《大秦帝国》：“歪打正着”的网络营销之路

《大秦帝国》开播盛典

　　大型历史剧《大秦帝国》(高清在线观看)12月18日作为开年大戏在陕西、东南、河南、河北四家卫视播出，在此之前，该剧已提前8天率先在搜狐高清视频开启国内首播，并即刻以高收视、高点击率受到观众和网民广泛关注。

　　一边是“愈演愈烈”的势头，另一边，《大秦帝国》(高清在线观看)也引发了人们诸多疑问：该剧完成于2007年，为何2009年底才正式与观众见面？作为一部投资成本超过5000万元的大剧，《大秦帝国》缘何在电视台首播之前“取道”互联网？而在首轮播出的四家卫视当中，为何没有一线卫视的身影？从《大秦帝国》的坎坷营销经历，或可窥见国内历史大剧的发行困境。

　　央视一套“雪藏”

　　近两年出炉的古装剧中，《大秦帝国》颇具“大剧”品质和卖相，该剧题材宏大、场景壮观，集结了导演黄建中、演员侯勇、王志飞、高圆圆(在线看影视作品)等实力派阵容。总投资人焦阳表示，《大秦帝国》力求制作精良，剧中所有的战争戏均为真人实景，动用了30余辆战车、200多骑兵、1800多士兵，“单是12个主要的野外战争，就拍了上千个镜头”。

　　操作这样一部大剧，按照行业通行惯例，应该先确定主要的购买方和播出平台，或者与预计播出的电视台绑定投资，或者向电视台做提前预售，此后再启动拍摄，这是比较“安全”的操作程式。《大秦帝国》由陕西电视台、福建省广播影视集团、西安曲江影视投资（集团）有限公司等多家机构共同投资，参与投资的陕西卫视和东南卫视享有该剧地方卫视发行的优先选择权。

　　不过，《大秦帝国》最先计划的首播平台是央视一套。据焦阳透露，2006年项目启动伊始，央视一套便表示看好《大秦帝国》并持续介入。焦阳等人考虑到，在央视播出能得到最大的关注度，对《大秦帝国》其后的一系列剧集都有好处，而且央视的态度也很积极，因此放心地认为《大秦帝国》必将登陆央视一套首播，“所以我们当初就冲着央视去，首轮播放根本没有考虑过地方卫视。”

　　谁知后来形势急转直下，随着《大秦帝国》拍摄和制作接近尾声，央视一套最初的“允诺”开始松动，原因之一是当时古装剧制作扎堆。据知情人士透露，当时央视手里已经积压了不少剧集，就连2007年中国国际电视总公司和央视中国电视剧制作中心拍的《卧薪尝胆》和《越王勾践》，央视也只能消化其中一部。“央视一套有规定，黄金档每年只能播两部古装电视剧，《大秦帝国》剪完后有48集，相当于两部电视剧的长度。”

　　央视给出的另一个方案是在央视8套播出，但是焦阳等主要投资方没有接受，因为《大秦帝国》耗费近15个月时间进行拍摄和制作，到2007年底才完成后期，单集成本将近100万元。“央视8套给的价格肯定收不回我们这么高的成本，央视8套播出的影响力也不够大。”而坊间流传《大秦帝国》曾被央视多次审查，或许也有潜在影响。据悉《大秦帝国》原定51集，审查后被剪至48集，导演黄健中曾在接受媒体采访时透露，墨家的戏份被剪掉，因为审片小组认为“有点把墨家变成侠客了”，另外诸子百家辩论的戏份也被剪掉，因为疑似“否定孟子”，“不剪就不让播出“，黄健中表示。

　　央视给出的最后答复是，如果《大秦帝国》仍然打算在央视一套黄金档首播，至少要等到2011年。“成本压着，我们实在等不了。”焦阳决定放弃央视转战地方卫视。

　　卫视发行波折

　　《大秦帝国》最终确定的4家首播电视台中，没有一线卫视的身影。焦阳坦言，以当时的行情，一般的地方卫视根本买不起。

　　做了十几年电视剧发行的焦阳认为，有实力的湖南卫视肯定不会接受《大秦帝国》，因为根据受众特征，综艺节目、韩剧、青春偶像剧是湖南卫视的主流内容，正剧基本“不对路”。因此，焦阳没有考虑湖南卫视，后来试着去接触SMG，结果被拒，原因是对方认为《大秦帝国》的风格太正，担心观众看不懂，而且该剧价格太高，风险过大。焦阳认为，SMG代表了绝大多数一线卫视的态度，“除了类型和价格，一线卫视还有播出惯性，上一部剧火了，下一部剧还播同样的类型，轻易不换。”

　　因而焦阳索性没有再去接触江苏、浙江等一线卫视，开始考虑二线卫视。历时两年，《大秦帝国》在两大投资方陕西电视台和福建省广播影视集团的运作下，与其余6家卫视达成了电视版权合作协议，以每集80万元的价格售予陕西、东南、河南、河北四家卫视首轮放映，每集30万元的价格售予天津、重庆、贵州、广东四卫视进行二轮放映。

　　有业界人士告诉记者，其实国内电视剧拍摄出来之后，积压两三年甚至更长时间的情况屡有发生，例如古装正剧《张居正》拖延了两年还没有播出。这跟电视剧片方的运作能力和电视台的态度都有关系。所以，最好是在电视剧立项和拍摄过程中，就加快解决播出平台的问题。如果播出之后拿着带子到处找买家，肯定很难在短时间内有结果，投资方的风险倍增，而且由于运转周期太长，成本也会加大。

　　因为资金压力，《大秦帝国》早在2007年底先把海外版权和DVD版权都销售出去了。焦阳透露，2007年底古装戏的行情正处于谷底，DVD版权已经降到了每集六七千元的低价，“《大秦帝国》DVD版权当时卖到25000元一集，已经是当时的最高价。现在看来的确很低。”

　　网络首播火爆

　　2007年底与DVD版权和海外版权同时销售出去的，还有《大秦帝国》的网络版权。最后的成交价格大约是60万元，这对于《大秦帝国》超过5000万元的投资而言可谓杯水车薪。

　　与2007年的市场行情不同，2009年的视频网站对于抢购正版影视内容版权、发挥网络平台优势，已有很强的主动性。搜狐于今年6月斥资百万购买了该剧的网络版权。

　　既然电视剧版权已经卖出，按照惯例，作为首播平台的自然应该是卫视。但搜狐提出了“网络视频先行，卫视滞后8天开播”的策略。“我们认为结合搜狐的平台，提前在网络首播，能够给《大秦帝国》的带来更广泛、多元化的宣传效应。”搜狐视频频道资深主编于涛表示。12月10日首播当日，《大秦帝国》的点击量便迅速攀升，位列搜狐高清视频排行榜前三甲。8天的网络热播配以电视台的广告宣传攻势，为《大秦帝国》迅速积累了关注度与良好口碑。

　　此次《大秦帝国》尝试网络首播，焦阳认为效果超过了最初期待。12月16日，《大秦帝国》又在西安举办了陕西卫视首播庆典，制片方在现场透露，《大秦帝国》后续系列篇正在筹备，总投资高达2.7亿元。焦阳告诉《综艺》，在第一部的市场回报和口碑基础上，《大秦帝国》第二部《国命纵横》投入和规模更大，光是有名有姓的人物就有120个，每集投资成本预计将达160万元。

　　“新版《三国演义》叫价160万元一集，说明电视台的购买力强了”，焦阳认为眼下电视剧价格水涨船高，《大秦帝国》系列的市场前景比较乐观。

　　尽管《大秦帝国》与央视的第一轮合作告吹，但焦阳仍然表示第二部作品的播出平台属意央视一套，“毕竟央视的受众面和影响力是最大的。不过我们将来会更加重视网络平台”。