陕西卫视的定位转型与创新追求

　　陕西电视台副台长 张晓

　　2006年10月31日，陕西卫视在陕西电视台演播室举行了一个简朴而隆重的改版开播仪式。陕西省委、省政府相关领导列席参加，对陕西卫视此番改革寄予厚望。

　　2006年11月1日，陕西卫视全新改版开播，立意鲜明地打出了“人文天下”的文化旗帜。

频道宣传片以陕西剪纸、皮影、秦腔、兵马俑等具有浓郁陕西特色的文化元素，营造出具有时空感的人文境界。

　　九年回望：一段走过的历程

　　陕西卫视于1997年3月18日正式开播。

　　陕西卫视作为陕西省对外宣传的窗口，在成立之初，没有专门的机构设置，只是在台总工会下设一落地办公室，专职负责卫视的各项工作。在节目上，以陕西电视台第一套节目为主干、吸纳其它几个地面频道的精粹节目组成，对外宣传陕西在政治、经济、文化等诸多方面的新成就。

　　2001年，陕西电视台与陕西有线台两台合并后，陕西卫视被定位为主打频道，重新调整了频道发展思路，并对落地覆盖工作进行了前所未有的财力、物力投入。截止2005年底，陕西卫视覆盖28个省会城市，240多个地级城市，收视人口在西北地区名列首位。全国收视人群持续保持着“三高”特性（高学历，高岗位水平，高收入），其中，高等文化观众的比例占17.1%，高出全国平均水平7.3%。在强化落地覆盖工作的同时，陕西卫视依托陕西电视台优势栏目及自身的全国传播平台，开展了一系列具有全国影响力的人文活动，使地处十三朝古都的陕西卫视与 “华夏文化”、“人文关怀”等蕴含了深沉文化品格的词语在文化传达与社会认知中有了一种生动的联系。

　　2005年下半年，面对省级卫视日趋激烈的竞争，陕西电视台开始酝酿卫视的体制改革，旨在打造具有社会影响力与高市场价值的传播平台。陕西卫视制度创新的第一个大手笔是于2006年4月组建了陕西卫视运营中心，以相对独立的运营体制为卫视改革提供了制度平台支持。同时，通过前期大量的市场调研以及对自身优势的评估，确定了陕西卫视“以人文为特色”的综合频道定位。

　　节目方面，一改以前的拼盘式操作，以自制与社会化制作相结合的路径，精心开设了人文栏目带，周末综艺、娱乐节目板块。广告经营则立足新的节目设计编排，不断开发广告产品，推出广告无缝编排；同时，精细客户服务。此外，在落地上进行了战略调整，把落地扩容重点放在东北及东部沿海地区城市，提高传播平台的市场价值与高获利性。据最新的中国有线电视检测报告显示，陕西卫视在全国41个省、市卫视节目覆盖转播排名达到第14位，

　　定位转型：贯通创造新文化

　　出于对传媒环境与省级卫视发展趋势的理解以及对自身优势的认识，陕西卫视在局台领导的支持下，提出了打造以人文为特色的综合频道的战略性定位转型。在构建和谐社会的民族愿景中，着力于传播“以人为本的文化”，以贯通时空的视野表现华夏“大文化”，以与时俱进的胸襟，着力创造新文化,服务于建构和谐社会的和谐文化。

　　文化是一个民族的灵魂。建设和谐文化，是构建社会主义和谐社会的重要任务。陕西作为华夏文明的源起地，拥有丰富的历史文化、革命文化、特色鲜明的民俗文化和一定实力的现代文化，当之无愧为文化资源大省。近年来，在省委、省政府的领导下，全省文化建设取得了显著成就，文化产业年总产值突破200亿元。然而，无论从全省还是全国来看，文化产品的需求仍存在大量的缺口。今年6月，省委、省政府召开全省文化体制改革工作会议，响应国家文化体制改革的精神，以建设文化强省、促进我省经济社会协调发展为战略目标，全面部署了我省深化文化体制改革工作。

　　正是在构建和谐社会、推进文化体制改革的宏观背景下，陕西卫视确立并坚定了“以人文为特色”的战略定位转型。

　　省级卫视在央视与各地方台的夹缝中生存，尴尬的处境促使诸多兄弟台创新不怠，频道改版之声在2006年频相传递。新版陕西卫视的节目架构除了电视剧以外，以日播人文节目带与周播综艺栏目为频道亮点。这种节目构架的确立，基于战略、战术的思考，基于前期在专家顾问团指导下的大量前期市场调研与观众调查。

　　守望精神家园是电视媒体义不容辞的责任。尤其对于植根于中国传统文化之源的陕西卫视，宏扬传统文化、创造和谐的新文化，不仅是种责任，更是众望之所归。人文节目带尝试以人文关怀的视角洞彻对历史文化、现代生活的思考。国内人文谈话类节目的代表、我台老牌栏目《开坛》针对观众的收视需求，增加了历史版，以当代情怀重新解读历史，寓知识与思考于妙趣的对话中。

　　然而，观众对电视节目的需求是多方面的，从国内电视媒体的发展以及我国电视观众的收视需求特点来看，单一的节目类型难以满足多元化的收视需求，同时也将为频道经营带来一定的难度。针对这种现实状况，陕西卫视根据电视市场对综艺娱乐节目的需求，积极整合外部战略性资源，与国内外优秀节目制作公司建立了合作关系，通过社会化制作的机制创新，设计了两档综艺娱乐节目《周六乐翻天》、《唱唱翻斗星》，以期在最大程度上满足观众的文化生活需求。

　　在电视节目泛娱乐化的竞争环境中，对于如何平衡文化与娱乐，如何贯通大雅与大俗，如何创造陕西电视文化在全国的影响力，陕西卫视就此提出以人文节目创立频道人文品牌，以综艺娱乐节目拓展市场空间；同时确立了“人文娱乐化，娱乐人文化”的节目特色，努力将“以人为本”的关怀视角融入各类节目中，建构频道整体的人文气质。

　　资源拓展：开创文化产业链

　　《陕西省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出，要“积极发展文化产业，打造强势文化品牌。”陕西立足本省丰厚的文化资源，矢志建设文化强省。那么，如何借助电视媒体的传播影响力，将资源变成价值，将电视文化的精神力量转化为产业力量，陕西卫视在确立其定位转型时，清楚地认识到，作为陕西的窗口，应为增强陕西文化和文化产业的影响力，应为陕西文化及文化产业走向全国甚至全世界，起到积极的先导作用。

　　陕西的每一处文化资源都积淀着中国人自古以来的价值观念、伦理观念，是民族文化意识的经典与根系所在，在这种文化与历史背景下，陕西的文化产业极具成长空间，文化产业开发也因此成为陕西卫视必须打好的文化牌。在文化产业开发上，陕西卫视以“内向挖潜，外向整合”为基本思路，从节目资源开发、大型文化活动及新媒体合作三个方面积极探索文化产业链的延伸。

　　回顾往昔，陕西卫视的大型文化活动如《华山论剑》、《中华大祭祖》、《长安雅集》、《风追司马》等已成为其标签式的产品，为盘活陕西的文化资源和旅游资源立下了汗马功劳，也成为传媒学界研究传媒资源整合的经典案例。这些文化活动所积累的品牌效应，将在新版陕西卫视的产业规划蓝图中继续发力。新的思路是，使大型活动更具人文化、市场化、国际化特点，以此维护和更新陕西卫视的文化活动品牌。

　　立足自办栏目，陕西卫视圈定了开发电视产业链的两个人文类栏目《天下宝物》和《中国书画名家》，尝试以本省的书画及文物资源为切入口，开发由电视屏幕鉴赏到市场流通的衍生产业链，探索陕西文化产业市场的发展路径，最终建立一个联通陕西与全国的文化产业平台，实现内容、渠道与实业的共赢。

　　此外，鉴于互联网、手机等新媒体影响力的持续增强，陕西卫视将整合新媒体资源纳入战略发展视野，积极谋求战略合作，以期借助新媒体的技术优势试验新的商业模式，提升非广告收入的比例，降低行业经营风险。

　　电视媒体具有事业与产业的双重属性。纵观近年省级卫视的竞争与两极分化的态势，陕西卫视认识到，电视媒体产业属性的深度开发，将会产生更强大的宣传功能。

　　人才开发：制度创新揽人才

　　在各种生产力要素中，人才是最重要的。受制于地区经济、文化产业基础及用人观念、人事制度等多方面的原因，传媒专业人才的培养与储备是陕西媒体的薄弱环节。

　　陕西卫视要冲破区域限制，应省委、省政府的要求，办成“全国人民喜爱的卫视”，人才问题是关键。本着中央有关文化产业要“走出去、请进来”的精神，陕西卫视在此次改版筹划中，面向全国发掘和培养优秀人才，坚持引进更具专业素质和发展潜质的节目人才、经营管理人才，通过人才资源的补充，提升频道整体竞争力。

　　人才作为一种资本，有其自有的价值；以人为本，首先就要彰显人的价值。陕西卫视尊重和珍视人才，特聘传媒界资深人士袁方博士为战略顾问，CTR为顾问团，拢集国内传媒专业人士，组成了智囊团；此外，还面向社会吸纳了一大批优秀的传媒从业人才。今年9月，陕西卫视面向全国百万年薪招聘优秀主持人，在业内外引起了一定的反响。陕西卫视继后还将陆续推出系列招聘活动，招纳节目制作及资本运营方面高素质专业人才。

　　2006年8月，陕西卫视运营中心在传媒市场最为活跃的北京成立了工作站，迈出了陕西卫视进军全国的第一步。此举一方面旨在更好地网罗专业人才，依托北京优势资源制作具有市场竞争力和开发潜力的节目；另一方面，尝试以北京为试验点，建立与传媒市场接轨的频道运行机制；同时，着手战略性资源的开发与整合，以国际化的视野拓展对外合作，研发符合陕西卫视战略发展的新思路。

　　北京传媒人才流动频繁，对于习惯了人才相对固定的卫视而言，如何平衡人才流动与固定的关系，如何更有效地管理人才、发挥其潜力，不啻于一个巨大的挑战。面对市场的变化，陕西卫视调整了人才管理理念，在遵循陕西电视台人事制度原则的前提下，拟定了更加符合市场规律和市场化价值取向的人事制度，通过机制创新，为人才创造良好的制度环境，强化他们对陕西卫视的认同感与职业忠诚度。

　　陕西卫视改版播出已有半月，热心的观众们通过各种渠道对陕西卫视的新形象提出了不少中肯的意见与建议。观众普遍对卫视锐意改革的精神表示赞赏，并对卫视寄予良好的祝愿；陕西卫视的“人文特色”定位、新的频道包装均得到观众的认可。同时，也有不少观众尖锐地指出了卫视改版的不足之处，如节目创新不足，陕西文化元素缺失等，并积极为卫视的发展出谋划策、提出宝贵意见；一些观众则对人文与娱乐相结合的节目架构表示不理解，期望有更好的人文节目来支撑此定位；还有一些观众则对频道包装提出了更高要求。

　　针对观众的意见和建议，陕西卫视将有计划、有针对地进行节目优化调整与新样态研发。明年3月18日卫视上星10周年之际，陕西卫视将迎来又一个新的起点。

　　转型与创新被认为是2006年中国传媒业发展的主题。改版开播只是陕西卫视定位转型、制度创新的第一步。在今后的行进中，面对省级卫视的竞争和新媒体的冲击，面对电视观众越来越多元化的收视取向，困难——甚至暂时的徘徊，都将是一种常态。然而，困难常在，改进与创新亦将坚定前行。

　　陕西卫视将立足于脚下这块文化厚土，不断实践品牌建设、文化产业开发与制度创新，努力跻身全国十强电视媒体，成为陕西文化体制改革的先导和陕西对外宣传的传媒名片。这是陕西卫视作为本省外宣窗口的责任与使命，也是陕西传媒人共同的理想与抱负。