实录：影视营销创意时代的新秩序 （上）

　　搜狐娱论观察——影视营销创意时代的新秩序

　　主持人：搜狐的网友和现场的各位嘉宾，大家好。大家现在看到的是由搜狐娱乐做的搜狐舆论观察论坛。这期的主题是影视营销创意时代的新秩序，这是我们的第三期。今天我们请到的嘉宾是：江小鱼，电影导演、资深娱乐策划评论人，有过很多娱乐的作品。司马平邦同志，也是跟小鱼同志齐名。王仁奎参与营销的有《午夜出租车》《画皮》(高清在线观看)《唐吉可德》。肖月龙腾艺都影视投资公司发行总监。

　　话题一：产业链中的影视营销

　　观点：1，02年以前中国没有电影营销概念

　　     2，互联网导致营销同质化

　　     3，新闻联播是营销稀缺渠道

　　     4，营销不等于宣传，概念被混淆

　　     5，影视营销的病脉在体制

　　主持人：现在影视营销市场是非常新生的一个事物，但是市场又看上去非常蓬勃，让大家来聊一聊影视营销这个话题有什么新看法。

　　江小鱼：我们今天的话题叫做影视营销创意时代的新秩序。每两个字都是一个关健词。影视，现在涉及到营销了，也就确定了我们影视里面市场化这一块。营销里面我们最大的瓶颈恰恰是创意。我们现在看到的大量的影视营销都是比较低端的，而且是比较没有创意的。尤其是时代这一块我们误解为当下了。新秩序现在也谈不上了，我觉得现在是建立新秩序时代，现在我觉得完全是一个混乱的年代，我们现在可能是在一个建立所谓的秩序的过程。所以我觉得现在的秩序谈不上新旧，只是一个乱世。因为刚才在台下我还跟王总聊到，在中国，我们把影视营销创意时代理解为半娱乐的营销的话，可能真正意义上的所谓的娱乐营销应该是唱片工业和演艺事业。90年代初的唱片工业是娱乐营销业的真正开始。在90年代初期是中国唱片商业兴起的时代。它之前有摇滚的英雄主义时代。用了一些台湾的很简单的一些皮毛式的营销，就把中国的唱片给发出去了，包括广东和北京的摇滚乐，薄言三季就是典型的把本土的产品通过保障进行营销。93年光荣与梦想时代，到了广东、上海和北京，一个是做制作，一个做发行，一个是原创。形成三个基地。到了95年以后就不行了，他们完全是按照港台的模式来做，不太符合大陆本地的。五大公司进入中国，后来这五大公司全走了，他们的营销的人全部是台湾人，他们完全不了解大陆的娱乐方式。最后他们都撤出去了。

　　在电影这一块，最初他整个的营销，严格意义上在新画面之前，02年以前中国没有真正意义上的电影营销的概念，还是发行公司通过主流的媒体发一些新闻稿，做一些信息发布。之后从新画面的《英雄》开始，从公司里的企宣来宣传。我自己在04年，包括2000年崔健介绍我帮姜文(在线看影视作品)营销他的《鬼子来了》，帮助打开国内这一块。04年姜文拍了张元的《绿茶》。那个时候我第一次知道做《绿茶》时候的创新手法。赶上非典，很多事情也错过了。公司的企宣加上一些以媒体的从业人员，甚至有些从唱片业逃亡出来的组成一个以个体为主的，当时叫扲包族。组成了这样一个游击队式的，那个时候还是家庭作坊式的。

　　到了前年左右，所谓中国电影的黄金十年开始的第一年，突然就发现包括刘邦邦、王总，开始出现了一批专业的影视营销公司了。在之前我们接触的所谓的公关公司都是为一些外企服务的，都是为一些纯商务服务的。唱片业的份额很小，他撑不起这样一个公司，现在随着中国本土电影的市场不断高速发展，虽然他可能一年盈利的利润还不到外地一个中等城市小区的房地产小区楼盘的总产值，但是我觉得他毕竟还在往上增长。前年是两三家，现在应该有十几家了。而且我知道也有很多在慢慢地做这件事。从游击队的方式到集团军作战了。

　　主持人：包括现在王总的公司，现在公司营销的同质化非常严重。大家的想法基本上差不多，非常的缺乏创意。每一种方式都是千篇一律的。

　　江小鱼：所以现在到了影视营销时代。创意这个词已经有了，但是还不够创意。

　　司马平邦：有一些来源还是依靠互联网。互联网以后制片商、所谓的营销人员才能掌握渠道。在以前的稀缺媒体时代，电视、报纸媒体时代，他的营销渠道掌握不到。互联网以后，博客、微博他是一个主动的渠道。互联网现在在颠覆传统媒体的秩序。是互联网把这个秩序先颠覆了，包括搜狐、新浪在内的很多网站。包括小鱼以前做的唱片肯定是和报社、电视台打交道。后来渠道发生了变化，打了一个大开口，新的力量出来了。你说同质化，有一点，可能大家还是从互联网着力的，这也是同质化的一个根。

　　王仁奎：现在一个是大家做电影这一块所用的方法、策略基本上是相同的，路子是一样的，你所用的渠道也基本上都是一样的。你出来一种新的渠道，各种公司马上就跟进，马上开始操作。

　　江小鱼：现在是一个复制时代，现在我们这个时代的最大悲哀就是你的创意还来不及成长就已经被复制掉了。我们的影视营销也存在着瘦肉精。我们影视营销的猪还没有生出来，恨不得立马被切割出去了。

　　肖月：他根本没有一个成长的过程，我这个产品，或者说我的这个创意，我刚刚有一个想法的时候，其他的公司、媒体等等的，他们都会觉得这是一个很好的创意，他们复制过来，套用。怎么让这个创意能够有一个好的提升，怎么能够延伸下去？没有延伸下去的空间就已经形成一个模式，大家都在这样的运作。

　　主持人：我们不仅缺乏创意的专门人才，也缺乏给创意的根本空间和实践。创意的研发这一块在目前影视营销中是一个空白。这种新的创意能注册专利吗？

　　王仁奎：一些影视、营销的版权都受不到保护，创意可能更受不到保护。

　　江小鱼：在这个行业最忙的人一方面是领导人，在搞项目。一方面是水军，他们在拿着几毛钱一次的东西。最好的创意你都找不到是谁偷走了。

　　司马平邦：我倒觉得这未尝不是好事，你做影视这个市场，只有给很多人以机会，你这个市场才可能很大。鱼龙混杂的市场可能是一个好市场。如果老是精英式的主导权，往往扩展很慢。可能现在营销都是在全产业链，现在很多的影视作品做得不好，不一定是营销手段的问题，他从开始产品创作的时候就没有想到这个营销。到最后才想。

　　王仁奎：今天到搜狐这个平台来，我们要有一个观念，我们把影视营销和影视宣传这二者的概念混淆了。你首先知道市场需求什么东西，您再组织生产产品。你再组织营销。宣传是什么？宣传是你把这个产品一切有用的信息制作出来、发布出来。你宣传策略的制订以及宣传信息载体的设计和制订，以及最后的执行，这完全是两个概念。所以我们现在整个圈子里动不动就是影视营销，影视宣传，我们公司，我一直跟所有人讲，我是一个影视的宣传服务公司，我是一个媒介公关、活动公关公司，我谈不上是一个营销公司。营销，去年《建国》这个主旋律的电影，如果去年高层不把那帮演员组合起来，中影你有两个那么大的资源都营销不开。他的资源、市场需求，他开始做营销了。后面我们做的服务工作就是媒介公关了。

　　江小鱼：营销是作为整个产业链的组成部分，他有前期的策划、规划、中期的生产制作，然后做营销、宣传。但是我们现在大量的营销宣传人员都是在后续服务这一块，并没有机会进入到前期的策划生产上去。最多派点人去现场跟个组，他们没有话语权，他们在整个的产业链里面是边缘化的，是弱势的。这样造成了哪怕他们是真诚地想做一件事，但是他们后期的宣传人员，有意无意地成了国产烂片的托儿。如果说这个电影前期是坑蒙拐骗的话，他们后期就成了为罪犯说话的律师和托儿。他们成了替罪羊。营销不是在末端，是在一开始就应该联系在一起。这样的话我们整个产业才能有序的增长。现在是资本为王，哪个山西煤老板来了，他要泡一妞，让你来帮助她做宣传。我们只是做了一帮托儿。

　　主持人：刚才小鱼说到一个严重的问题，现在营销在整个电影产业链中扮演了一个什么样的角色？

　　江小鱼：他们扮演了欺骗消费者的角色。

　　司马平邦：最后也是被扮演，他们不这样做没有办法生存。我们可以具体地来说，也有好的例子，比如说冯小刚(在线看影视作品)的电影，他很早可能没有营销这个概念。他自己在拍电影，他们公司设计电影的时候，已经把电影人群、电影售卖方式、推广方式已经融进去了。尤其中影或者是国影，他们就是垃圾意识。每年250部电影基本上是250。他利用国家的钱根本就没有想卖出去。这不是销售，他根本不想卖出去。

　　江小鱼：把惨淡经营的东西消灭掉，就是营销。

　　司马平邦：现在很多电影公司，包括中影出产的电影都是好的吗？他也是瞎猫碰着死耗子。我们现在觉得《建国大业》是一个很好的方式，但是他是稀缺，是霸王条款。

　　江小鱼：你不能把《建国大业》作为一个营销案例，那个案例只有在朝鲜和我们国家能适用，在任何国家都不能适用。

　　主持人：现在我听很多营销公司说，他们接过活，他们的片方就会说，能不能上新闻联播。包括王仁奎他们的公司。

　　王仁奎：这种承诺是有的。新闻联播对于所有过去做电影宣传的个人、团队、制片公司来说，这是一个稀缺的渠道。过去新闻联播不会给你播电影的新闻。但是从《集结号》上了新闻联播以后，这就成为了一个话题，后来大家都跟进。但是新闻联播也做了一些改进，文化的信息他们也播。现在大家有的需求，有的也不一定。

　　江小鱼：还是根据案例，《色戒》、《苹果》上新闻联播了，一定是负面新闻。

　　主持人：行业缺乏一个标准？

　　江小鱼：有标但是不太准。你拿了我的钱，必须给我弄出一个票房。最后他们成了替罪羊，你拍一个烂片，还要说它灿烂。

　　司马平邦：电影业源头工业应该增加营销。整个企业化应该更明显一点，有些公司只负责生产，他生产甚至不管能不能销售出去。

　　江小鱼：电影最有发言权的是他们两位，一位是做宣传，一位做发行的。但是我们前期的制作部门根本不听他们的意见，所以中国的影视产业要真正要有创意，你要把他们两个人放在前面。你得知道第一步，他们才知道第三步是什么。不能做完一个东西让他们去卖。他们应该进到前期的第一个环节中，而且要享受话语权。他们这两种行业一日不进入行业的最前面，我们这个行业一日没有前途。当然要有分级制度。不能分级就注定要走向死亡，中国电影的黄金泡沫就是扯淡。就是盲人牵着聋子往前走。

　　王仁奎：我觉得中国电影目前处于儿童期。但是在努力往前走。是这样一个状况，谈何标准？没有标准。我们看到好的电影，出来以后说是什么电影，朋友会说这是一个标准的好莱坞商业片。但是谈到国产电影，你说是好电影还是烂电影？好，太烂。电影本身就没有标准。

　　司马平邦：早期的电影生产商是他的性质决定。煤老板能拍电影就是钱的性质决定的。国营电影公司，有些导演出来是为了混职称，这和电影本身的性质不一样。有些电影没有资格进入营销，因为他没有品质。比如说我们要改革，分级制，这个提议很好。为什么改革不了？首先他的根基就不是分级制的根基。首先中国电影要进入大商业的渠道。

　　江小鱼：现在拍电影资源也是造成很大的浪费，他们俩最清楚。我们现在在北京任何一个上岛咖啡里面都有一帮人在谈电影，几十万从业人员在扯电影，任何一个酒吧和咖啡馆里面，广电总局一年申报一千多部，拍出来五百多部，放出来一百多部，有票房的十几部。其实你发现90%都是废物。这是资源的极大的浪费。我们老说唱民歌的歌手造成了国有资产的流失，我们这个行业也有大量的资产被流失。

　　司马平邦：未来中国电影可能走这样一个低潮，你必须通过强势的清洗方式，大家都卖好电影的话，洗不出去。懂得和他们合作的公司能活下来，不懂得和他们合作的死掉。这可能很残酷，但是是必须阶段。

　　主持人：这也说到影视营销的病脉在哪？

　　江小鱼：体制。

　　主持人：制约影视营销健康发展的瓶颈？

　　司马平邦：电影这个行业从定位上还是国家的宣传性质。

　　江小鱼：有一天到我们的文化创意不是中宣部过问，而应该是商务部过问的话，就正常了。

　　主持人：国外的影视营销是一个什么样的情况？

　　江小鱼：就是电影公司的事情。

　　司马平邦：《阿凡达》做营销的时候中国和好莱坞是互动的。诉求的概念到最后的结果都是一样的。我们很多成功的电影都是这样。