《杜拉拉升职记》：好莱坞营销嫁接本土

　　首日票房870万，首周票房4600万，上映两周票房过亿，最终以不到两千万的投资成本博得1.2亿票房收入，这就是电影《杜拉拉升职记》刚刚缔造的票房佳话。而这一系列数字的支撑点正是该片独特的营销模式。

　　让中国电影嫁接好莱坞营销模式是《杜拉拉升职记》出品方之一DMG娱乐传媒试水电影产业的一条运作。在《杜拉拉升职记》的营销运作中，这一准则最先表现在商务合作上，其中最令人称道的当属该片成功的植入广告运作。据悉，影片上映前，仅植入广告就为该片收回了近2/3的投资成本，成为4月电影市场中票房投资比最高的影片。

　　广告植入“科学+魔法”

　　与传统广告相比，植入广告有着特殊的风险，一部影片上映后票房是否能够大卖，直接影响到观影人数的多少、植入广告的覆盖面。即便影片的票房收益很高，一个植入广告的影片中的植入方式也不一定能够让观众所接受。为了减小这种风险，《杜拉拉升职记》的植入广告运作采用了一种“科学+魔法”的方式。所谓“科学”是指根据科学缜密的市场调研发现电影题材的大潮流，从而判断一部电影的商业前景，收视率、票房等都是最直观的参考数据。“魔法”是指有独到的眼光，即植入广告是一个点，电影是一条线，要想把一个点融合到一条线中，就需要一种合理的手法，从而达到商业与艺术平衡的目的。

　　“高端定制”赢得广告主青睐

　　细数《杜拉拉升职记》中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20种左右的广告品牌，那么，是什么原因让一部中小成本电影引来如此多广告商的青睐？

　　DMG负责人表示，为广告商进行“高端定制”是该片吸引广告客户的一大法宝。该负责人说：“我们会事先了解广告商的诉求，再根据电影情节做出详细的广告植入计划，继而按照影片的场景、故事情节为每一个广告商“度身定制”植入广告的出镜方式，使其在影片中更好的发挥广告的作用，满足广告商的诉求。比如片中立顿红茶的广告植入，满足的就是广告商关爱、温馨的诉求点。”

　　广告植入从剧本开始

　　中国最早的影视作品植入广告出现在1992年冯小刚(在线看影视作品)任编剧的《编辑部的故事》，与国外相比，国内的植入广告，往往是在剧本成熟之后，再进行植入，许多广告与影片情节其实并无关系，这也使得国内观众长期以来对植入广告抱着一种厌恶的态度。而《杜拉拉升职记》则彻底打破了这一运作模式，早在电影剧本筹划初期，植入广告就被列为其中一项，在剧本创作时各种广告便已按品牌、类别揉进电影情节中。而这种做法正是效仿好莱坞的植入广告运作模式，好处是广告植入更自然，降低了观众对广告的反感度，提升广告影响力。

　　采访中，DMG娱乐传媒始终强调植入广告贵在 “自然”，这种“自然”有三个原则。原则一：产品与剧情相互融合。该负责人举例说，影片中王伟开车上班时驾驶的马自达，便是一个植入性广告，白领上班开车是很自然的事，所以这个植入广告并不会显得生硬。原则二：找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。比如，立顿红茶在电影中出现的方式非常巧妙，影片中王伟胃疼时，杜拉拉为他冲来一杯热腾腾的红茶，王伟在打电话背着身子没有瞅见杜拉拉进门，等到回头正好将视线聚焦在那杯冒出热气的茶杯和商标上。原则三：产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。比如在影片中，海伦误发了一封电子邮件，结果让不应该看到这封邮件的人看到了，剧情也因此发生了转折。在拍摄发邮件这个特写镜头时，举起的某品牌手机也“顺带”出了镜。

　　《杜拉拉升职记》与广告商的合作不单表现在影片中，影片后续的宣传活动中同样充满了广告商的影子。记者发现，该片的落地活动场地几乎都是由广告合作方提供，凡参加《杜拉拉升职记》活动的来宾都会得到一份植入广告品牌的小礼品，如此一来，既为合作品牌做了宣传；也为影片宣发节省了资金。

　　纵观《杜拉拉升职记》的前期营销，给业界最大的启发莫过于该片探索了一种全新的操作模式。在《杜拉拉升职记》的拍摄中，团队不仅是拍摄一部电影，而是进行了一次整合的娱乐营销事件，创新了一种成功模式，这种模式不仅代表着可以将《杜拉拉升职记》继续复制下去，还可以应用在另外的电影项目之上。

　　除了前期DMG对影片商务合作的成功运作外，另一投资方中影集团对于影片后期推广的策划执行也成为《杜拉拉升职记》票房一路飘红的一大保证。两大投资方分工明确，各取所长的合作模式为该片成为电影营销范本铺平了道路。

　　7大话题持续热议

　　不同于目前国内电影仅在影片上映前一两个月进行集中而密集的新闻轰炸，《杜拉拉升职记》早在影片拍摄之初中影营销就已介入推广策划。据中影营销策划分公司总经理蒋德富介绍，从2009年影片开拍到上映，几乎每个月都会推出一到两个新鲜话题为影片热度持续保温，而这些话题所派生出的新闻点数量也随着日益临近的上映日期呈现出爆炸式的上升趋势。