三方汇审中国广告“跨国植入” 社会话题性称王

上图：《变形金刚4》中的舒化奶，下图：《Doctor异乡人》中的鸡尾酒

　　搜狐娱乐讯 (策划/顺心 文/浮云)从1991年的《编辑部的故事》用道具和台词的形式为赞助的矿泉水壶做了软广告，到《咱们结婚吧》片尾“鸣谢”不下80个品牌商；从《生活大爆炸》中的牛奶到《变形金刚4》中的周黑鸭，中国的广告植入有了质的飞越——植入全球！不疯魔不能活，中国的品牌借助世界影视不分国界的东风，仿佛一夜间就承包了全球！跨国植入优势何在、利益何在、缺点何在？搜狐联手世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵、新丽传媒副总裁刘航，为您详解中国广告“植入世界”的奥秘。

　　疑问：国货植入为何感觉天雷滚滚？

　　专家解读：契合度是最大问题

　　中国的广告植入不是一天练成，在“征服”世界之前，它也经历了漫长的自我修炼期。

　　赵宝刚用《奋斗》、《我的青春谁做主》，《婚姻保卫战》等一系列作品把植入广告做的越来越熟练。而芒果台的《丑女无敌》、“流星雨”系列，把一大堆品牌大张旗鼓硬性植入，奶茶、汽车、服饰，虽然让剧集在开播前就收回成本，也让这些品牌一时间耳熟能详，但批评声不绝于耳。《爱情公寓》中的植入与剧情结合，“张益达”的名气给口香糖做出的广告效果那是杠杠的。《北京爱情故事》里的不同款汽车，《咱们结婚吧》的水饺、洗衣粉、车保，《步步惊情》中的鸡尾酒……中国的广告植入不可谓不用心，但是效果确实毁誉参半。国货往往难逃被吐槽的厄运，而许多贵到Cry的外国奢侈品倍受青睐，原因何在。

　　为何国产品牌的植入总会如此吓人？新丽传媒副总裁刘航表示：“我认为造成这种现象不是国产品牌的问题，是广告植入是否契合剧情与人物的问题。以剧版《北京爱情故事》举例，剧中两个个男主角开两款不同品牌的汽车，这在以往一般电视剧中是不太可能的。汽车品牌往往希望全剧商务合作是排他的，即只用他们一个牌子的车，但是放在《北京爱情故事》中不合适，两个男主角，一个是富二代、一个是自食其力的白领，不可能都开豪华车。我们说服了宝马和吉利在同一部剧中允许非直接竞争级别的品牌出现，分别锁定不同人物，使《北爱》的汽车品牌植入呈现效果很好，大家不但没有吐槽，反而觉得人物精神和品牌高度契合。”制片方从产品的角度解密，而作为广告植入中介的代表，世纪鲲鹏的总裁杨宗灵分析到：“这是当时广告植入产业都面临的问题，是客户需求的问题。中国的广告植入是这几年才受到制片公司、客户的重视的。起步阶段，一些客户的要求很简单，就是想让观众记住他们的商品，以什么形式被记住不是他们关心的问题。再加上片方、广告植入公司的经验也不够丰富，所以出来的效果会“过犹不及”，遭到大家的吐槽、不满是必然的。但是随着整个产业的不断发展，现在情况已经得到很大的改善。”

韩剧中首次植入中国面膜

　　疑问：跨国植入与普通的植入的差异在哪？

　　专家解读：时效性强，回报快

　　《变形金刚4》和《Doctor异乡人》让中国广告植入海外影视剧的现象被热议，但早在这之前，这种现象就已经存在了。不止《变形金刚》一系列都有中国产品广告，伊利舒化奶也出现在《复仇者联盟》、《生活大爆炸》中，联想电脑出现在日剧(太多了，如《summer nude》、《全开女孩》、《半泽直树》)中，英剧《反击》、美剧《国土安全》中，已经低调地全面开花。

　　通过影视作品“走出去”的中国品牌，大多数并没有引发外国消费者的注意。(像RIO锐澳鸡尾酒在韩剧中植入后获得了大量韩国粉丝效仿的例子并不多见。) 它全球化目标瞄准的主要还是自己人。《变形金刚4》中国品牌的植入效果仁者见仁智者见智，但在国内经过一连串发酵宣传，效果就出来了，好像电影只是个瓶子，装了多少对广告商来说其实并不重要。而《Three Days》、《Doctor异乡人》中出现的手机淘宝，很明显也不是为了让韩国人用去的，后者的植入效果空前明显，其中的RIO锐澳鸡尾酒和俏十岁面膜，都成了热议的话题。想想也是，中国有十几亿人口，商机在世界范围内也是巨大的，国外品牌在中国广告尚且频繁(《辣妈正传》、《大丈夫》等剧中高大上的洋车)，国产品牌何必舍近求远？于是广告费投到海外去，再回到国内收获广告效果，几乎就成了现在最流行的广告植入模式。

　　为何会选择在《Doctor 异乡人》这样的韩剧中植入中国的商品？

　　世纪鲲鹏杨宗灵：最直接的原因是《来自星星的你》在中国大火，我们第一时间去韩国，寻找相关资源，然后发现了《你们被包围了》和《Doctor 异乡人》这两部剧，就介绍给客户，他们也觉得很合适。我们反应都比较快，酒和汽车都是做了两部剧，面膜是后期单独做了植入。

　　将品牌植入到韩剧中，与将品牌植入的中国电视剧中相比，有什么区别。

　　世纪鲲鹏杨宗灵：区别是非常大的。最明显的是时效性，它播出快，是立竿见影型的，不像中国电视剧从植入到播出需要一年左右的时间。另外，因为韩剧并不会同步在国内的电视台播，所以我们在评估的时候最看中的是它的互联网价值和传播价值。

　　新丽传媒刘航：广告植入是一个手工活，它不是流水线上的批量产品，每一部剧中的广告植入都是全新的，都是我们根据剧集的调性和产品的特性量身定做的。每部植入手法想要不断创新也是不太可能的，我们更多的是把植入和剧集的推广、联合宣传做得更好。我们甚至会引导客户对剧集做贴片的电视广告投放和网络的投放。在《辣妈正传》的时候我们就做过这样的尝试，效果非常好，片方、客户、电视台、网站都盈利。