张晓：陕西卫视在泛娱乐时代的文化突围

 　 张晓：陕西电视台副台长

 　《开坛》、《中华大祭祖》、《金庸华山论剑》、《中国书画名家》、《朝阳行动•2004》、长安雅集书画活动、“大秦之声”秦腔四大名旦晋京演出、“风追司马”纪念司马迁诞辰2150年文化活动、中国国民党主席连战及中国亲民党主席宋楚瑜率团访问西安特别报道、2007年国际唐人文化周……自2002年起，陕西卫视相继推出一批精品文化栏目及系列大型文化活动，使地处十三朝古都的陕西卫视与“文化中国”、“华夏文化”、“人文关怀”等蕴含了深沉文化品格的词语在文化传达与社会认知中有了一种生动的联系。   

　　2002年陕西卫视改版，提出了“传五千年华夏文明，播新时代先进文化”的口号，以纵贯古今的大气魄将“华夏文化”作为其发展的立足之基。2006年，陕西卫视借频道体制改革之机，以“文化中国”为节目改版理念，集纳北京、上海等地节目制作力量，全新演绎陕西卫视的文化品牌内涵。

　　纵观省级卫视的发展与竞争轨迹，与节目同质、同构化现象相伴而生的，是越来越多的卫视频道开始着意于重新定位，再塑竞争力。陕西卫视作为最后一批上星的省级卫视之一，一度受制于地域经济及观众资源拓展滞后等因素的影响；为了突破发展瓶颈，陕西卫视立足于区域与自身优势资源，内向深挖、外向整合，在“文化”上做足文章，使之别立于省级卫视群体，逐渐在竞争中展露后起之势。

　　在广泛深入调研的基础上，陕西卫视确立了新的发展思路，即：立足本地文化资源与自身优势节目资源，“内向深挖，外向整合”，以人文节目为切入口，打造陕西卫视“人文天下”的频道品牌。

　　以人文节目为切入口，打造国内第一文化频道，陕西卫视可谓得天时地利与人和。

　　在地缘和人文资源上，陕西卫视坐拥不可替代的先天优势。陕西是华夏民族及文明的发祥地，东方城市文明的源起地；它不仅是中国历史文化中心（丝绸之路的起点、历史上延续至今的国家公祭场所），还拥有现代史上丰厚的红色革命文化，并当之无愧为当代中国的文化大省和教育大省。此外，陕西文化作为传统文化的传承载体与现实延伸，兼容中原文化（关中）、秦楚文化（陕南）、游牧文化（陕北）；而作为全国人文旅游资源最丰富的地区之一，陕西独特的民俗、民风和民间艺术历来都是电视文艺创作延绵不绝的源泉和动力。

　　从电视媒体市场的观众需求与竞争要求来看，我国电视观众逐渐呈现分化的趋势，对人文类节目的需求也日渐增加。在国内同类节目的引导与影响下，人文类节目的受众市场规模不断扩大，并带动了广告投放的增量。目前的文化供给（包括文化类电视节目）尚难以满足社会需求；随着国民收入稳步提高，我国城乡居民的文化消费越来越大，据有关方面统计，我国文化消费量存在3000-4000亿元的结构性缺口。从频道发展来看，开办人文类节目将成为丰富频道品牌内涵的重要渠道之一，以此作为切入口将成为频道扩大影响力、提升市场竞争力的有效途径。

　　其三，陕西卫视在十年发展中积累了人文节目资源优势，各类文化活动已呈现一定规模。陕西卫视节目依托本土垄断性人文资源，进行整体外向型品牌推介，不仅弘扬了华夏文化、塑造了陕西新形象，也凸显出陕西电视台资源整合、思维创新的独有魅力。陕西卫视开办的人文类节目及大型人文活动，在全国市场具有相当的影响力，并表现出“文化内核、娱乐包装”的特点，逐渐形成独有的文化品牌。品牌栏目《开坛》以“人文精神的张扬之地，知识才俊的精神大餐”为理念，通过“传统话语当下化，人文话语传媒化，精英话语平民化，正面表述对抗化”倡导人文精神人文关怀，在全国谈话栏目中定位独特，具有一定的影响力；目前已成为国内文化类谈话节目的守望者。在电视娱乐之风日盛的今天，它为社会提供了一个直面精神空间、关注终极价值的话语平台，给处于转型期的时代创造了一个思想与文化的交流及思考空间。

　　历史文化之重，人文关怀之重，往往使传载大众文化的电视媒体望而却步。陕西厚重而独特的文化资源植根于历史与当代的语境空间中。如何深度发掘这种文化资源，如何善用“文化”而不为其所累，以“文化”调众口，是陕西卫视2006年节目改版中首先要明确的思路。

　　遵循“文化与娱乐联通，市场化与多元化结合”的思路，陕西卫视意将文化与娱乐的结合转化为独特的战略性节目资源。

　　在文化节目及活动上，注重历史与现实的结合，寻找雅与俗的结合点。历史文化资源是一种静态的存在，而文化之雅之俗的区别正在于它和当下动态生活的距离。陕西卫视在新一轮的节目及活动设计中，尤其关注这种距离的尺度，以现代时尚元素激活历史人文资源，寻找它和当下生活的关联性。

　　其次，协调文化与市场的结合点，打造叫好又叫座的文化节目。陕西台副台长王渭林先生认为，文化逻辑与市场逻辑在其起点与终极目标上迥异，市场经济中的文化生产存在着“两只手”，一只手是经济利益驱动，另一只手是人文价值提升。只用前一只手“化”而无“文”；只用后一只手则是“文”而难“化”。陕西卫视将力求寻找到这两只手的最佳合力，在文化与市场的结合上、人文与娱乐的协调上探索出规律性的、最优操作方式。2003年《开坛》特别节目“金庸华山论剑”作为以现实激活历史文化资源的成功尝试，把人文谈话与电视娱乐融为一体，集悬念，冲突，文化和娱乐于一身，受到境内外媒体的广泛关注；以其人文品格和可看性赢得了全球华人的瞩目。该文化活动同时成功拉动了陕西的文化旅游事业。

　　成功在前，自有信心于后。

　　2006年被媒体称为中国文化体制变革的“破冰之年”，对于电视改革更多成就的期待被寄望于“破冰之旅”的行进中。在电视的泛娱乐化时代，陕西卫视致力于社会文化的繁荣与发展，尝试以文化突围，在电视竞争中独辟蹊径，立足自身资源实行差异化竞争，力求社会效益与市场效益的双赢。它的改革思路得到了行业监管部门的首肯。

　　在频道管理上，陕西卫视运营中心及北京运营中心的成立，标志着省级卫视改革发展的另一种思路：以新的管理机制，科学、人性、灵活的人力资源管理与调配，激发卫视在有序竞争的创造力，从而保持团队持续的创新性、先进性和高效性。

　　陕西卫视新的发展将在解放思想、务实发展的基调下进行；并凭借对自身丰富的人文资源开发利用和对新媒体资源的整合，快步而稳健的走上资源竞争、战略竞争的舞台。