电视频道的整体设计包装越来越受业界关注，但是目前中国的电视包装制作总体水平还有待提升。自本期起，本刊开设“包装视界”专栏，对此加以讨论。沈杰和罗军是在国际国内电视包装业屡获奖项的专业人士，他们认为，就目前中国电视包装制作业的现状，总体水平还低于7/10

　　收视率与频道形象间接相关

　　《综艺》：电视频道整体形象包装的概念是什么？真的可以提高收视率吗？

　　沈：人们一直说电视频道形象包装，现在加上“整体”两个字，就变成“系统”的概念了，它包括一系列形象因素的设计、创意规划、后期制作、技术操作方式和市场运营。是LOGO、色彩、音标、定位口号（宣传口径）、频道形象宣传片、节目导视系统、节目切割梳理等部分的系统组合。

　　罗：电视频道形象包装的目的是影响观众对于电视频道的“印象”。我个人认为，电视频道的形象包装更多的是影响观众收看这个频道前的倾向、偏好和愿望，不一定直接导致收视率的提高。收视率是“看后数据”，是对观众收看某个频道或节目的结果的估计，与频道形象没有必然的联系。好的频道形象并不意味着好的收视率。

　　沈：这和中国观众的收视习惯和相关政策有关，中国电视市场还不是个全市场运作市场，娱乐频道、综艺节目市场概念较强，新闻频道可以说完全没有这个空间。

　　罗：根据我对于几个频道的长期跟踪，在中国，收视率和电视节目内容的重要程度直接有关，与频道形象间接有关。战争、灾难、暴力、腐败、奥运、足球、纠纷等重要的事件、故事，总是有好的收视率。

　　沈：形象包装会带来一段时间的高收视率，但维持一定高度的收视率是要靠其内容来支撑的，这也是血肉、肌肤和外套装饰的关系。

　　包装可帮助电视台提高收入

　　《综艺》：电视包装可以提高媒体的营利能力吗？国内有没有成功的例子？

　　罗：频道赢利能力的提高，主要依靠销售服务的水平的提高。广告时段组合的贴切、新颖，赞助回报的灵活、有效，收入结构的发育等，都是提高赢利能力的手段。电视包装可以在两个层面帮助电视台提高收入，一是通过包装提升频道品牌价值，争取获得广告投放的品牌“溢价”，即同样的广告，投放到品牌好的频道比品牌差的频道贵。目前，在国内还没有看到这样的例子。其次是通过电视包装影响广告商投放广告时的决定。我担任品牌顾问的上海电视台生活时尚频道就能做到这一点。以往要获得广告商的好感，主要靠“美人计”、“喝酒术”，现在这个频道的广告销售是不需要这样的，而且广告收入和广告品质都很好。

　　《综艺》：你们认为电视包装设计都涉及中国电视的哪些方面？

　　罗：以往的电视包装设计，只涉及节目，即内容的层面。现在的电视包装设计已经涉及到频道播出、频道品牌树立、频道内部环境设计、人事管理等诸多方面。当我们把包装设计当作频道品牌对内、对外营销的手段时，包装设计几乎涉及到电视台的每一个部门。所以我常说，包装是一种管理方法。

　　沈：我认为中国的电视包装长期以来仅仅停留在制作层面上，还没有上升到包装设计引领形象品牌的层面，创意设计基本没有空间，“设计制作”处在一个恶性循环之中，“包装设计”客户没有投入，制作公司更没有设计规划和程序，直接由动画师一步完成；制作公司长期处于极度紧张的生产状态，任务式作业；设计师没有市场，广播电视设计师严重短缺，承担电视台频道包装工作的都是影视制作公司，没有专业设计人员。

　　最缺是观念

　　《综艺》：中国的电视包装制作中最缺乏的是什么？和西方电视包装有无可比性？

　　罗：我个人认为，最缺乏的是观念。首先，不要把制作停留在“产生节目”这个层面，而是要上升到“获得观众”、“留住观众”这样的观众管理的高度。其次，电视包装制作一定要加强设计的先导性。在设备方面，我们的电视台优于国外大多数电视台。目前电视台的制作费用并不缺，但是花在设计上的费用却比较少，有时电视台根本不愿意花费任何钱在设计上，这在一定程度上制约了中国电视包装的原创水平。在这个意义上，和西方的电视包装没有可比性。

　　《综艺》：制约中国电视制作的瓶颈有哪些？

　　罗：瓶颈是多方面的。除了上面说到的观念和人才，体制也是重要的瓶颈。体制不理顺，制作水平就很难提高。

　　沈：电视台有制作部、美工组、包装组、包装科，但通常是寄生在总编室、技术部下面的小部门，美其名曰“制作部”其实是“来样加工部”“来料加工部”，完全没有主导设计的余地，更没有说话的空间。

　　《综艺》：有没有在西方已经成熟的包装技术（设计技巧），由于某种原因，在国内没有办法实施的？

　　沈：这是设计技巧和技术操作的配合问题。举个例子，国外常用的动画导视系统或叫做“即时提示节目系统”，也叫“动画提示标签”，要求在播出线之上每隔一定时间以动画字幕条（或低三份幕版）的形式预告即将播出的节目名字和时间。我在做上海《东方卫视》新闻节目包装方案时，曾经试图引进和尝试这种技巧，但由于实时播出技术操作上的不同而无法实现。在中国，绝大多数电视台或新闻频道还没有具备导控硬盘操作系统，播出部门是独立、养尊处优的部门，以安全播出为首要，不会因为一个新型版式而修改播出技术程序，即使是实行硬盘播出的电视台，也有个延时播出的控制，播出的内容也要至少提前一天准备好，所以，目前还不具备提供实时的节目预告信息系统的条件。

　　沈杰:曾任纽约FOX NEWS CHANNEL国际新闻电视台包装设计总监，现为国际电视宣传与营销联合会/广播电视设计者联合会（Promax&BDA）评委、上海文广新闻传媒集团特邀设计艺术总监制

　　罗军:国际电视宣传与营销联合会/广播电视设计者联合会评委、中央电视台研究处特约研究员