艺恩娱乐咨询：贺岁档影片观影动机分析

　　2009年贺岁档影片众多，为了更好掌握中国电影观众对贺岁档影片的观影动机期望，艺恩娱乐咨询于2009年11月中下旬通过专业调研社区开展了贺岁档影片观众观影期望调研。本文将结合调研数据，对五部国产影片《花木兰》、《刺陵》、《风云2》、《三枪拍案惊奇》、《十月围城》和一部进口影片《第九区》的观众观影动机和观影行为做分析比较，帮助业界了解不同影片在观众中的不同卖点，从而为影片的发行宣传提供参考。

　　一、观影动机分析

　　根据艺恩娱乐咨询即将发布的《2009-2010贺岁档观影期望调研报告》统计结果显示：

观众看《花木兰》、《刺陵》、《风云2》的原因

观众看《三枪》、《十月围城》、《第九区》的原因

　　1、五部国产影片中，观众表示一定购票去电影院观看这些电影的原因中“明星阵容”和“广告宣传”都排在了前两名。这表明对于商业大片来说，明星阵容和广告宣传对观众具有莫大的吸引力，可以说是两大法宝。而《第九区》，由于主要演员在当地的知名度不高，在中国观众中的认知度更低，所以“明星阵容”只是排名第五，但广告宣传依然奏效排观影因因素中的第二位。

　　2、被预告片吸引想去电影院看电影的观众比例在《第九区》中排在首位，这种情况在五部国产影片中的排名也比较靠前。预告片是一部影片精彩内容的浓缩，同时又充满悬念，是观众了解影片的最佳窗口，因此对观众具有较强的吸引力。正因如此，发行方做宣传时，都把预告片作为重点内容，在地铁电视、电视广告、网络视频、手机视频、公交电视等平台播出。而预告片对于进口影片尤为重要，进口影片在国内的宣传活动较少，此时预告片就成了国内观众了解进口影片的重要渠道。

　　3、被影评吸引想去电影院看电影的观众比例在六部影片中的排名在第三至五名之间，影评的好坏以及传播广度对观众的影响力不可忽视。正因如此，发行方在对影片质量有一定信心的情况下往往会在大规模上映前邀请媒体记者、专家学者、业内影评人等进行小范围试映，通过他们的影评作为舆论方向来进行口碑传播。

　　4、相对于明星，导演在观众购票的原因中分量较轻。除了《三枪拍案惊奇》的导演（张艺谋）排在第三外，导演在其他四部影片中都排在了后面。这表明，对于中国观众，真正具有票房号召力的导演只有冯小刚、张艺谋、宁浩等少数几位，大量的香港导演和国外导演并不为观众所知。

　　5、“影片类型”在《第九区》排名第三，《风云2》排名第四，其他四部影片排名第五至六名。六部影片类型中都有动作元素，但又各有特色。《花木兰》是古装战争中的动作同时兼带爱情元素，《刺陵》是寻宝冒险中的动作同时兼带穿越时空元素。《风云2》是含有大量特效的奇幻动作，《三枪拍案惊奇》是以喜剧为主兼带动作，《十月围城》是前半段主打历史剧情，后半段主打动作，《第九区》则是在科幻的背景下，主打剧情，中间兼带动作。

　　六部都有动作元素的影片卖座的原因中，“影片类型”都能排在前六，表明动作依然是受中国观众喜欢的元素。其中，影片类型在《第九区》和《风云2》中排名靠前（《第九区》中排名第三，《风云2》中排名第四），表明观众对科幻、奇幻更感兴趣。

　　二、观众获取影片信息渠道分析

　　艺恩娱乐咨询对“观众获取《花木兰》和《第九区》影片信息的渠道排名”调研结果显示：

　　1、网络广告、电视广告、电视综艺节目、影院内海报、网络文章为观众获取《花木兰》影片信息的前五大渠道，网络广告以微小优势位居首位，在网络日益普及的趋势下，网络营销未来将成为电影营销的重要手段。此外，拥有巨大收视群体的电视的作用也不可忽视，除了电视广告，CCTV-6《首映》、湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》等综艺节目也正日益成为电影宣传的平台。

　　2、影院内预告片、影院内海报、亲友/同事评价、网络电影排行榜、网络广告为观众获取《第九区》影片信息的前五大渠道，但各渠道的比例相差较大。对于进口影片，由于宣传活动较少，影院内的预告片、海报等阵地宣传发挥的作用显得尤其明显。此外，由于《第九区》在北美8月份已经上映，有的观众已经看过，因此口碑和网络电影排行榜在中国观众购票前的参考因素中也排在了前列。

　　3、《第九区》在电视广告、电视综艺节目、报纸广告、报纸中的新闻/影评、杂志中的影评、杂志中的文章/报道、手机短信广告、户外广告牌、公交电视、地铁灯箱/电视、楼宇电视等宣传渠道上都明显低于《花木兰》，这一定程度上验证了进口影片在国内的宣传活动和宣传力度不如国产片。

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