实录：影视营销创意时代的新秩序 （中）

　　搜狐娱论观察——影视营销创意时代的新秩序

　　话题二：影视营销新秩序怎样建立

　　观点：1，商业电影才是电影的最终属性

　　     2，广告植入掌握好度很重要

　　     3，营销新渠道要有章可循，有法可依

　　     4，新秩序首先从上游建立

　　     5，产业不成熟，秩序容易被操作

　　主持人：小鱼对我们营销新秩序应该怎么样建立提一些建议。

　　江小鱼：我觉得所谓的营销新秩序是建立在理性的基础上的。所以，现在这种混乱，我们一方面要把他纠出来，但是现在我们所有的新秩序都是在混乱的基础上建立起来的，所以我们电影业与其他行业都这样，我们行业也不例外，但是我们必须要有一些美好的开始，所以为了建立这种理性，我们让一个叫李星文的同学走到我的位置上。

　　主持人：这位到的是李星文，是资深电视剧专家，去年的《新三国》、《铁梨花》都是他们参与的。

　　李星文：现在影视剧营销是花开两朵，各表一枝。从观众的人群组成来说已经明显的分化。一部分是以网民为代表的年轻人的收视群体。另外一部分是以电视机前的传统的电视观众为收视群体。虽然说这两个观众群体之间有一些交叉，但是分化也是比较明显的。要搞电视剧营销，肯定也是侧重于这两种不同群体采用不同的办法、不同的手段。

　　主持人：鲁娜是口碑互动传播公司的副总裁。你觉得电视剧营销和电影营销在营销方式上有什么不一样吗？

　　李星文：做电影营销的虽然自以为很高端，有点看不起我们做电视剧营销的。但是我觉得真正接地气的，或者无论是营销对象、群体人口的直接数量，还是最后能够真正在大众心理上生根发芽的，还是我们做电视剧营销的工作更有意义一些。

　　王仁奎：比如说今年两部电影，《武林外传》《将爱》，《将爱》是12年前的一部电视剧，我们当时读大学的时候，一帮同学看过电视剧以后都很感动。12年后拍成电影的时候，我一个朋友是香港的老板，他说我觉得这部电影看过了票房不会太好。我跟他说你错了，12年前那帮人现在已经变成主流的消费群了，而且那帮人现在已经开始回忆了。《武林外传》是06年的，我平时很少看古装电视剧的，家里人在看，他说这个电视剧你可以看一集，挺无厘头的。我就看了一集，后来发展成我每次遇到这样的电视剧我必看。每次看都是新的，很多次重复，这部电视剧拍成电影以后，我又带很多人去了。所以李老师你们做的工作是要落地生根的。

　　司马平邦：电视剧还有一个好处。电影每年增加几百个荧幕，电视剧的分众已经做好了，电视剧是分众，很多电视剧策划出来他就知道该卖给谁，谁来看，大约有什么样的收视率，什么时间放。电影还是乱糟糟的一团。电影，《武林外传》或者是《将爱》，如果说是受惠于电视剧的话，那也是十几年前那个时候分好众的观众在捧这个电影。中国电影分众化就是未来一个方向。分级制、文艺片制都是将来个一个路。

　　主持人：现在很多媒体的影评基本上都是在狂夸，没有批评的。

　　司马平邦：现在我们进入到一个开放性时代。大家对口碑的接受，制片方的机制老化，我们这个时代最开放的东西才最有影响力，但是我们这个时代承受不住开放性的口碑。造成了这种结果。但是现在好东西确实是具有开放性的，包括姜文(在线看影视作品)的《鬼子来了》，去年的《三国》(高清在线观看)，他还是享受到开放的好处。

　　王仁奎：一些制片方对他作品的开放度，主要来自于自信程度。我对我这个电影非常自信，你骂我也能承受，你夸我也能承受。这跟人是一样的。有的片方或者导演对这个作品不够自信，他就需要这样去做。

　　李星文：电影的承受能力要弱一些，电视剧不但不拒绝自然发生的拒绝、批评，有时候还故意地先期抛出一些争议性的话题。比如说京华时报老胡那边他们版上，每到周六的时候有一个影评版，他那方面喜欢做质疑的东西。一开始是记者自发的东西，后来很多不太好的、不太有名气的电视剧主动找上门来求着让他们来骂我，甚至你骂我什么他都事先做好了，但是老胡同志还是依然坚持了自己的选择标准。

　　鲁娜：刚才你们谈的是怎么营销影视剧。但是作为我们公司离客户端更近一些，我们可能关心的是怎么借影视剧来做我们的营销。这是两个层面的问题。但是我们这边的一些需求是客观上影响到了后面影视剧的走向。比如说我们有一个产品是植物油，他是选了孙莉当代言人。后面我也看到了关于平安保险的暴露，平安保险也是我们的客户，我可能对借影视做营销更感兴趣，但是如何营销影视剧，各位是专家。我也有影视圈的朋友，他们跟我说喜欢做古装剧，可以卖到国外、东南亚、台湾、日本，市场比较大。但是后来由于有我们这些中间商或者说广告商，营销商的加入，大家发现做古装剧不好植入，所以明显地看到了时装剧又在进行。当时我在济州岛的时候，济州岛最引以为傲的就是韩国的电视剧都在济州岛拍。所以中国到济州岛旅游的年轻人大量地增加。包括海角七号，有人也说这是台南的推介片。所以我们的《非诚勿扰》(高清在线观看)就很聪明地学会了，不要到北海道拍，2就到我们这边来拍。我们中国这方面是学得非常快的。我们非常希望他们也像韩剧那样非常隐蔽，让大家很向往的。反而我们这边影视圈的一些同志，他们可能反而比我们更积极主动地做了一些事情。让大家不接受了。实际上我们做这个事情主要的心理因素是让大家接受我们。但是如果通过一个介质让大家不接受我们了，反而是适得其反。因此我觉得大家共同努力的方向是，你们也希望找到更好的甲方合作者，甲方也希望找到一个更好的影视制作方。他如果能够植入得很巧妙，他的品牌也能够起来。最有名的就是冯小刚(在线看影视作品)同志，冯小刚的很多植入大家不反感，这说明他是一个聪明的植入者。具体影视营销怎么做，你们可以再聊一聊。

　　李星文：利用时装的影视来做植入，现在做得已经很烂了，大家都知道该这么做，而且做得非常露骨，责任不知道该追究谁。创作者说广告商很无聊、很低端，一定要很露骨地植入，你现在又代表广告商说是影视创作者太积极主动。总之，呈现出来的东西已经非常露骨，让观众忍无可忍了。你刚才说古装剧里面不好做植入。现在穿越的且不说，完全不穿越的新上映的《刀见笑》里面，俏江南的植入非常多。导演也公然地承认了，大大方方地承认了以后，我们看到观众的反映，也没有说多么不象话。时装、古装，你只要掌握好一个度是非常重要的。才能建立美誉度，而不是很臭的知名度。

　　司马平邦：我昨天看了一个电影叫做《单身男女》，我觉得还不错。当你整体很混合的时候，电影诉求和商业只要和谐的时候，植不植入是不重要的。电影创作部门还是应该想想办法。

　　鲁娜：姜文有一句话说的：站着把钱挣了才是最重要的。站着也是我们希望看到的合作伙伴。

　　司马平邦：这两年很奇怪，为什么电影植入被这么重视。前两天陈清风他们搞了一个奖，说电影植入有什么不好。我想到旧社会，中国电影两亿的时候，别说植入，到电影院看电影都看不到。一定要经过这个阶段，大家还要从很积极的角度来看。中国电影现在出现这种情况实际是一个好现象，包括以后要死掉一些公司的话也是好现象。比如说姜文的《让子弹飞》曲折的电影成长史。开始《鬼子来了》，后来《太阳照常升起》。有一些大煤老板，他们是不会有这种忠诚度的，不管他第一部多么好，他最后还是被洗掉。好莱坞也有一帮很忠实的导演、演员、电影出品商。现在我们一些媒体或者评论家，他有时候太敏感，对于一点小事会抓住不放，当这个事如果植入到你身上，赵本山(空间)(在线看影视作品)拿两千万给搜狐，搜狐肯定也会给赵本山说点话。

　　李星文：搜狐在《精武门2》里面有一个非常明显的植入。

　　王仁奎：我们看《天下无贼》的时候，一看到宝马车出来，我就知道是植入。我看《刀见笑》以后，一乐，一点也不影响我对这个电影的判断。包括打开搜狐的时候，特步搜狐网。你一看到那个电影就出现一个俏江南。

　　司马平邦：商业电影才是电影的最终属性。只有商业电影才能走红地毯。

　　鲁娜：我觉得营销影视，大部分营销影视的人太把自己当影视人了。其实很多营销的做法都没有做透。有一个中国的企业赞助了《钢铁侠2》。你们不知道。因为影片的发行和营销方也没有很大胆地把自己跟那个企业的销售相挂钩。比如说买那个衣服，衣服的销量和电影票的销量，说不定是100：1，或者是1000：1的关系。以前我们可以学一下索爱当时做的，索爱连续赞助星爷的电影，当时走娱乐营销，不管是《功夫》还是其他的，索爱都是用各种各样的方式推介。这样客观上对影片也起到很大的作用。大家既然有影视营销这个词，为什么是一个单向的呢？在这方面我觉得有很多事情可以做。

　　主持人：刚才在搜狐上一个叫飘零者的朋友说，如何让影视营销变得更加有效？

　　司马平邦：影视营销还不能把它完全当做广告来做。不同方向不同的利益。我们中国也有不错的，比如说第五代导演，他拍东西很好。也有一些主动进入营销，张艺谋(在线看影视作品)就很配合做营销。应该是什么样的人想什么样的事，导演想导演的事，制作人、经理人想经理人的事。我们在经理人方面是缺位的。我为什么接受很多电影公司，我经常听导演往下说营销的事，营销人也说营销的事，大家都说的是一个路子，专业程度不够。大家也要自觉，怎么样走好自己的位置。实际还和中国电影的生产商兴趣有关系。比如说中国铁路，铁道部现在欠了1.8亿的债，他根本是赚不了钱的。高铁赚钱，但是他拿着常规铁路的欠债去买高铁，所以两个都赔钱。电影也一样，现在很多公司不属于商业电影公司，这是一个最大的问题，很多公司老总下来也不是在做这方面，很多浪费是浪费在这方面。很多民营公司做不好就关了，关了就不赔钱了。但是很多公司还在坚持着赔钱。西部的电影制片厂拍的电影，河南、宁夏的电影，你不能说他不好，也融进了大量导演的心血，但是他没有办法营销。从制片厂的厂长开始就不具备这样的思想，他还以为是过去那种体制。搜狐和人民日报的性质是完全不一样的，谁能上市，谁不能上市，谁能到美国拿钱，谁不能拿钱。一看就看明白了。电影生产商也是这样，中国电视剧生产商，我听很多电视剧导演骂我们体制不好，主要给电视台当三孙子，但是电视剧的生产商的品质要比电影生产商好多了。电视剧很多人从小公司滚动起来，另外，民营化。另外，他量好市场的尺度以后再下剪子裁电视剧。应该用一个更大的力气把电影生产商秩序推倒重来。

　　王仁奎：你如何去有效地把这个产品做到市场去。他一定是这样三个环节放在一起，是联合作战的概念，从大的层面上来说。从小的层面上来说，你如何把一部电影自身价值体系以及他应该有的呈现给观众的美感的东西，还有他应该跟观众产生互动的东西有效地传播出去，这是很重要的。我觉得这是很大的课题。

　　主持人：肖月你们制作公司在营销的时候怎么做的？

　　肖月：作为我们正常工作的一个程序，现在很多影视公司都是面临着我们在剧本创作的初期，所有的部门，包括宣传、发行、制作、导演各个部门大家会坐在一起先去研究剧本。在研究剧本的同时我们作为销售这一块，我们就会先去跟电视台做一个沟通。我们在做剧本的时候，我们先会大概地做一个预测，我们这个剧本大概预测在一个什么题材，他的制作成本以及大概的发行模式。我们会做一个前期整个的方案，按照这个方案一步一步地往下进行。在剧本的创作的时候，营销其实就已经开始了。

　　主持人：营销公司现在应该从影视剧的前期就已经介入了？

　　李星文：都是出品方自己来做。

　　王仁奎：电视剧和电影在某种概念上来说是两码事，电视剧销售的渠道方应该是国有的电视台。

　　李星文：现在又加上了商业网站。

　　王仁奎：我觉得电影和电视剧完全是两个概念。

　　李星文：我觉得电视剧的发行主要是出品方和网站对接完成。你中间所说的中介这个环节基本上没有。

　　王仁奎：要不就是后面做一些媒介，信息发布的方式。

　　肖月：要是信息发布，我可以直接通过网络，不需要走那些公司也可以。

　　司马平邦：很多电视剧公司做的时候服务对象就是国有电视台，他是为市场服务的。好象我们是为官办电视台服务，实际上他的市场就是电视台。

　　李星文：据我所知电视剧前期的营销，原先比较传统的模式是，基本上是制作公司自己闷头先生产，可能有一些预测、有一些前瞻性的东西，生产出来以后再向电视台卖。一般都是两种模式，要么直接卖给央视，逐步地方。另外一种模式是先在地方电视台走一圈，再上星。现在电视台的介入已经非常靠前了，现在如果是几家卫视同时重头推出的一部剧，你只要看出品方里面，电视台的台长、总监，名字都挂在那里了。

　　肖月：他们也是一种合作的方式，我在做的时候可以提前预告。

　　李星文：前期比如说《三国》，几个电视台已经把购片的钱先给投资方了。近几年随着卫视的壮大，现在也是一种新的营销模式。

　　主持人：现在网络也在买。

　　李星文：网络现在还处在，你们还是军阀混战，我感觉就是处在恶性竞争的阶段。

　　主持人：怎么样才能良性？

　　李星文：先争着，死几家。要么是垄断，要么是这个市场秩序逐渐的形成。

　　主持人：现在的营销大都往网上过渡，影视营销，电影、电视机怎么才能更大地整合这些资源实现营销最大化？

　　司马平邦：在这方面，最终还是产品。产品是不是有这种自觉意识，拿最近的一些成功电视剧。赵宝刚电视剧叫口碑电视剧，叫话题剧，《奋斗》(在线观看)，他和别人的状态完全是不一样的。和电视剧不一样，和电影也不一样，他已经打开了一条渠道，他真是在做产品的时候把很多路走通了，他让你一些渠道，比如说微博，有章可循，有法可依。现在很多产品不懂这个东西，现在我们渠道提供了很多，即使没有微博这种途径，电影也可以营销得很好。比如说《让子弹飞》，没有微博也可以营销得很好，最终还是品质，最终还是落到电影生产商的品质。在这方面我们提到新秩序，首先要从上游建立秩序。因为搜狐和互联网的秩序不是在电影上建立的，是互联网的系列。但是电影生产商现在是无秩序，产品就没有秩序，产品没有秩序，传播就没有秩序。

　　鲁娜：我现在挺反对新秩序这个词的，我认为现在不应该有秩序。秩序是到了一定阶段，有寡头，有巨头，产业相当成熟以后产生的秩序。现在在我们的产业还相当不成熟的情况下，一谈秩序就容易被操作。大家有点基本底线可以做，因为有些东西不管什么年代都能够共通的，不管什么行业都能够共通的。我同意刚才说的司马平邦老师说的，一个是产品力，一个是品牌力。你有品牌力，我们有一批名导演、名编剧、名出厂商、名演员，哪怕他们被类型化我们都不在意，他们是某一个领域里面知名的品牌，我希望知名品牌有品牌力。另外就是产品力，如果我被品牌力吸引过去以后，看到落差很大的话，这个品牌力就消失了。在目前的情况下，因为我对影视行业不了解，在目前还没有到谈建立新秩序的情况下，一次大战、二次大战，到现在国际秩序还没有建立起来。但是我们把标准建立起来，有大家公认的规则是很重要的。

　　司马平邦：我觉得是每个产业链服务性的自觉还不足够。中国很多电影人，包括很多营销人，包括很多进入行业做宣传的人都是文艺青年式。我也是这样，因为喜欢电影，但是当你参与这个行业的时候你发现你原来那条路走不通了。当你面对大众的时候你说感动自己的话感动不了大众的时候你怎么办？你要自觉地改变。但是我们这个市场也太大了，有很多人可以不改变。还有一部分人在改变。我一直觉得商业电影是电影的最高境界，很多人说文艺电影怎么着，我个人觉得现在文艺电影只能是占5%那一块。因为电影的大格局，销售量就是那么一点。现在大量的生产根基是大量的文艺片，但是能卖钱的还是商业电影。我们如果要建立新秩序，还要树立一个观念，什么秩序。中国电影商业电影的时代必须有一个很严格的秩序。什么是崇高，什么是不浪费投资人钱的商业方式。我看《单身男女》，那个电影就是纯粹的商业电影，没有任何一个镜头是浪费的，全为这个电影的商业票房服务。但是我们看很多电影还是带着很多商业的自恋的感觉。还是应该大家把心思用在这上面。现在我不知道是什么原因，对那种电影很感兴趣，但是这种东西我们也允许。但是他在进入商业渠道以后必然牺牲。他不想牺牲也得被牺牲掉。所以还是要树立一个比较坚定的信念。我本身也做过互联网站的从业人员，我们想法很多，我们要做意见领袖，做中国在某些思想方面的东西。但是为什么做不出来呢？后来我反思了一下，最终你做一个流量最大的网站，这是最重要的。这个东西你要放弃掉了，你在这个行业里面就没有机会了，只能自己来气。中国电影还早呢，中国电影这几千块荧幕。他有一些可能会死掉。但是也会有一些人会出来。

　　鲁娜：我很赞成司马平邦老师专业化的观点。现在不光是影视行业，中国大部分的产业还没有形成专业化和细分化，大家就自己把自己跨界了。但是美国的那边或者世界先进的影视营销，是在自己比较专业化和细分化的情况下进行的跨界。我们这种快速发展、快速跨界导致了现在比较乱。实际上是我们专业没有达到情况下的乱。我们刚才谈影视营销，很多导演在营销上可能真的不应该想太多。我记得当时周星弛来推广《功夫》的时候，我也采访过他，我问他怎么看待现在市场做非常好？他说我不懂市场，我只会做电影。我们不能期待我们导演、编剧、演员变成十项全能，都要有顶尖的人才。