最刺耳明星广告评选揭晓 透析妇炎洁妖魔化现象

　　前段时间，某报推出的“最刺耳明星广告”评选活动结果揭晓，由付笛声、任静和另一对外国夫妇代言的妇炎洁《超市篇》广告获得最高票数，成为“最刺耳广告”，广告语“洗洗更健康”被一些措辞较为激烈的网友批为“庸俗不堪”，更有网友以PS的方式对妇炎洁进行恶搞。

一石击起千层浪，“妇炎洁问题”在社会上引起很大的反响。妇炎洁广告真的是一无是处还是网友凑热闹的从众心理作祟把妇炎洁妖魔化了？让我们从以下几个方面来做以分析：

　　 一、产品本身

　　妇炎洁作为一种女性洗液，和其它女性用品的性质一样，都是呵护女性健康的日常用品。从妇炎洁不断攀升的销售数字来看，其品质和疗效是受到消费者肯定的，产品本身并没有问题。那妇炎洁为什么一度成为被恶搞的对象呢？付笛声在自己的博客中的分析不无道理，“‘妇炎洁’是什么？我想有人把它想得太复杂了，它只不过是一种日常用品，一种保护健康的用品而已。就像我们生活中使用的“洗手液”等产品的性质一样，目的都是为了健康，通过这样的产品让人可以养成良好的卫生习惯，从细节的注意开始保护个人的健康。绝不是得了什么什么“炎”才用的药品。”

　　二、产品代言人

　　 妇炎洁作为呵护女性健康的产品，其广告定位是温馨美满、相互恩爱和呵护关怀的。任静、付笛生夫妇结婚多年仍然恩爱如初，是娱乐圈内公认的模范夫妻的榜样。妇炎洁选择任静、付笛声夫妇作为产品代言人也是出于借助“模范夫妻”宣传来考虑的。夫妻共同代言产品，传递出关爱和健康的品牌特性。通过调查，很多消费者也对这一形式表示支持，在她们的印象里付笛生憨厚、老实、实在，任静温柔有女人味，夫妻共同为产品做广告，很贴近日常生活场景，给人信赖和亲切的感觉。但是，两位代言人本身也存在一些小缺陷，例如缺乏时尚现代的形象、行业地位不高、年龄增长导致的形象欠缺等。加上近年来广告片一直没有太大的变化，导致观众产生“审美疲劳”。因曲解产品内涵以及对代言人的看法，进而成为恶搞对象也就不难理解了。

　　三、广告语

　　一句“洗洗更健康”让妇炎洁家喻户晓，更是被作为恶搞的重点对象，结果就是毁誉参半。从某种意义上讲“洗洗更健康”是成功的。自妇炎洁面市以来，“洗洗更健康”的口号就受到了很多女性的拥护，唤起了越来越多女性对身体健康的关注，取得了非常好的市场反馈。妇炎洁品牌能够成为市场领导品牌，以及妇科洗液市场近年来的蓬勃发展进一步证明了这一点。“洗洗更健康”之所以褒贬不一，与它的使用者和评论者人群差异有关。网上评论群体中以男性为主，而妇炎洁的使用群体却是女性；也就是说，在网上评论群体中，很多人对妇炎洁产品的特性并不了解，他们的评论更多是出于一种好玩、恶搞的心理。

　　四、外国夫妇

　　找外国人拍广告在国内曾经风靡一时，许多企业也正是靠外国人打广告迅速打开了知名度，如哈药四厂的胃必治就是伴随着外国老头生硬的普通话走入人们视线的。但是随着国力的强大，消费者的消费观念日趋成熟，找外国人做广告已经不再吃香，甚至会引起消费者反感。这样看来，妇炎洁选择外国夫妇好像也是在跟风，其实不然，早在2002年，由于妇炎洁良好的品质及品牌影响力，一些海外经销商就纷纷向妇炎洁发出了合作邀请。目前，妇炎洁在泰国等东南业地区已经建立了良好的销售网络和声誉，产品销量逐年上升。因此，妇炎洁选择外国夫妇代言完全是出于在海外拓展的考虑。成为被恶搞对象，除了演员表演不够自然外，就只能怪“生不逢时”了。

　　五、场景设置

　　很多消费者对妇炎洁广告片中，超市所有货架都只摆放妇炎洁产品的镜头表示疑惑，觉得设置虚假，这样的情况在现实际生活中根本不可能发生。妇炎洁广告的场景为何会如此设置？究其原因，有以下两个方面。一、销售渠道。妇炎洁走的是“商超+药店”双渠道模式，其中商超销售占有很大比重，选择超市作为广告场景无非是想更贴近消费者生活。二、规避竞品。所有企业的广告片中都只会出现自己的产品，不会为他人作嫁衣。所以，广告中会出现例如满满一抽屉的江中健胃消食片、整整一超市的脑白金以及高高一面墙的金六福等等。然而“一超市的妇炎洁”招来非议，与产品本身的特殊性和消费者的购买习惯直接相关。消费者购买像妇炎洁这样的特殊用品与其他日常用品在方式、数量和习惯等方面是有很大差别的，企业和广告公司在这方面考虑得显然不够周全。

　　从以上五点我们不难看出，妇炎洁被恶搞、被妖魔化的原因是多方面的，除了广告本身确实存在一些问题外，更多的则是部分网友对产品及广告语的曲解。再加上从众心理和好奇心理，使得被恶搞的妇炎洁呈妖魔化漫延。要想解决这个问题，企业必须正视广告片中的不足，找出应对措施或者拍出更好的替代版本。从仁和集团了解到，他们早已开始着手解决这个问题，除了找专业的调研公司做了全国范围内的市场调研以找出问题所在，还聘请了一流的广告公司来重新创意广告。届时还会邀请一流的明星来做代言，更有顶级的导演和制作公司来保证广告片的质量。相信随着妇炎洁新广告片的出炉，被恶搞、被妖魔化的情况会得到改善并逐步消失，妇炎洁良好的品牌形象将重新被树立起来。