第509期：央视禁广告？严肃点，咱开玩笑呢

[提要]　 3月7日，全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。[我来说两句][往期回顾]

正方：广告只能规范，不可取消     电视台虽说有财政拨款，但广告收入更是养活职工的台柱子，一下子全掐断奶，不播商业广告了，这么多人吃什么去啊？都能学重庆，财政再追加拨款吗，那弄来弄去还是纳税人埋单。这样的话，还不如就让电视台创收呢。其实就咱们那些节目的质量，看广告和看电视节目能有多少区别呢！

反方：禁播广告，想民之所想     打开电视，连篇的都是各类广告，不是酒就是药，还有无数的奶粉和股票。作为我国最重要的传媒机构，在引导舆论的同时，早就应该下重手整治广告了，不妨学学国外，弄个清一色的公益频道，既能让广大群众喜闻乐见，更能促进社会公序良俗的创建，一举两得的措施，何乐而不为呢？

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　　若说禁播广告，普通观众比方明先生的建议更纯粹，那就是所有的电视台都禁播所有广告，管他属于商业还是公益。在大众娱乐的情境下，观众对电视节目，教化的诉求少，娱乐的期冀大。无论教化还是娱乐，观众当然希望看到顺畅完整的节目，而所谓的广告，恰恰充当着破坏观众心情、夭折电视节目的作用。

　　但是，这种纯粹的观众需求显然是乌托邦的迷梦，在现实世界的天空中化作美丽的浮云，随风而逝。毕竟，电视台的角色复杂，身份特殊，它不仅充当着引领舆论的作用，还是文化产品的制造者。作为前者，在任何意识形态的国家，都必须发出政府或公益的声音；作为后者，它又必须在市场化弄潮中求得生存。

　　于是，这个世界就有了不是不播广告而是直播公益广告的电视台；也就有了纯粹靠商业广告输血而生存的商业电视台。当然，也有介于商业和公益之间的电视台。

　　在我看来，这种电视台的“丛林”原则，并无好坏之分，只是兼顾了电视节目社会性和商业性的平衡。就此而言，无论是重庆卫视停播商业广告，还是方明代表建议央视一套和地方卫视禁播商业广告，都有一定的现实理性。因为此类电视台，在全球范围内并不乏见，如很多媒体举证的英国BBC、日本NHK等。

　　但必须指出，BBC也好，NHK也罢，政府补贴聊胜于无。尤其BBC国际台，英国政府为了减少公共开支，去年年底已经完全取消对其每年4亿美元的预算。也就是说，BBC、NHK的生存之道，一是靠观众收看节目收费，一是靠向国外售卖节目赚取利润。更重要的是，这些电视台，由于割舍不断政府的奉养脐带，因此其标榜的客观性和独立性往往备受政府的掣肘。

　　因此，外国电视台禁播商业广告的生存模式，总是离不开政府的财政补贴和观众的有价收看。基于对受众负责，禁播商业广告不仅契合市场之道，也是其职业伦理的必然要求。但尽管如此，其生存依然存在着财政拮据或被观众拷问的困境。

　　对中国电视台而言，其角色定位更为复杂。一方面，从央视、省级卫视再到县市级电视台，它政府喉舌的功能是第一位的，因此大多享受财政差额拨款的待遇；另一方面，又承担着绝对的市场化特色。以央视为例，每年都会举行广告招标，尤其央视一套晚间黄金剧场冠名权，今年为蒙牛和纳爱斯以2.3亿元和1.5亿元分别拿到半年冠名权。湖南、江苏、安徽等地方卫视的广告招标总额也超过21亿元。

　　因此，越是央视一套和地方卫视，越是备受商业广告的青睐。反而是这些电视台的其他套节目，在商业广告上吸引力不够，于是成为了各类低价低俗低质广告的渊薮。观众深恶痛疾的，就是这样的商业广告。

　　这就带来了一些问题，如果说将央视一套、各级卫视都做成拒绝商业广告的公益频道，各级电视台的生存就成了问题。若像重庆台那样，一半由政府财政埋单，这块预算对中央和地方政府而言都是相当的压力。

　　所以，理性的做法是，电视台禁绝商业广告不妨采取多元化的模式，既允许重庆模式的试验，也宽容央视一套和其他省市卫视的现有操作模式。只是商业广告必须严格控制，强化监管，不能无节制地投放，让电视台异化为纯粹的经济人。对于央视而言，不妨将新闻频道或者国际频道作为公益频道的试点，凭借央视每年超过百亿的广告收入，养活一个没有广告的频道应该不算很难吧。

　　张敬伟（特约评论员）

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