对外开放、频道合作、节目创新、广告经营创新、新技术发展的趋势将延续到2005

　　虽然2004年电视广告收入还未完全统计出来，但从央视黄金时段招标来看，电视业在竞争、合作、创新、发展四条主线的支持下走过了高速增长的一年。2004年央视招标总额达44.1157亿元，创下了10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长30％多；11月18日公布的2005招标总额达到52.48亿元，又增长了8亿多。

　　竞争加剧 格局依旧

　　卫视频道依然是省级电视台开拓全国市场的关键棋子，而如何打磨这颗棋子，使之与众不同并为观众及广告商接受，已成为诸家省级电视台战略的重中之重。

　　2004年卫视频道基本保持了原有格局，与去年排名相比，湖南卫视攀升到了首位，这与湖南电广的“二次革命”、持续创新密不可分。最先举起娱乐大旗的湖南卫视，2004年不断更新娱乐理念，调整栏目，推出“快乐中国”频道推介会。

　　攀升速度最快的当属东方卫视，这与去年10月份“东方卫视”的改版以及全新策略有着直接关系。另外，旅游卫视也通过2004年的两次改版进入加速发展状态，广告量从3000亿元迅速增长到1亿元。

　　广告量的巨大差异使排名靠后的部分卫视频道成为增长潜力最佳的资源，成为频道合作中的抢手货。比如内蒙古卫视、青海卫视。

　　在与央视的竞争中，省级电视台越来越意识到卫视的角色本位。广东开播粤语卫视成为中国电视传播业开始寻求区域市场定位的标志性开端。市场角色及其担负的社会功能决定了省级卫视还不能成为央视直接的竞争对手，“地域牌”而非“全国牌”才是他们的优势。2004年省级卫视的目标纷纷从全国回到区域。比如，辽宁卫视改版，目标是为东北文化代言，成为东北地区投放广告的第一选择。

　　在卫视频道积极调整的同时，地面频道也受到了省台的充分重视，成为他们与省会城市台竞争的得力工具。多数省台开辟一个经济生活频道或城市频道，专门针对省会城市的观众，比如，安徽电视台经济生活频道的《第一时间》报道合肥地区的民生新闻，与合肥电视台直接竞争观众的注意力。

　　虽然电视频道之间的竞争有增无减，但这并未刺激国内电视制作业的迅速增长。国内电视制作业依然相对弱小，多数节目依然是电视台自制完成，仅有少部分栏目采用外包或合作方式。2004年新出现的民营电视机构为数不多，且基本没有出现新的民营制作机构出品的电视栏目，这在各电视台加速数字电视及付费频道建设，节目内容需求增长的情况下，显然是种特殊现象。

　　频道经营渐成趋势

　　频道合作是2004年备受关注的一个话题。

　　诸多频道成立了新公司，同时进行了改版，调整了广告经营策略，频道经营的主题越来越突出。比如，旅游卫视加强了旅游主题频道的定位。

　　付费频道的建设使得频道经营的概念越来越深入人心。数字电视的建设使得收费频道成为一种“时尚”。到目前为止，已批复同意的数字付费电视频道有79套、还有57套将陆续批复。

　　随着广电总局有关政策的下发，到2004年底，全国频道除了省（副省级）级卫视外，又增加了动漫、少儿等其他“花样”频道。

　　这些开路频道的设立与相对专业的付费频道交相辉映，对中国电视市场的繁荣起到了良好的促进作用。易凯资本总裁王冉认为，2005年将有更多力量加入频道运营的行列，进一步加强频道经营的趋势。

　　内容创新 三足鼎立

　　2004年，电视节目的创新主要体现在民生新闻、综艺节目、以及法制专题新闻节目三方面。

　　2004年，民生新闻栏目的队伍进一步壮大，南京电视台新闻综合频道开播了《直播南京》、成都电视台5频道开播了《成都全接触》，海南电视台新闻综合频道开播了《直播海南》。

　　年初，《南京零距离》通过招投标，获得了1亿零88万元的独家广告代理费用。安徽经视《第一时间》年广告收入突破5000万元人民币。系列民生新闻栏目的成功印证了“电视民生新闻”模式的可复制性，预示着学者们讨论的以“民生新闻”为方向的“中国电视新闻的第三次革命”前景良好。这一趋势必将在2005年进一步延续。

　　在综艺节目方面，受国际上真人秀热潮的影响，中国的真人秀节目也逐步从计划落实到屏幕。中央电视台陆续推出《非常6＋1》、《绝对挑战》，湖南卫视推出的了《快乐中国超级女声》。

　　法制节目成为继“焦点”类节目之后风行荧屏的又一节目类型。到了岁末，中央电视台12频道将改版为“社会与法”频道。从栏目到频道，可以预见明年法制专题节目的巨大发展空间。

　　广告创新 内容和广告更紧密结合

　　在媒体争夺注意力的大战中，跳过广告的技术也获得了极大发展，TIVO，PVR等设备均可以帮助观众跳过他们不喜欢的广告。广告业态也因此经受着一定的挑战。在国际上，电影、网络游戏中置入式广告迅速升温，中国的电影营销也越来越注重贴片广告与置入式广告。以广告收入为主要来源的中国电视业也不例外，他们也在积极做着调整。

　　安徽电视台经济生活频道《第一时间》进行了“事件营销”的创新，借助社会事件、新闻之势，有计划地组织、利用有新闻价值的活动，通过制造“热点新闻效应”的事件吸引社会公众的兴趣和注意。将事件活动融入广告传播，不仅提高了媒体的服务水准，还有效提升了频道的广告传播价值，实现了观众、广告主与媒体之间的多赢局面。

　　不仅在新闻栏目，有利用新闻热点帮助传播品牌的，在娱乐节目中，最典型的要属中央电视台《生活》、《前沿》联合推出的五一特别节目《超市大赢家》了。《超市大赢家》是一档以超市为背景，以购物技巧、消费知识未必品内容的竞赛类节目，很多商品是节目的有机组成部分，为广告主提供了良好的展示机会。

　　新技术催生新机会

　　数字电视、网络电视大大增强了频道传输容量，大大丰富了观众的选择；移动电视及手机电视的出现及普及，使电视覆盖了人们生活的各个角落。

　　关于数字电视，易凯资本总裁王冉预测，“除非政府采取强行手段，05年不会有质的突破，因为数字电视的收费模式还需要一定的摸索时间。政府若要扶持数字电视，从机顶盒入手不如从源头上扶持内容生产。”

　　说到手机电视，王冉认为手机电视将从04年的谈论、计划阶段进入到崭露头角，脱颖而出的阶段。手机电视不仅增加了一个消化现有内容的渠道，同时它也需要量体裁衣适合手机传播的内容。他非常看好手机内容制作潜藏着良好的投资机会。