿跃进这样看：“不论是《英雄》还是《十面埋伏》，都只能成为点亮这个世界的一根火柴，因为它们的经验是不具备拷贝性的——创意本身不能重复，每个导演不同，号召力也不同。”而张伟平也部分认同他的话，“形式上当然不能拷贝，连我自己都不可能重复使用，但并不是不具备拷贝性就认为不具备推广性，我提供给大家的敲门砖是：只要是针对市场、有的放矢的推广方式就对影片票房奏效。我让中国电影发行人看到了成功的电影营销对电影票房所起的至关重要的作用，这才是它的意义！”

　　2004年，电影局欣喜地宣布当年电影总票房达到15亿，国产片票房首次占到55％！其中《功夫》、《十面埋伏》和《天下无贼》三部过亿大片起到了至关重要的作用。不论《十面埋伏》在剧情上存在多少漏洞，从市场的角度来看它是成功的，“二张”效应是明显的。春节后，张艺谋将率领《千里走单骑》的剧组开赴日本取景，张伟平悄悄地在采访中告诉记者：“这次的宣传计划我已经想好了，但现在还不能公布。”

　　这是一部不同于前两部的文艺片，张伟平将用什么办法，能否获得更大的市场成功？暂且都是个谜。2005年会有更多大片投拍、上映，就像陈可辛说的“只有这样一批大片多了，才会吸引观众入场，从而带动中小片市场，中国电影才会整体繁荣。”从这个意义上来说，我们希望“二张”品牌更加成功。

　　2005年

　　《千里走单骑》：这是一部不同于前两部的文艺片，“二张”品牌能否获得更大的市场成功？暂且还是个谜。

　　2004年

　　《十面埋伏》：遭到媒体批评，但内地票房仍高达1.5亿元。

　　2001年

　　《英雄》：张艺谋第一部武侠巨制，一部空前注重形式的大片，也是一部主题颇具争议的话题之作，它创造了内地票房2.5亿元的奇迹，也奠定了“二张”品牌成功的基础。

　　2000年

　　张伟平和张艺谋合作的第四部影片《幸福时光》最终被证明“从口碑到票房都是一部失败之作”。

　　1999年

　　从海外回国后，张伟平开始学习电影发行，使用了路牌广告及传统的“走四方”宣传法，但取得的国内票房参差不齐。《一个都不能少》还不错，可《我的父亲母亲》只有800万，音像版权只卖出25万。

　　《一个都不能少》和《我的父亲母亲》分别在柏林和威尼斯电影节上捧回“银熊”和“金狮”，真正为张艺谋在海外树立起个人品牌。而且因为获奖，海外销售不错，成为张艺谋那一年里的“双响炮”。

　　1995年

　　《有话好好说》

　　张伟平和张艺谋合作的第一部片仅回收800万，亏损1800万。

　　专题采写：本报记者　谢晓