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| 《变形金刚》火爆影市 |
“同学，请问Transformers怎么翻译？”
“@#￥……别挡着我排队买票好吗？！”
这位同学，其实，我只想给你讲个冷笑话：Transformers=Transformer+$。呃……就是“让一切都变成钱的人”嘛！这个笑话确实有点冷……可是，当你顶着炎炎烈日，像赶春运火车一样到电影院排长给女神抢一张《变形金刚4》电影票(结果还是早7点场最小厅的第一排。北京真有这么早开的电影院！)，却被人家轻轻的一句“呵呵，这么早，我还是在家睡觉吧”碾压成一缕微尘，飘散在风中……你确定那被35摄氏度的高温融化的节操，不需要一个冷笑话降降温吗？
唉，这事怪谁呢？怪那个“让一切都变成钱的人”吧，卖拷贝——迈克尔·贝导演。此君执导的《变形金刚4：绝迹重生》(以下简称《变4》)，堪称“目前为止最会在中国卖钱的”好莱坞大片。
截至6月29日，《变4》在中国内地首周末累计轰下超过6亿人民币，接近1亿美元，刷新内地首周末票房纪录，几乎追平该片在北美首周成绩(该片在北美虽遭猛烈吐槽，却以1亿美元成为今年目前首周末票房冠军。)
不过，这还不足以让迈克尔-贝足以称作“让一切都变成钱的人”。若是你也被引诱进场，南都娱乐部建议你做个小游戏以缓解对连场狂轰滥炸的精神压力，这游戏名叫“《变4》版找你妹”。这166分钟的史上最长《变形金刚》续(guang)集(gao)里，有几十个植入品牌等着你！而在这里面，包含了“卖拷贝”为中国老朋友炮制的“中国土特产广告联播”。所以，你应该听说让无数“找你妹”高手折戟沉沙某黑鸭、再次成功乱入的某舒化奶、某重庆自然景区被瞬间漂移到香港、帝都某“龙形”大观和派拉蒙上演了一场“你到底爱不爱我”的撒娇大戏……但是，亲爱的读者，你也许没有听说过：某重工(就是造挖掘机、塔吊的啦)品牌想要变身汽车人的故事；某黑鸭曾经有机会让老外主角咬一口……
为了多卖几个拷贝，迈克尔-贝到底打着怎样的算盘？近日，南都记者专访《变4》联合制片人之一、1905影业董事长梁龙飞，1905影业总经理李伊，瑞格传播娱乐营销负责人夏楠，某黑鸭品牌合伙人郝立晓以及数位影视及广告植入代理公司业内人士。给大家摆一摆，《变4》如何炼成“中国土特产广告联播”？“中国土特产们”的品牌变形记到底有多美？
A
首先，得有“白日梦”
我想加入汽车人&我想请擎天柱吃鸭脖儿&我想主角穿我家皮衣
“其实，我们挺想让变形金刚吃鸭脖子”，《变4》内地公映第一天，某黑鸭品牌合伙人郝立晓来北京看自家的“品牌点映场”，他在电影院的休息室向南都记者说出这个梦(she)想(wang)。在郝立晓第一次接触品牌植入代理公司“瑞格传播”时，他提到的这个品牌植入方案就被否决了，原因显而易见，“机器人吃东西”完全不符合自然规律嘛。
不过，2013年的上半年，派拉蒙影业在中国开放《变4》的品牌植入时，电影网(1905影业的前身)、瑞格传播等等负责国产品牌植入代理的机构或公司，都接到过类似的、雄心万丈的品牌植入项目。
2012年底，时任电影网总编辑的梁龙飞，接触到《变4》这个项目。为电影网和派拉蒙影业牵线搭桥的，是一个名叫“家赋”的美国公司。家赋公司董事长西德-甘尼斯，曾经担任美国电影艺术与科学学院(没错，就是评选奥斯卡奖的那个机构)主席。在《变4》之前，梁龙飞已与西德-甘尼斯合作了三年，“主要就是互联网点播付费业务”。这一次，派拉蒙希望通过电影网在中国“拓展一些业务”，比如《变4》的合拍。梁龙飞和电影频道的相关负责人做了评估，“《变4》的美国属性太强太强了，不适合做成合拍片”，他们最后决定以协拍的形式介入《变4》。
2013年2月，电影网以及电影频道和派拉蒙签订合作协议，电影网负责协助《变4》在中国内地的拍摄、商务合作及市场营销。彼时，李伊是电影网市场营销中心总经理，《变4》的商务合作由他具体操办。据李伊回忆，《变4》的招商期，电影网收到大约十几个国产品牌的合作邀约，“汽车类居多，也有一些食品品牌”。这些国产品牌最初的热情和想象力，令梁龙飞和李伊印象深刻。“某家重工品牌希望在《变4》里面变形，加入到汽车人的阵营”，当然，从这个品牌的知名度和实力来看，这样的植入要求还是有它的合理性。李伊坦言，也遇到过一些“奇葩”品牌，“比如一些低端的酒品，甚至有家不知名的皮衣品牌找来，希望可以让片中的人类主角穿上他家的皮衣”。
敢于做梦是件值得鼓励的事，不过，是否黄粱一梦，这些品牌商没法说了算。
然后，看清“朋友圈”
能砸钱“变个形”吗，很贵！求汽车人蹂躏，有戏！被主角吃掉，不易！
若从现在的成片看，对于品牌商来说，《变4》这辆车的位子挺多，但是，谁能搭上去，可不是有钱就O K的。说白了，各位得了解汽车人的朋友圈，这样，你也不至于做些无意义的白日梦。
死党圈 汽车人可是通用汽车的粉丝……
《变形金刚》系列电影中，最值钱的商业元素是什么？汽车！哪家汽车品牌要是能亮个相，甚至“变个形玩玩”，多好。呵呵，你想得有点多了……通用汽车买断了《变形金刚》系列的汽车类品牌营销权，其他品牌的汽车即使可以露脸，却完全不可能借着这电影做硬广！
《变4》中，眼尖的观众可能看到了广汽的“传祺”，不过，它也只能出出镜，“电视广告、灯箱、户外广告、路牌等等这些硬性广告都不能做”。李伊坦言，虽然硬广没法做，广汽对其他形式的软性推广告兴趣很大，《变4》中国首映式的主要合作方之一就是广汽，“当然，首映式的赞助是广汽单独掏的，不属于广告植入范围”。
但是，比广汽野心大的同行确实有，这就是那个“想变形”的重工品牌。这家公司希望加入“汽车人”阵营。不过，迈克尔-贝团队的反馈是，汽车人阵营不能变动，加入反派机器人还可以考虑。不过，即便是反派机器人，植入的价钱也很高，“CG特效的制作费很高”，还要品牌商提供几台实体车运到美国片场，“去了就回不来了，最后肯定要炸掉或者撞坏”。况且，运费也要品牌商来出。电影网、派拉蒙和这家重工品牌协商：用这家重工品牌的挖掘机挖一个远古恐龙的遗迹，这个情节最初设定在中国。可是，这家重工品牌一直没有确定合作意向，迈克尔-贝团队最终选择修改剧情，把恐龙遗迹迁到北极。
李伊坦言，国内的汽车厂商大多有两个顾虑。第一，不能做反派机器人。第二，要考虑是否一直保持之后各部续集的合作，以便累积品牌口碑。但是，“一部《变形金刚》的制作周期平均3年多，三部加起来就是10年”，至少目前为止，没有哪家国产汽车品牌愿意这么做。
驴友圈 武隆和香港的距离，原来只有一座山
最核心的植入没戏了，咱能求汽车人“蹂躏”吗？YES！
香港是《变4》结尾大战的主战场，这个设定很早就在迈克尔-贝的计划里。但他向梁龙飞他们提要求说，“找一个恐龙或远古遗迹”，这可以在中国内地找。梁龙飞和李伊找了许多外景，都不符合迈克尔-贝的要求。最后，反倒是最晚来“求合作”的重庆武隆占了先机。
武隆天坑的镜头长达1分多钟，还能上海报，这的确算是《变4》中的最强中国元素植入。不过，擎天柱在天坑里降服机器恐龙之后，只跑过了一座山就到了香港！这不科学啊！最后，双方协调的结果是：迈克尔-贝在擎天柱大战机器恐龙的段落里，加入一个“中国武隆”石碑的镜头。
吃喝玩乐圈
想让主角吃掉你？没那么简单！
咱们不能跟汽车人攀上关系，也可以曲线救国嘛。汽车人不吃某黑鸭，也不喝舒化奶，咱可以让李冰冰、史坦利-图奇吃喝嘛。
某舒化奶已经在《变3》中被一个韩裔群众演员喝了一口，在《变4》中，它升级成主角的杯中物。话说史坦利-图奇被追杀至香港，但见他跑到楼顶，打开冰箱，取出一瓶舒化奶，畅饮一口，然后，又喷了出来！尽管有许多观众表示这般植入“很生硬”，总比闪过的那个冰箱上黄色的盒子待遇好。
同样是“中国土特产”，为啥待遇如此不同？1905影业方面的说法是：最初，瑞格传播曾代表某黑鸭前来寻求植入合作，1905影业也曾跟迈克尔-贝探讨过植入的可能性。虽然美国人的饮食习惯中，极少有鸭心、鸭脖这种食物，迈克尔-贝初步认可了“让史坦利-图奇吃一口”的方案。但瑞格传播此后再没有继续这个项目合作。而南都记者向瑞格传播求证，对方回应：“没有联系过(1905影业)，我们直接和片方谈的(合作)”。瑞格传播娱乐营销负责人夏楠透露，确实有过“让史坦利-图奇吃一口”方案，其他方案包括让主角口播品牌、出租车车身LOGO展示，以及目前看到的包装盒展示等四种方案。迈克尔-贝把四种植入镜头都拍了一遍，但在《变4》的后期剪辑过程中，他只保留了一闪而过的“包装盒展示”。夏楠也坦言，瑞格方面没有看到其他几个植入方案的视频素材，但是，“这些都是写在合作备忘录里，导演肯定拍过。至于删掉哪个，为什么删，我们同派拉蒙都深入沟通过……我们尊重导演的意见”。
至于那些作为背景出现的某国内名酒，某品牌水泥，某知名网站品牌……李伊说，不排除有“乱入”的可能，“我们的一部分工作，就是帮忙挑出这些‘非植入’品牌，导演在后期处理掉。”
C
知道“卖拷贝”的口味
有钱的，有渠道的，还要有“关系”的
迈克尔-贝是广告导演出身，广告植入对于他的电影来说，似乎从来都不是问题。生意就是生意，品牌商搭上了《变4》的顺风车，自然要给迈克尔-贝回报喽。
梁龙飞、夏楠等人都坦言，这次国产品牌植入《变4》，大多是用“真金白银”才买到的。梁龙飞透露，通过1905影业接洽的植入合作，门槛是“百万美金级别”。
《变4》的制作成本大约在1亿至2亿美金之间，这个体量的好莱坞制作，品牌植入费并不能左右导演的决定。据《好莱坞报道者》报道，派拉蒙影业全球市场合作执行副总裁LeeA nneStable透露，这些合作伙伴带来的全球推广价值超过了2亿美元。某饼干的母公司———蒙德雷兹国际食品公司，没有付一分钱，就让这饼干植入《变4》，“我们付出的是公司的媒体推广资源”。
而对于某黑鸭这样的国产品牌来说，他们的资源暂时无法同这些国际大品牌相比。郝立晓手中的牌，是公司在全国开设的480余家门店，这些门店中的80%都开设在北、上、广、深这些一线城市，这些门店的日均客流量为10万多人次。而在三个月的联合推广期内，顾客能在某黑鸭的门店看到印有汽车人形象的礼盒。
至于1905影业这样国企背景的中国合作方，派拉蒙从它们身上得到的，更多是政府资源的支持。李伊坦承，1905影业“更擅长跟国企以及政府部门打交道”，从立项审批到外景地资源调配，1905影业做了不少事。“北京和武隆的航拍，就需要我们向空军申报航线”。
迈克尔-贝曾经有个“很美国人”的拍摄计划：他想让抵抗反派机器人的中国军机直接从辽宁号航母上起飞，而且他还要实景拍摄。这个想法在梁龙飞和李伊看来，简直就是狂想。
D
“场外资源”也重要
一闪而过，钱白花了？有“联合推广”，也还好
自家的品牌“白驹过隙”了，再眼尖的观众也看不清啊，这钱白花了？！别激动，品牌植入只是一部分，联合推广才是许多品牌商真正看重的。
《变4》还未上映时，某黑鸭就已经推出了“《变4》版品牌宣传片”，一时间舆论哗然，某黑鸭的媒体关注度陡然上升。这个宣传片就属于“联合推广”的一部分。据郝立晓透露，《变4》和某黑鸭的“联合推广期”有三个月。这段时间，某黑鸭可以用订制的《变4》版包装盒，也可以从派拉蒙得到《变4》的视频素材用来拍摄宣传片。
派拉蒙对这类联合推广的规定特别严格。以TVC为例，变形金刚的镜头和品牌出现的镜头各自的时长，都会精确到秒。而且，品牌的元素不能跟变形金刚有“直接接触”。所有联合推广的物料，都要经过片方审核才能使用。虽然是所谓“互相授权”，但是，对于某黑鸭这类体量不大的国产品牌，他们能得到的传播效应自然更大。
南都记者在采访结束时，瑞格传播的工作人员递给记者一张“观影提示卡”，上面画着某黑鸭在片中出现的具体场景。“一会儿看片的时候，你就不会错过我们这个品牌了。”南都记者拿着这张卡片，走进电影院，仔细瞪大眼睛……然后，记者终于体会到，什么叫“白驹过隙”。
Q：某黑鸭真的有植入吗？
A：还是有的！起初确实有过“让主角咬一口”等四个方案，也都拍了，后来也许是谈判过程出了问题，迈克尔-贝就只留了包装盒展示这个方案。
Q：植入《变4》得花多少钱？
A：百万美元起步。但也有不花钱的，比如某国外品牌饼干，它用推广资源来换植入。
Q：为何没有国产车做汽车人或者反派机器人？
A：要加入“变形”队伍很！贵！的！得自己把车运到拍片地点，而且多半会全部砸烂，回不来了！汽车人的阵营不能改，国产车也不愿意做坏人……
统筹：南都首席记者 方夷敏
采写：南都记者 许嘉
实习生 唐文隽 郭瑶芳
中国土产广告联播出场顺序
72分
中国某科技工厂
108分
李冰冰喝国产品牌的矿泉水(这款矿泉水全片至少出现三次)
109分
史坦利-图齐背后出现两个国产名酒广告牌
111分
天津大剧院(在片中作为“KSI中国总部”)
111分
出现中国厂区景，标语：“创造美好未来”“××科技”。
123分
史坦利-图齐喝国产奶饮品，镜头扫过冰箱上一黄色盒子的国产熟食。
124分
汽车人飞船从香港坠落，却跌落在武隆景区
130分
某汽车车体广告出现国产电视品牌
132分
武隆，擎天柱驯化机器恐龙
141分
韩庚唱歌，旁边是国产饮料广告
142分
记者群中话筒上显示某门户网站Logo
146分
车体广告出现国内某银行Logo
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