收视率调查样本户讲述被电视台收买作假经历

谁在左右公众的眼球。宋嵩绘

　　消息刊登后，在业内外可谓一石激起千层浪，读者也纷纷来电、跟帖留言，表达了对收视率这一电视“通行货币”造假的“无比震惊”，更希望人民日报一追到底，继续揭开收视率造假冰山一角后面的深层原因。

　　今天起，我们将连续发表记者的调查，揭开“谁是样本”、“谁在造假”等关键性问题。

　　退休工人老孙，曾是国内调查专业机构索福瑞在某城市选定的一户“样本”家庭，因被一些电视台“收买”，提供了一些被“污染”的收视率数据，已被撤销其样本资格。记者经过艰难寻访，终于找到了这个家庭，也争取到了他们的积极配合。他们向人民日报独家披露了成为“样本”后的遭遇，以及被“收买”的经过。鉴于对该家庭的保护，人民日报对其身份信息做了必要的隐匿。以下是她的自述。

　　电视台鼻子真灵

　　自打家里装了这个小仪器(指收视测量仪——编者注)，真是引来不少事。

　　家里五口人，三代，有三台电视，都装了那个小仪器，还分别配了3个遥控器。遥控器上有我们一家五口的名字，操作不麻烦，比如孙子要看电视台放的“喜羊羊”，选择了频道，就按一下自己对应的名字代号，谁看就按谁的键。

　　是去年4月装的这玩意儿。一位不认识的女同志敲门来问，说是否愿装一个电视测量仪，一个月给我们50元的调查费。不就是看节目时让我们按一下写有自己名字的遥控器吗？我们没多想就答应了。

　　可装了以后，麻烦真是不断啊。家里的电话、姓名、地址啊，好像全国各地的卫视台就都知道了似的。

　　电视台的鼻子真灵啊。才装没几天，外省市一家电视台就找来。记得那天是周末，来人说，晚上他们卫视台8点到9点半有个很好看的节目，说我们收看会有奖品。这个电视台我们以前不怎么看，但这档节目也是一周一次，完成他们的要求，不难，看看就看看吧。

　　人家说话还真算数。一个月后，我家就收到了他们寄来的茶叶。逢年过节，还有礼品，东西不算贵重，但一个月一寄，也不易。

　　后来，对方来电话要求我们每天晚上看1个半小时他们台的电视剧，我就有些不大开心了。再后来，他们就不寄东西改送钱上门了，每个月200元，不少，人又客气。弄得我们也有点不好意思了。

　　骚扰电话没完没了

　　我们装这个仪器，都是签了保密合同的。但是，合同签了不到一个月，这家里的骚扰电话，真是太多了，都是各地电视台打来的，我直接接到的就有五六家电视台希望“合作”的电话，儿子也接到好多。我向上门来维修机器的人反映过，抱怨过，师傅说，你不要理他们。可我们不理，这骚扰电话也没完没了啊。

　　我们心里也气啊。明明说好是信息保密的，怎么这么多人知道我家信息。我也想知道，谁把我们的信息泄露出去的？

　　我选了“收买”条件最好的一家卫视台节目，每天一开电视，就锁定这家频道，坚持了起码大半年。本来，家里最喜欢看本地电视台，可人家电视台礼金高，收了人家的钱，拿了人家的礼，我也要负责任的。再说了，现在电视台节目也差不多，一个电视剧几家同时播，看哪台不都差不多？而且，人家的节目也不错。

　　电视台“盯”得也很紧啊，经常给我们打电话，查问我们今天有没有看他们的节目。

　　合作“行情”涨价了

　　今年春节，索福瑞来了位小伙子，很不满地把我们的仪器拆掉了。

　　有些电视台不知道我们家不是“样本”了，前不久还有个较偏远的西部电视台的小伙子上门来，带了一些食品礼物，还说，我们每个礼拜花两个晚上看他们台，就再送来400元钱。看来，竞争让行情看涨了。

　　当初听索福瑞的人讲，装这个仪器，就是为了电视收视率，代表几千几万户人家呢。什么收视率呀，我这个家庭妇女也不懂，但现在让我看呀，这收视率，假得很，也黑得很。

　　(记者曹玲娟采访整理)

　　谁是样本

　　记者 刘阳 曹玲娟

　　收视率的调查统计是建立在样本户基础上的。然而，当“收视率”已经成为了人们耳熟能详的概念时，这个“样本”却成为看不见、摸不着的一群人。

　　作为收视率重要支撑的样本户，为何如此神秘？

　　一座城市仅数百个

　　不在于数量的绝对性，而在于有效性

　　收视率调查样本，究竟在哪里？

　　据央视—索福瑞副总经理郑维东介绍，索福瑞目前具有城市调查网、省级调查网和全国调查网三级收视率调查网络，分别对覆盖全国、全省和全城的电视频道收视率进行调查。客户可以根据不同需求，购买不同层级、不同地域的收视率数据，如160城市、71城市、35城市收视率等等。

　　郑维东介绍，目前索福瑞的全国调查网拥有样本55000户。而以上海为例，该城市常住人口过千万，目前仅有不到500户安装收视测量仪在为索福瑞提供测量数据。

　　一座城市只有几百个样本，能否准确代表收视情况呢？郑维东表示：“我们也希望样本能够尽量多一些，但扩大规模和更换样本都需要钱。目前国内广告市场的规模还不足以支撑起更大的收视率调查市场。”

　　不过，在国家广电总局发展研究中心信息研究所副所长李岚看来，样本绝对数量的多少，不是关键，有效性才至关重要。作为从欧美引入的比较成熟的收视率调查模式，其样本抽样有其统计学方法上的科学性。

　　而调查公司选择样本在城市的分布区域，往往会根据一个地方的人口比例，同时考虑这个家庭的成员结构，力争具有代表性。比如，北京朝阳区的人口在全市人口的比例约占18%，该区域的样本选择也在同城样本总数中占到相似的比例。

　　郑维东还介绍，各区域样本户分布数量则取决于当地电视媒体的发达程度。“电视媒体发达的地方，广告商更青睐，样本布点会相对密集。比如广州、深圳的样本多达300到400户，全省样本户将近3000户。”

　　虽然“有效性”比“数量绝对性”更重要，不过，让李岚隐忧的是，在欠缺第三方监管的情况下，“一家独大”的调查，谁来确保这些数据的准确性、样本分布的科学性、数据统计的真实性？

　　“没有人了解它的样本分布和选择情况，就没有人去监督调查公司。出于资金的考虑，在调查过程中，可能因为某个地方看电视的人少，消费水平低，或者行政壁垒高一些，从广告商需求的角度来说，就少布一些点，从而使整个收视调查越来越商业化，不能通过收视调查准确把握整个收视状况。”李岚说。

　　一群既普通又机密的人

　　样本家庭每年会有20%的更换率

　　确定大致区域分布，调研机构会在街道居委会的协助下，选择一些他们认为符合“样本”条件的家庭。然后，在征得这些家庭同意后，使其成为调查公司的样本客户。调查公司向这些样本家庭每月支付一定的回报和奖励，比如索福瑞每月支付50元给样本户家庭， 而该家庭成员被要求对外保密，同时配合执行调查。

　　在调查方法上，索福瑞采取的是目前世界上最为普遍的两种方法——日记卡和收视率测量仪。前者由样本户填写收视日记卡，调查员每周一次上门采集数据进行统计。而目前被认作最为准确的，是靠收视率测量仪。

　　“测量仪是一台类似于电视机机顶盒的小玩意儿。”一位资深调研员向记者描述道，“同时还会有一个家庭成员个人遥控器”。样本户家庭成员在收看电视时，分别按下代表个人信息的代码键，该频道停留一定时间长度，收视数据就会被记录。调查公司每天通过电话自动回传，收集收视率数据，并分门别类进行统计、归纳。

　　郑维东介绍，为了保持调查数据的准确性，测量仪系统样本户换户率保持在每年25%—30%的水平，日记卡样本户则基本每周更换2%左右，基本保持一年为全部更换周期。

　　“更换的原因，主要是一部分家庭搬迁、出国，有些家庭成员的代表性出现了一些变化，还有就是样本质量低或者被污染。”

　　按照国际惯例，为了避免电视台、电视节目制作机构、广告商等买通样本户，对收视率数据进行造假，样本户的姓名、身份、地址等信息都被严格保密。《中国电视收视率调查准则》也规定，调查机构在确定样本户时，必须与样本户签订保密协议。

　　容易“误差”的统计

　　调查模式有先天缺陷，人为操纵成本较低

　　据业内人士介绍，日记卡调查中经常出现的情况是，一些接受日记卡调查的样本户常常在调查员上门采集数据时，方才凭记忆对过去一周的收视情况进行反馈，其中的误差难以避免，导致调查机构难以获得真实、准确的收视率数据。此外，由于调查员每周仅采集一次数据，也使得这种方法获得的数据效率大大降低。

　　虽然收视率测量仪在数据准确性和采集效率等方面的优势显而易见，但调查成本却远远高于日记卡。据了解，一台收视率测量仪的价格动辄上千元，这意味着，采用此方法进行测量的调查公司仅用于测量仪器上的成本就高达数亿元。如此高昂的成本，一定程度上制约了此种调查方法的全面普及。

　　但这位人士也表示，这种操作对样本户家庭的配合要求很高，忘记按个人代码键和按错代码键的情况也时常发生。调查公司为提高收视数据的准确性，还会采取其他措施。比如电话抽查一些样本客户，比较他们当下的收视情况与后台数据显示是否一致。如不一致的情况较多，就会更换该样本客户。

　　已被查实的“污染样本”证明，有样本户被有目的的人或机构找到，即可轻易“污染”收视数据——只要操纵几个样本户，就能够使某地方卫视在该城市收视率翻倍增长。

　　造假事件全程追踪：

　　2010年4月7日 上海《青年报》报道，有微博消息称：“某卫视收视率造假，贿赂收买样本用户”，江苏卫视、湖南卫视成“嫌疑对象”。
　　2010年6月30日 《人民日报》刊发题为《个别地方卫视“收买”样本客户 电视收视率发现造假行为》的文章，首次揭露了收视率样本户正被个别地方卫视“收买”的事实。
　　2010年7月1日 《人民日报》发表跟踪报道，造假方式遭曝光：“出资收买样本观众，锁定频道就给钱”。
　　2010年7月5日 《人民日报》再度追踪报道，揭秘收视率部分调查样本户受电视台操纵，调差模式本身有缺陷才造成此种现象产生。