黄敏尉：数字营销的公司要怎么样面对市场挑战

上海知世营销咨询有限公司总经理 黄敏尉

　　大家好！很高兴有这个机会来这边跟大家分享一下，今天所要探讨的主题，可能大家会有所失望，因为我并不是来讨论视频网站的。

　　刚才听到崔总演讲的时候有一个观点蛮有趣的，媒体的从业人员当各位想要达成各位的销售的目标的时候，有一个很重要的观点是得先了解，数字营销公司面对什么样的问题和挑战，各位必须能够配合着代理商，完成这个挑战，各位的任务才会完成。我会从一个角度里面，来谈一个数字营销的公司要怎么样面对市场上的挑战，慢慢的走向整合的道路，这是被市场所逼迫的。

不管网络营销公司，数字营销公司，大家都是非常局限在因特网这个平台上面，但是现在有越来越多的数字媒介发生的时候，我们开始在谈手机等一些应用都会归纳到广泛的数字营销的领域里头来，所以我个人可能会对于新媒体这个字眼有一点点疑惑，因为我们向来被问到我们同时什么样的工作的时候，我们会说我们做数字营销，因为它涵盖更广泛的范畴。

　　在做数字营销的领域的时候，就跟各位一样，虽然各位的所提供的服务，为你的网站提供新内容，但是它不应该纯粹只有内容的角度来看，不然的话可能大家还是会局限在流量上面的一个思考。

　　对于代理商所遇到的一个很大的问题是，当我们在从客户的角度想要把客户的产品传播给消费者的时候，通常中间会通过很多不同层次的连接，那对我们的挑战来说，就是目前所有的消费者面对的非常广泛的媒介，是它不同的一个接触，这不是用来恐吓大家的一张图。在媒介通过环境的改变，角色是在做一些不同程度上面的一个变化，早期所有的消费者，都是广告主跟广告公司所传递信息的一个接受者，它只能够听你想要做什么，所以客户给了一个很好的产品，让广告公司做一个很好的广告，不断的讲这样的一个故事，慢慢的因特网开始出现的时候，或者互动电视开始出现的时候，媒体的角度已经开始改变了，消费者有权利开始去诠释到底我所接受的信息是什么。

　　消费者已经变成了一个参与者，或者他是一个创造者，所以你要怎么去跟一个消费者沟通我的产品的利益，或者我要怎么样对他来说我的媒介的组合是好的，能够帮你达成你的销售的目标，是一个非常大的一个挑战。所以代理商其实是在一个新的战场上面打仗的，很多的客户的思考也在这个过程当中，被教育跟改变。

　　所以我想透过一个理论，这个理论它是一个很简单的框架。为什么它会叫做“三间房”？“三间房”的概念其实如果今天回到各位的家庭里面去，如果刚搬进了一个新的房子，可能会邀请很多的宾客到你的家里面来，第一个你会用来招待客人的地方是你的客厅，你的客厅是根据你的最理想，而且你设计的非常完整的，你想要让你的客人来看到什么，显示你尊贵的身份或者品位，当这个人跟你有很好的交易的时候，会进展到餐厅，你可以说坐上我的餐桌了，我们会开始有一些比较放松的交流，透过这些交流来说，很多的主导权开始慢慢的被你的客人所夺走，如果今天到了第三个房间，是我们所谓的厨房，谁可以进到你的厨房？通常是你的亲朋好友，非常好的朋友，他能够随意的进到你的厨房，把你刚做好的菜，他顺手夹了一块给吃了，你连自己的能力都没有，因为你已经邀请他到了你的很私密的房间。

　　刚谈到的第一间房其实是在做一个品牌沟通的房间，我让你看到我要你看到的东西。进到第二间房的时候是整合的问题和媒介运用的问题，客户不会满足，客户会不断的在问一个问题，我这样的投资到底会给我带来什么样的回报。但是在这个领域里面，其实他是一个被渠道所控制的，销售和这个领域里面其实有很多来自于渠道上面的管理，客户期待做内容合作的媒介能够帮他做完这一个巡回的一个管理，能够让他很清楚的知道，我投了这笔钱产生了什么样的行为，它产生了什么样的一个销售。在第三间房是一个厨房，他肆无忌惮的做他想做的任何事情，所以他变成了把主动权变成消费者的一个领域。

　　所以其实站在品牌的角度来说，第一间房只是一个品牌主导的房间，他们很努力的把自己的官方网站建的很漂亮。但是这间网站存在的时候有一个很血淋淋的结果，它的点击率很低，所以在这个网站里面最大的利益是它的资讯非常的充足。

　　那当然第二间房，这个是我们所看到的一个例子，这些是很真实的数据，我们用了很多的客户所做的一些相关的投资，然后去对比有关目前在门户网站所占的一个比例，客户再怎么投资在它的下面的工作都比不上媒介所能够带来的利益，所以媒介的机会才会存在。第二间房其实是渠道主导的房间，也是媒介可以参与的空间。必须上客户期望一个大量的，而且很准确的，大量和准确是关键词。所以这件事情加在一起，才能让他们在第一个关卡能够接受投资的要求。

　　另外客户会开始思考另外一件事情是各位的经验里面，客户越来越刁钻，他不太只是愿意做一些定网的投放，客户说我希望你们善用你们网站的内容和平台给我一个套餐，为什么他会讲出这样的一句话？他期待在媒介的运用上面，能够去整合内容，平台，以及你在网站上面可用的可能性的一个，就是资讯，那过来包装一个最好的套餐，能够让它实现，它想要得到的商业上面的利益。

　　接下来才会谈到有关跟消费者为中心的一个力量。它其实产生的部分是通过消费者的参与加强更多的人与人当中的影响，这是一个三个纬度，在看待我们所做的所有的事情，所以我们不是只在做媒介的投放，我们在做的是一个三个纬度所包括起来的一个目的，那它最终的目标是想要能够产生一个销售上面的结果。

　　第三间房可以用来接触的网站，就这么多（PPT），不看也罢，因为压力很大。

　　所以透过这三间房里头的几个不同的应用，会看得到这是最后的归结的一个图（PPT），一个成功的品牌怎么利用这三间房各自可以做到什么。

　　在这边其实这三个图看起来很简单，但在执行起来的时候，它有背后非常严峻的挑战。第一件事情还是回到一开始的时候的问题是，我们能不能够一起共同认识到，到底你的客户遇到了什么样的问题，客户如果不会成功，你就不会成功。在今天早上，我们跟一个客户见面，他们问了一个非常可怕的问题，这个问题可能跟刚才的冬天论有关，在这么严峻的形势下，我们还应该投广告吗？所以问题就来了。

　　这些都是一个非常重要的一个循环，在看待有关数字营销所面对的挑战。除了努力之后背后还有一个原因是非常重要的，那就是整合，可口可乐投资了多少的钱在奥林匹克相关的，传播的项目上面。大家看到它铺天盖地的广告应该可以想象到花了多少钱。大家在奥运前跟期间也都在CCTV上面合作了多少的节目的栏目，广告上面的投放。所以今天在客户的思考的逻辑当中，我要怎么样去整合CCTV所拥有的资源，能够让它形成一个立体的一个覆盖，电视广告上面达成了覆盖的考量。但是他们就会满足吗？只是想把自己的电视广告放到视频的网站里面去应用吗？他们是不会的，他们要能够促使消费者跟他的品牌产生互动，并且也好的回报。所以这个是可口可乐在合作的过程当中，在CCTV•COM上面所呈现的一些画面。

　　看得到，可口可乐的logo是特别为奥运所设计的一个logo，所以非常耀眼就出现在整个平台上面，然后右边的节目单的选单，按纽是红色，虽然里面看不到任何可口可乐的字样，但是很容易让你想到可口可乐。

　　所以直播的内容，讯息的一个入出，以及在载入，所以这些东西，这些内容的合作，站在一个出发点，其实谈得是一个媒介资源整合的概念来看待我们的客户在三间房里头应该要怎么样的操作，能够达到一个最高的，最大的一是覆盖，二是怎么样能够触动我们所接触到的一些消费者，他在线上做出的行动。

　　所以会有一个建议给各位，客户现在已经不再那么在意，在经济危机的角度里面，他会更精打细算去算他的每一分钱都要变成一个可得实质回报的收入回来。所以也会是在未来数字营销的概念里面，会持续会被客户提出的不同的挑战。

　　今天最主要的部分是想跟大家分享一些三间房子的想法以及这样的一些过程，能够让大家理解未来在数字营销的代理商怎么能够跟媒介的伙伴，能够做一些怎么样的合作，好，谢谢大家。