电视剧广告植入将井喷？ 广电总局压缩百亿广告

　　“强烈抗议在广告时间插播电视剧”已成为时下流行语，说明观众对电视剧植入广告的“审美疲劳”已难以忍受；同时，随着广电总局61号令的实施，极大消减了电视商业广告的播出时间，理论上2010年会有超过100亿元的广告因此被压缩掉。向电视剧植入广告成为广告商、电视台的迫切需求和大势所趋，如何看待电视剧广告植入的“井喷”以及怎样植入才能让观众不反感，成为利益各方与观众的新一轮角力。昨天下午，“搜狐电视剧新媒体论坛”上，与会各方对这一问题展开激烈讨论。

　　目前，植入广告从电视剧制作上游来看，需求强烈。不仅制片方表示迫切需要广告收入摊薄成本，广告商也介入意图强烈。联合利华大中华区媒介总监周博称，在观众拥有更多遥控器决定权后，广告商掌握的30秒广告时间近乎失去了意义，因此企业迫切寻找广告时间之外的领域。据透露，有的企业甚至“研发”到将品牌理念整体植入电视剧的“高端”，比如即将播出的某都市剧，几乎每一集都是广告的转化，女主角的情感态度“男人一次次欺骗了你，怎么办？甩了他！”植入的就是头皮屑洗发水的广告语。

　　虽然赵本山的春晚小品因强硬植入广告过多遭到强烈批评并因此波及随后播出的《乡村爱情故事3》，但本山传媒副总裁、《乡村爱情故事》制片主任刘流认为还是应该正面看待广告植入话题，“说‘广告里面插播电视剧太片面’了，《关东大先生》和《乡村爱情故事》植入品牌都是8个，但前者没人提，后者却被广泛争论大概是因为我们总裁演的小品引起的。”在他看来，受“61号令”影响，各电视台都在整合广告资源，广告商有需求，制片方有收益，“只要不影响剧情，我认为大可不必这么严重的讨论”。

　　然而事实上，恰恰这个“是否影响剧情”的标准究竟是什么，在观众和广告商与制片方之间存在巨大分歧，也是导致植入广告遭到诟病的症结所在。刘流的观念是“要巧，别故意，顺理成章就好”，“有个电影，主人公买单，掏出银行卡，镜头一推，就有点故意了”。他也承认，《乡村爱情故事》的植入也有问题，比如观众反映他扮演的刘大脑袋跟董事长开一个牌子的车不合理，“虽然戏里解释了，我俩排气量不一样，但感觉确实不太好，下次一定改正”。

　　如何解决植入广告的矛盾，安徽电视台广告中心负责人查道存认为一要自律，二靠法治。自律符合各方利益，没有约束地疯狂追求植入广告伤害的不只是观众的胃口——联合利华代表也表示，厂商在意的是植入环境是否嘈杂，如果植入太多会慎重选择。同时很多国家都对植入制定了严格的法律来约束，值得行业借鉴。查道存还透露，国家广电总局正在进行调研，很快会有针对植入广告的严格细致的规定出台。

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