实录：CSM白穆玄 三屏合一的观众趋势

　　谢谢大家的耐心，我很荣幸有这么一个机会跟大家分享一下今天的话题，多维、多元、三屏合一的问题。今天的内容很丰富，我想在这里开始介绍一下我们背景的了解，我们从什么角度去看这个事。

　　我们看三屏合一，我们是从这样一个角度去了解情况的，现在我们看的是终端业务的融合是目前三网融合试点的重点，那这个重点当中一个核心的问题，核心的事，焦点就是视频，就是这个内容，你怎么把握这个视频内容是非常关键的。那三网融合驱使下，内容业务融合的情况就是一切。本公司做受众测量，受众研究，我们是需要提供各方面的信息提供给行业，让他们去了解这个事情做的好在哪里，而且在哪里可以做得更好，那么为了做这个事，我们得面对一些以前我们没面对过的挑战，同时我们有很多很多的体会在这儿。

　　第一个挑战：食品内容接收终端的多样化。这跟以前不一样，看视频就是看电视，就是看这个机器，现在终端多，因此我们的压力大了，我们测量的设备和行为现在跟以前很不一样了。

　　第二：三屏合一的情况改变了受众各方面的使用媒体的行为和习惯，这些变化是挺大的，也是可以看到现在这些变化已经能够代表未来的情况如何。

　　第三：多渠道传播，给受众调查及研究带来了技术难点，促使既有的受众调查研究理念更新、体系及方法创新。你们可以放心，我们已经有了解决的技术。

　　三屏合一它是让我们去做一个拓宽我们研究的视野，以前是有点单一，一直强调的是点视频，现在可以看到的是全媒体，不管在哪里出现我们得去做受众的测量，关注传统媒体与新媒体的变化。

　　受众视频接触行为的创新研究，我们全部用仪器安装在家庭里面记录下来每一天24个小时的电视收看行为和网络使用行为。

　　今天我有很多很多数据要跟大家分享，这个数据是非常关键，是我们做的一个多元化的一个研究，让我们去深度的洞察受众现在的媒介使用行为是什么，我们有三个不同角度的信息。

　　生活空间与媒介使用这是一个；另外一个生活形态与媒介使用；第三个垮媒体融合的使用。我估计大家对这些是非常有兴趣的。

　　后面的都是介绍我们主要的发现，介绍这个之前，我作为研究员，我们当然要要解释清楚我们的来源是什么，是多大的一个研究，做了多少人，做了在哪里，什么方式。

　　第一我希望大家大家可以看：

　　调研方法，是入户问卷的方法，我们是到家庭户去，很少有这么一个方法去做那么大一个有代表性的研究。

　　调查的主体是15岁以上的，我希望每一个目标观众可以回答很细的问题。

　　第三是两层次的研究，两个独立的不同，一个研究是能够代表全国的受众，做了多少个访问量，超过2.3万个人，代表的人口是超过10个亿。第二种是104个城市，我是把所有城市的数据加起来看他们的效果，但是我们每一个城市也可以单独去看，你可以看到我们入户访问量有多少，在这儿是超过7.3万个人，所以总的来看我们超过10万个入户的访问都做到了，你所有在后面要看到的数据，要不就从第一个，要不就从第二个调研出来的。

　　我们现在开始看一些很重要的发现。我会把两个研究效果分开来看，我们先从全国的角度去了解受众化媒体使用的情况。

　　第一张图我估计，第一部分的标题你们可能心里有数，可能早知道了，就是电视它的影响力是最大的，基本上电视的观众是快到100%，所有的人口。但是更关键的在这儿是各类媒介使用的情况，大家都可以看到，电视、报纸、互联网、杂志等方面，这个就是很清楚的，很重要的一个发现，很少有研究可以描述很清楚城域和乡域的区别是什么，通过我们的研究是可以得到的，为什么，是很清楚的。乡域的受众消费者越来越重要，我们必须要了解他才可以做各方面的经营，不管你是媒体、广告主等方面，我们都得了解清楚他，所以这个研究现在是给我们很多的机会，去更清楚知道这个事。

　　那我们知道电视的覆盖是最大，接触的基本上到100%，但是这张图（PPT）是给大家看另外一方面它的力量，它的影响力有多大。如果你看24小时媒介接触的总体变化，你会发现曲解于“看电视”的时间波动，他我这个黄色代表电视的一整天的收看行为，接触度有多高，这条线代表网络使用，并不是说网络的影响不大，但是相对而言来看，电视还是最重要的一个媒体。但是互联网和三屏合一的情况是非常需要去关注，所以我们多花了时间去了解它了，如果你把网络的使用跟这些广播、读报纸、读杂志，还有车载电视做一些对比，你可以看得很清楚，用网络的时间也是很高，我们也看到了一个高峰，在晚上9点到10点，这个是一个很重要的一个时间段，为什么？因为它也是电视的黄金时段，这个就代表在这个时间段，网络使用有一定的注意力，有一定的分流，可以吸引过来电视的观众。

　　我们继续了解一下网络的一些特征，我在这儿就表示出来了另外一个概念，这个概念是什么，是每一天使用这个媒体的指数，电视的其实还是最高，那我们也可以看到，报纸的普及或覆盖比互联网的还要高，但是有一个区别在这儿，每一天的使用的指数，互联网是第二高，这形容什么？形容使用互联网的能让这些受众吸引过来，每天利用网络是很清楚，是很大的一个优势，也是跟报纸、平面媒体一个很大的不一样。

　　我们现在了解一下三屏，媒体内容的受众的偏好，因为这个会改变一切，会让大家知道，我怎么去做节目安排，为了吸引城域和乡域的人过来，是一样的吗？这张图（PPT），我们是从电视来开始去了解他们喜爱的内容是什么，主要的三个内容跟大家想的应该是一样，电视剧，还有综艺节目，但是可以看一个很有意思的不一样，城域喜爱电视剧是远远低于乡域，所以这个区别是很明显，那么刚好新闻时事和综艺节目是相反的，根据这一系列的关于电视节目的喜爱，都在这儿给大家参考，为了利用起来，为了吸引过来受众。

　　谈到网络的时候，我们没有直接问到他们喜欢看哪些视频的内容，其实我们在问网络的时候是问了，你在网上做一些什么，超过50%的人是在网上看视频，刚才优酷的数据比这个还要高了一点，反正都是超过50%，这个就代表网络视频的影响力也不小，超过一半的人在上网也会去接触网络视频。

　　手机其实是一个很重要的一个情况，通过终端也可以看各方面的电视或视频，情况是什么，现在利用这个功能在手机上，在所有的功能当中，它排到第六位，但是你可以看到，比例只有11%左右。所以你可以看到我们写的这样的一个标题，还在等待推广，3G是到来了，影响力已经开始启动了，但是还算有一点早，利用手机未来看视频的发展空间很大，大是大，但是你怎么能够更吸引人在用手机的时候去看视频或电视呢，通过你给他们安排的内容，内容可以看到，跟电视是有一点不一样。影视剧很多人喜爱在手机看，也有新闻，但是排名第三和第四是不一样的，第三排名是音乐，或者MTV，第四是天气服务。所以你可以看到各种不同的终端，肯定要强调各种不同的节目内容，然后你可以看到，城域和乡域的区别还是存在。

　　全国的概况，简单的介绍一下，我们现在厉害城域和乡域的了解，我们就是要强调城域里面的情况，104个城市的状态如何，我今天要怎么做，是要通过分级城市中的受众化情况。104个城市我们分的四个级别，一、二、三、四线，我在这儿列出来城市划分的依据，从一线到四线我大概让大家明白，每一个级别包括什么样的一个市场，一线是北京、上海、广州、深圳。二线基本上是省会城市和部分沿海地区的城市。三线城市大部分是地级市。四线城市是地级市加一些县级市，如果你对这城市还感兴趣，可以找我们介绍一下情况。

　　我们发现了什么？城市综合发展的水平越高，受众跨媒体使用的开放性，组合性越强，这个当然是符合你们所谓的逻辑，对大家来说不是特别惊讶，但是每一个级别的城市的区别，现在应该是让大家特别特别的惊讶。四线城市还是城市，但是你可以看到，它开放性的比例其实比其他的要低很多，在这个图（PPT）有点不清楚，它是在27%，所以它的差距跟二、三、一线是挺大的，区别真的很不一样，这些区别会改变我们怎么跟这些受众沟通，怎么利用媒体去提供服务给他们。

　　这张图也可能是大家没想到的一个效果（PPT），一线城市的受众看电视的时间比四线城市还要长，看最长的时间是一线，第二长是二线，第三是三线，第四是四线，所以这个是很有意思的，可能大家都感觉已经淘汰了，看电视在一二线的不多，只有在三四线城市会看电视，其实是不一样的。我并不是说用视频，用网站是在下滑一个趋势，但是电视的力量还是存在的。那我们换个角度，多花一点时间去了解这个网络的情况，一线的受众超过一半是接触过互联网，这个比四线城市要高超过两倍，是在57.5%一线城市，四线只有27.5%，那么在城里，我们又一次去了解了一下，每一天使用互联网的指数是什么，然后在我们的城市调研发现了，这个数目比全国的要高，而且高很多。

　　接触的嗜好，他们去哪些网站的类型，这个发现也是值得注意。一线城市的访问，视频类，游戏类和购物类的网站低于其他的，那这就是说，二线，三、四线对这三类的类型的网站的注意力是比较高，前途比较大。

　　所以这样的话可以看到一个比较有意思的一个，不一样的一个情况。

　　那我们必须要继续跟踪手机的情况，手机的情况也可以看到，从一线到四线的城市，手机使用是逐级的降低，那么又一次是说手机电视的使用率挺高，基数挺稳定的，是有人在看手机电视，但是还不是很高的一个平台，未来肯定有机会变得越来越高。

　　通过我们今天所有的这些内容，我们必须要去了解怎么让它们的利用各个终端利用的更好，那手机又一次可以看，如果你在它内容还是通过新闻和天气服务，在城区，在城市是比较有喜爱的一个高的程度，体育节目也是不错，还有音乐和影视剧，但是在这儿我又一次要强调，为什么要把城市要分级别，一二三四线，你可以看到，每一个内容，每一线城市是有很清楚的不一样，所以利用这些信息可以做更好的策划和计划。

　　最后用几分钟介绍一下生活形态，它怎么影响个人媒介行为。

　　情况是这样，在我们所有的问卷上，我们问了很多问题，关于家庭观点，生活取向，还有消费观念，通过我们做了一个分析，我们创造出来了一些受众类型，在这儿都列出来了给大家看。每一个类型它有一个不一样的媒介使用。我用了简单的一个表在这儿，去代表这个事。

　　你可以看到，现代开放性它能对各种媒体持开放性和包容性态度，它每种媒介接触比例都比较高。如果你看了上一张图，这组人到底占百分之多少的比例，是基本上在18%左右，占比较大的比例是什么？是跟随型的和融合适应型的，他们在所有受众当中占的比例比较高，同时这两个类型的人就不如开放性的，接触了这么多的媒体，所以每一种生活形态会指定每一种人，他怎么去利用媒体。

　　现在的问题是，我们看了2009年的数据，2010年的所有的调查正在进行当中，我们马上拿到数据的时候，最关键要看的是什么，是一年到第二年的一个比较，看变化是什么，是不是现在开放性的受众组变得更大，是不是变得更小。一个很关键的问题是15岁到24岁的人，他们年纪大了之后变成30、变成35岁，他会不会继续利用新媒体，按照他年轻时用的方法，结婚了，生了一个孩子，他还用的一样吗？这个只有时间来能够回答这个问题。

　　最后做一个很简单的一个总结，三屏合一中的受众的注意力在分流，从电视分流到网络，还有手机，那么受众在三屏内容上的偏好，是非常清楚的，影视，还有新闻时事是很重要，但是音乐呀，天气服务等方面的也有一定的重要性，你得看哪一种受众，哪一种市场。然后简单的来说，这个融合，三屏合一的情况，其实是所有的媒体都有庞大的机会，都有发展的空间，是一个互补型的一个情况，不是我抢你的，你抢我的，其实所有的受众他会按照他的方法去看他想看的东西，那我们公司在这儿，我们会继续努力，在这个三网融合的情况之下，创造新的研究的体系，为了回答各方面的问题关于受众他们是通过哪些终端看哪方面的视频，我特别期待明年有一个机会跟大家分享一下，我们最新的分析效果，谢谢大家。