玛丽莲-戈登——好莱坞的幕后警察(图)

　　大多数行业都有着不为人知的幕后力量。对好莱坞来说，57 岁的玛丽莲·戈登（Marilyn Gordon）便是这样的一个存在。

　　哪怕是在好莱坞，都很少有人听过玛丽莲·戈登的名字。她是美国电影协会的首席广告执行人，工作内容是在电影上映前，评估、审核其宣传广告—不从事演艺事业的人可能听都没有听说过这个工种。去年，戈登女士和她的6个助手评估了6 万份与电影相关的评估申请，其中包括预告片、电视广告、互联网广告、媒体资料袋、平面广告、广播广告以及网络游戏。

　　一旦戈登投出了一张反对票，某部电影的市场营销团队可能就会陷入一场危机。一部珍妮弗·安妮斯顿参演的喜剧海报被拒，理由是海报上的男主角看上去像是在抚摸她。德韦恩·约翰逊上部电影的报纸广告被拒，因为这张广告没有充分表现出电影本身的评级。恐怖电影的DVD 封套最近也被“查处”，枪指着人、人被焚烧、各种酷刑等画面统统“有待商榷”。一个预告片在通过评估前，可能要反反复复提交30 次之多。

　　“我不知道我们还能多做些什么。”戈登说。她正式的头衔是电影协会广告管理部门副主席。“我们不希望得罪公众，而我对我们取得的成绩感到非常骄傲。”

　　无所畏惧的戈登女士

　　生活中的戈登是三个孙儿的祖母，温暖而严厉，默默无闻地为家庭操劳。她的办公室位于洛杉矶郊区，远离喧闹的电影制造中心。电影的市场营销人员很少与她当面接触，大都是把需要评估的材料快递，或者通过安全的网络传送给她。而其审核结果则以书面形式发回到相关人员手中。

　　但有少数几个监督团体一直在试图把戈登女士和她的电影广告评估过程公布于众。总部位于波士顿的“童年无广告”组织，指责戈登女士及其团队对PG-13 级电影的电视广告监管不力。根据此组织总监苏珊·林恩的说法：“电影广告的自我监督失败了。”其他的批评则集中在电影预告片上，特别是现在这个R 级电影的限制级预告片激增的局面。

　　戈登的部门还反对食物和玩具的交互宣传，比如以电影为主题，赠送相关玩具的开心儿童餐就被视为越权。此举遭到了联邦贸易委员会等相关部门的指责。在去年12 月份的一份有关娱乐产业的阶段性报告中，此委员会还批评PG-13 级的电影普遍把目标清晰地指向年幼的儿童。

　　一些评估标准带有政治倾向。批评者认为，电影协会的力量正在减弱。去年，电影协会的赞助者—派拉蒙、索尼、20 世纪福克斯、环球、华纳兄弟和迪斯尼—削减了20% 的赞助预算（不包括电影宣传广告评估的费用，二者在财政上是相互独立的）。此外，电影协会正在寻找新的领导者，其主席丹·格里克曼（Dan Glickman）最近辞职。

　　沮丧之余，戈登竭力反击。她认为，有关评估过程的投诉，很少来自公众，而是主要由一些专业的投诉团队发起。“这是少数利益集团希望借着打击我们而获利。”

　　在此情况下，戈登同意走出幕后，向外界公布他们的评审过程，但她拒绝谈论某个具体的电影宣传活动。类似的事情自她2003 年接管广告评估部门后从来没有发生过。她认为，更大的透明度将有助于向反对者们证明，电影协会处理电影宣传广告的方式绝非傲慢和不合情理。

　　一般而言，戈登的团队会对电影宣传材料和发放场合进行评估，以决定这些材料是否适合目标受众。即使是R 级电影的广告牌，也不能做得太过火，因为儿童也会上街看到这些广告。但电视广告则可以适当放宽对情色和暴力的要求，因为它们通常在深夜的有线电视台播放。至于通过网络传播的宣传片，观看者需通过年龄认证，所以它的尺度可以比电视广告更大。

　　有一些明确的规则。比如一张大规模流通的电影海报，不能出现比如“肢解”、“处于危险中的儿童”、“虐待动物”、“冒犯的手势”、“毒品或烟草”、“燃烧的人或动物”（漫画人物除外）等等一系列画面和字句。但多数决定是主观的，主要依靠个人判断。

　　“我们是评估，不是审查，”戈登说，“我们的责任是确定一样东西是否符合规定”。这是一个终身制的工作组，大多数部门里的人，此前已经为电影协会工作了至少7 年；部门的二把手是一位神采奕奕的俄罗斯女士，名叫尤莉亚·达谢夫斯基（Yulia Dashevsky），已经在电影协会工作了21 年。

　　戈登女士也得到了电影产业的鼎力支持。“她无所畏惧，”环球公司的主席亚当·弗格森（Adam Fogelson）这样评价她和她的团队。“她们愿意知难而进。我们作为制片方，可以为了一个决定跟她们据理力争，有些时候你能改变他们的想法，有些时候则不行。我已经输给他们很多次了。”

　　不为人知的银幕警察

　　美国的几大电影制片厂在1922 年联合成立了电影协会，一个非盈利机构。该协会最重要的职责一直都是作为银幕警察，监督行业的发展。他们首先通过了海斯法典（Hays Code），继而在1968年建立了现代电影的评级制度。作为此评级系统的一部分，电影制片厂同意自愿将宣传材料送交电影协会评估，以确保电影的评级与宣传相符。

　　最初几十年里，这项工作都相当枯燥和静态，因为宣传材料无非是预告片、电视广告、广播广告和海报。1980 年代，家庭录像出现，也为电影宣传评估开辟了新领域。然后，1990年代末，网络广告出现了。戈登们不得不加快步伐，以适应越来越花样百出的市场营销方式，比如用于宣传电影的在线网络游戏。

　　数字媒体的发展，让制片方越来越容易根据观众的口味来订制不同的行销策略。2009 年，戈登女士的团队评估了来自793 个评级电影的17630 个电视广告、29720 个平面广告、2640 个互联网广告和5850 个预告片（这些只是其中的一部分分类）。

　　戈登于1985 年加入美国电影协会，此前她在一家教育杂志担任发行经理。现在，她和团队成员承诺在24 小时内回复提交的评估申请，而实际上他们的反应速度更快，通常申请者2 到4 小时内就能得到回复。最近有两个公司在下午5 点以后还打进电话来要求评估，所以加班也是常有的事。

　　戈登说：“这些创作人员总是在赶时间。他们很紧张，所以我们也尽量配合。”团队人员总是先集体观看预告片或者电视宣传片，然后聚在一台电脑前投票，而戈登女士则有最终决定权。存有问题的平面广告会被放到公告板上，以供集体讨论。在极少数情况下，他们会寻求外部意见。达谢夫斯基女士记得有一次，一部电影的宣传广告里有“queer”这个词，他们担心这会冒犯某些团体，所以向同性恋反诽谤联盟咨询（结果是好的）。

　　“我们不会大惊小怪，因为我们看得太多了。”达谢夫斯基女士说，“但是我们非常清楚自己的职责。”

　　2010-05-06 总第 385 期