人民日报：杜拉拉“升值”记 寻找文化产业样本

　　很少有一本国产图书能像《杜拉拉升职记》这样衍生出众多的文化产品，产生如此大的商业价值。从这点上说，“杜拉拉”更大的意义在于，提供了一种以图书作起点、建立跨越多种媒体的文化产业链的范例。

　　“北京开卷”日前公布5月虚构类图书排行榜，《杜拉拉升职记》三部曲，包揽了榜单前3位，打破该排行榜近5年的纪录。据最新统计，“杜拉拉”系列图书销量已经突破350万册。

　　第十三届上海国际电影节上，《杜拉拉升职记》获得上海影评人优秀影片奖。其投资模式在电影节论坛上，更是被反复提及——1500万元的投入，1.2亿元的票房。

　　6月22日，搜狐视频联合上海文广为电视剧《杜拉拉升职记》举行网络首映礼。而早在4月，电视剧版《杜拉拉升职记》已经在8个城市的地面频道开播。

　　民营出版公司博集天卷，是“杜拉拉”的发现者。该公司常务副总王勇说，截至目前，关于“杜拉拉”的图书、话剧、电影等文化产品，已创造了3亿元的市场价值。

　　①诞生记

　　“白领大军”需要代言人

　　一本书卖到350万册，这是什么概念？

　　“一般的书籍首印1.5万到2万册，销售量达到5万册就叫畅销书，超过10万册就非常畅销，年销售量超过100万册的，屈指可数。而‘杜拉拉’系列已经有350万册的销售量，还不算盗版、书籍本身很高的传阅率、网络阅读等。”《杜拉拉升职记》的小编辑、无数次被传说“开上了宝马”的蔡明菲如是说。

　　和“杜拉拉”眼前的大红大紫相比，它的诞生完全是一个意外的奇迹。

　　2007年8月，博集天卷出版公司副总王勇无意间看到和讯博客里的一个转帖，不过2000多字，把一个办公室题材的故事讲得活灵活现。“有情节，有个性，有生活，能想象出一部小说。”王勇立刻把帖子转给蔡明菲。小蔡给博主李可留下联系方式，表达了想请她写一本职场小说的意愿。

　　李可那时在广东，很快回了电话，双方一拍即合。此后，李可开始工作，每写好一章就传来给小蔡。

　　当年9月，《杜拉拉升职记》紧锣密鼓地上市了。“我们想过无数名字，如《超越这平凡的生活》，《我不想做小资》。原书中的女主角，叫杜朝阳，很土的一个名字，显然没有现在的杜拉拉时尚。而当时，还没有职场小说这个概念。”

　　首印的1.5万册并没有引起多大反响，甚至出现了滞销。“毕竟不是一本由著名作家写的有卖点的书。中规中矩的宣传方式也没有啥效果。”王勇说。但公司并没有气馁。

　　“比较看好职场小说的前景。中国的商业社会日渐成熟。然而，国内的小说创作还大多停留在爷爷辈、奶奶辈的故事中，一小部分关注当代社会生活的作品也更多地将视线聚焦于个人的情感生活上。中国的都市白领阶层正在成型，有千万大军。这是多大的市场呀。”

　　基于这样的判断，博集天卷全力投入图书的营销。重新包装的“杜拉拉”被定位为职场励志小说。封面换成了干净利落的白底红字，中性、积极，还加上了红色亮眼腰封——“她的故事，比比尔·盖茨更值得参考”。

　　到11月，《杜拉拉升职记》开始在当当网、卓越网热卖。12月1日，博集天卷谨慎地加印了1.5万册，17天后，再次加印2万册，然后是3万、5万、10万。“书很快就上了当当和卓越的排行榜。我们迅速调整宣传策略，把当当和卓越作为‘杜拉拉’的首要阵地。”“杜拉拉”2008年创下了在当当网、卓越网连续七十几周位列小说排行榜第一名的纪录，至今无人超越。

　　随后，网上出现了成千上万读者自发写的书评。杜拉拉这个“姿色中上，没有特殊背景，受过良好的教育，靠个人奋斗取得成功” 的女子，被大家认可为典型的中国中产阶级的代表。小蔡说，许多媒体调查过人们热衷《杜拉拉升职记》的原因，结果显示，67.3%的人是为了学习职场生存术，50.2%的人被她独立奋斗的精神打动，另外38.8%的人在杜拉拉身上看到了自己的影子。

　　②掘金记

　　影视跟着图书跑，广告跟着明星跑

　　2007年12月，“杜拉拉”电视剧版权被买走；2008年12月，《杜拉拉升职记》销量突破60万册，成功卖掉电影版权；2009年1月，《杜拉拉2：华年似水》出版；2009年4月，话剧《杜拉拉》上海首演；2009年5月，《杜拉拉升职记》销量突破100万册；2010年4月，电影《杜拉拉升职记》上映，两周票房突破亿元大关，同时《杜拉拉3：我在战斗的这一年》50万册上市……

　　在成熟的文化市场中，如果说电影、电视、音乐原声碟、玩具等等受众广泛的产品是枝繁叶茂的大树，那么图书就是这棵大树的根基——它为这利润丰厚的产业链提供必不可缺的养料。而在国内，向来是电影、电视剧火了，出版社跟着出书。而这次，“杜拉拉”让图书成为影视剧的基础。

　　2008年底，导演张一白看到了小说《杜拉拉升职记》。“一个下午就看完了，读得很高兴。我对白领好奇，它打开了我对白领认识的一个窗口。”

　　一打听，张一白才知道，早在2007年当《杜拉拉升职记》销量突破10万册时，上海文广就买走了电视剧的版权。2008年11月，上海话剧中心就拿到了《杜拉拉升职记》的话剧改编权；2009年3月，上海话剧艺术中心将《杜拉拉》搬上话剧舞台，姚晨主演。作为全国第一部“杜拉拉”衍生产品，话剧《杜拉拉》在全国巡演几十场，票房突破3000万元。只有电影版权还在。

　　张一白迅速做了一个决定，把电影版权拿下来。

　　他认为，这部小说提供了中国电影目前稀缺的三种要素——时尚、职场、爱情。很长时间，中国电影市场上都是大片称王称霸，而且集中在战争、古装、武打情节，但中国电影此时正悄悄地发生从大片市场向多元化类型片的转化。

　　当时书的腰封显示已经销售了60万册，张一白估计，应该有200万人关注过这本书。“这意味着，要做这部电影的时候，有200万人已经知道这是什么电影。”张一白说，“听到一部新电影时，人们首先要问这是什么片子。而对‘杜拉拉’而言，第一个问题直接变成了谁去演？谁去导？这是95%以上的中国电影都不具备的优势。”

　　让徐静蕾做导演，是张一白最为得意的决定。“杜拉拉在图书市场是一个品牌了，而徐静蕾是明星、女导演，也是品牌，两个品牌高度契合。融资的时候，我们没有剧本，只有杜拉拉和徐静蕾两个名字，但是几乎这些大机构、大品牌都认这两个品牌。”

　　拍这部电影还有另一个原因——广告植入市场。“一个投资过亿元的电影，可能卖2亿元票房。但像这样一部投资1500万元的电影，票房超过1.2亿元。徐静蕾是不是现在中国最赚钱的导演呢？”他说。

　　而电影《杜拉拉升职记》还创下另一个纪录：据不完全统计，影片上映前8—6周时间里，徐静蕾、黄立行、莫文蔚、吴佩慈4位主演在时尚圈受宠，陆续上了38本时尚类杂志的封面。张一白直言“这就是化学反应，很好！”

　　③升值宝典

　　各行各业互相借力，默契互动

　　电影也只是“杜拉拉”产业链中的一环。2009年，“杜拉拉”成为中国娱乐文化市场的一个热词，贯穿始终。

　　“杜拉拉”在小说、电影、电视剧、话剧几个环节之间的营销，互动非常默契。博集天卷在图书每次加印时都及时更换腰封，把读者、媒体对于该书的最新评价写在腰封上。与其它图书的不同处在于，“杜拉拉”时常成为媒体娱乐版的主角——先是话剧在几个城市引起观众热捧，然后是电影的相关新闻引发了大规模的宣传。一个电影的后期制作阶段是宣传的低潮期，偏偏这个时候电视剧的新闻出来了。很快，电影首映的宣传又开始了。《杜拉拉3》这本书早就印好了放在库房里，博集天卷就等着电影一上映就开始销售。而随着“杜拉拉”品牌又上台阶，甚至有媒体联系博集天卷，想要拍摄“杜拉拉诞生的地方”、“杜拉拉的印刷厂”等等。

　　电影和电视剧市场的持续增长，让《杜拉拉升职记》第一部和第二、三部的影视改编版权交易，有了很大变化。小蔡透露，“杜拉拉3”光电影版权就卖了7位数。“‘杜拉拉’的版权交易是个分水岭，让图书出版公司摆脱了一次性付款这样的定式，看到了在图书衍生庞大产业链中获取更多利润的可能。”小蔡说，从《杜拉拉2》开始，他们就要求分红。“这个品牌就有这样的价值！”

　　2009年，博集天卷的发货码洋达到了2亿，对一家只有30多人的民营图书公司，这几乎是一个天文数字。因为“杜拉拉”，博集天卷的员工们都获得了不错的收入。小蔡虽然没有传说中的那样开上了宝马，但在公司的地位显著上升，成为中层管理人员。作者李可显然是最大的受益者。三本书350万的发行量，初步估算，李可已有近千万元的版税入账。

　　王勇说，“杜拉拉”宣告了“就书论书”模式的终结，通过延展文化产业链条，可以延展到另一个领域。“一本书带动一个产业，不再是痴人说梦。”他设想，以传统的纸质图书为基础，以版权内容为核心，通过内容产业的经营，打造相关的电影、电视节目，通过以电子图书形式进行网络下载甚至手机阅读，同时开发相关玩具产品、纪念品等，使出版模式走入新的商业领域。“这可以提高我国文化市场的集中度。”很少有一本国产图书能像《杜拉拉升职记》这样衍生出众多的文化产品，产生如此大的商业价值。从这点上说，“杜拉拉”更大的意义在于，提供了一种由图书作起点、建立跨越多种媒体的文化产业链的范例。

　　“模式探索是对全行业都有益的事情。好莱坞大片可以按一种模式复制，为什么我们只能有一部‘杜拉拉’呢？下一部在哪里还不知道，但一定会有。”王勇对此充满信心。