内蒙台外景

内蒙古卫视举办的2004环球洲际小姐大赛颁奖礼

内蒙古电视台台长关方方

　　上海开麦拉传媒投资有限公司（下称开麦拉）与内蒙古汉语卫视（下称内蒙古卫视）始于2004年1月的合作近来频泛杂音。4月4日，南方某财经报纸报道，开麦拉已连续3个月拖欠内蒙古卫视广告“承包款”，总额至少在1000万元以上。为回笼资金，开麦拉以最低0.6折、最高1.5折的价格向外出售广告时段。内蒙古卫视晚间黄金时段广告量屈指可数，其他非黄金时段则充斥着各种医院和美容的二类广告。

　　内蒙古电视台台长关方方对《媒介》说，这种报道是严重失实、不负责任的。至今为止，开麦拉已给内蒙古电视台现金支付广告代理费1200万元，同时还有两张承兑汇票压在内蒙古电视台手里，这足以说明开麦拉在诚心诚意、如期履行合作协议中应承担的义务。晚间黄金时段广告满档率不是很高，这恰恰是因为广告价格卡得较死的缘故，根本不存在“最低0.6折、最高1.5折”销售广告时段的现象。由于晚间黄金时段广告价格高，很多广告商退而求其次，选择了白天广告时段。

　　尽管开麦拉在合作过程中曾出现过一定困难，尽管开麦拉与北京欢乐传媒集团联手经营内蒙古卫视的合作出现了裂痕，但关方方认为，内蒙古卫视与开麦拉的合作至今仍是成功的。由于与内蒙古卫视的合作，开麦拉近期已被上海市委宣传部列为发展文化产业的重点扶持对象，资金已不成问题，最困难的时期已基本过去；而因为与开麦拉的合作，内蒙古电视台2004年“实现了一个多年来的梦想，完成了一个历史性的跨越”，盘活了一盘棋，广告收入首次突破亿元大关。内蒙古卫视2004年在澳门成功落地，新增用户5000多万，其在全国省会城市和直辖市的覆盖率排名，已由2003年的第21位跃升到前16位，2004年11月份比6月份的平均收视率增长了200%。

　　磨合期后的共识

　　对于内蒙古电视台这家2004年前年收入不过六七千万元的省级电视媒体来说，即便将这笔收入如数投入内蒙古卫视，在如今竞争激烈的卫视市场上，它也不可能得到很好的发展。关方方坦言，在电视广告市场二八定律（即80%的广告投放流入了20%的优势电视媒体，20%的广告量被80%的弱势媒体抢食的现象）体现得越来越明显的情况下，内蒙古卫视如依靠自身滚动发展，是否具备叼食20%广告量的资格还是个问题。发展的出路之一是开放办台，寻找战略联盟。与开麦拉共同打造内蒙古卫视正是这种发展思路的产物。

　　2004年1月1日，开麦拉全面代理内蒙古卫视广告，5月1日，内蒙古卫视全新改版播出，频道的现代感、时尚感和民族地域特色得到增强。2004年11月，开麦拉便已支付汉语卫视频道广告代理费6000万元。在未实施广告代理制之前，广告经营的运行成本约为广告费的25%，之后为10%，仅此一项，2004年节省900万元。2004年，开麦拉用于内蒙古卫视影视剧和娱乐、服务节目的购买和制作费用达600万元，投入内蒙古卫视的新增落地费用达800万元。从内蒙古电视台的角度看，这一合作既获得了可观的收入，又节省了运营成本，无疑让其完成了发展史上的关键一跃。

　　经营的压力主要在开麦拉身上。起初，开麦拉是把内蒙古卫视作为全国性频道来打造的，试图以《开心妙管家》、《谈天说地》、《全民开讲》、《亚洲中心榜》、《酷车先锋》等几档风格前卫的都市消费服务类节目锁定全国都市收视市场，同时花大代价狠抓全国落地覆盖，获得“2004年环球洲际小姐国际大赛”举办权。现在看来，开麦拉虽是传媒业内公司，但它毕竟是首次操作电视媒体，低估了全国性频道操作的难度。

　　合作初期，开麦拉与内蒙古电视台在内蒙古卫视的频道营销上存在一定程度上的两张皮现象，这是合作双方都已意识到了的问题。一方面，开麦拉引进的节目比较前卫，不太适合内蒙古卫视的整体风格与内容定位，开麦拉对内蒙古卫视的营销宣传也把更多的注意力集中在自己引进的那几档节目上，而作为内蒙古卫视核心品牌节目的《蔚蓝的故乡》并未得到与其地位相称的推广包装；另一方面，电视竞争更多是频道品牌的竞争，而不是单个品牌节目的竞争，内蒙古卫视作为整体推广营销的力度明显不足。

　　经过1年多的磨合，合作双方在明确频道发展战略、节目定位、经营模式的基础上，对各自优势与分工都已心中有数。合作双方是个利益共同体，合作目的最终要达到双赢。关方方认为，内蒙古电视台的节目制作在全国省级电视台中应是中等偏上水平，纪录片、晚会综艺类节目、新闻类节目在全国屡获大奖，但节目营销自宣能力却在全国省级电视台中处于弱势。用简单的木桶理论分析，哪怕节目再多上几档，质量再上台阶，也无济于事，最重要的是把节目营销这块短板尽快补上，而这正是开麦拉的强项。开麦拉应把主要精力集中于广告经营与频道营销上，而内蒙古电视台则要在品牌节目策划制作上投入更多。

　　贴近“大三北”的跨区域卫视

　　虽然开麦拉当时意欲把内蒙古卫视打造成全国性的都市消费服务频道的想法没错，但太过于超前。电视业内人士普遍认为，一个全国性卫视频道的年投入大致在1.5亿元左右。后来的事实也说明，庞大的资金需求是开麦拉所承受不起的。在内蒙古卫视的地域定位上，双方磨合1年多后的结果是：步步为营，把内蒙古卫视打造成一个“雄踞内蒙古，贴近‘大三北’，影响全中国”的频道。

　　内蒙古自治区地域辽阔，东西狭长，就像一匹追风的骏马，奔驰在祖国的北疆。从地理位置、人文历史与社会经济的发展看，这里与东北、华北、西北地区地域相连、文化相近、习俗相通，经贸活动频繁。这种地缘特征对于媒体发展而言是优势，也是劣势。优势在于：如果本区内的媒体做得足够强势，完全可以把周边广大地区的受众吸引过来，成为一个横跨“大三北”的跨区域媒体。劣势在于：要是本区内的媒体竞争力不强，战线拉得过长的自然结果是其受众资源与广告市场被周边地区的媒体所瓜分。

　　过去一段时间内，内蒙古电视台不幸成为这种地缘电视市场上的被瓜分者。内蒙古电视台的收视主要集中于内蒙古中部地区，内蒙古西部地区观众收看甘肃、宁夏、山西等省市电视台及包头等城市电视台的较多，东部地区观众则收看东三省、北京等省市台和区内地市台的不少。内蒙古电视台的广告收入只相当于整个内蒙古电视广告投放的1/3。与开麦拉的合作从根本上扭转了这一局面。内蒙古电视台已基本具备控制区内电视市场的能力，内蒙古卫视已成为区内电视市场的老大，雄踞内蒙古已名副其实，其近期目标是成长为“大三北”地区的跨区域卫视，远期目标是成为全国性的卫视频道。

　　内蒙古卫视的地域定位决定其节目选题、内容会突破内蒙自治区的范围，以“大三北”地区观众的收视爱好与习惯为依据。历史上，蒙古民族驰马横跨欧亚大陆，内蒙古自治区从各方面与区外有着千丝万缕的联系，兼容三北文化，这为电视节目贴近“大三北”地区的观众提供了天然的便利性。内蒙古卫视的当家品牌节目《蔚蓝的故乡》正是以“大三北”为自己的节目制作舞台，在西藏、新疆、青海、山西、陕西等省市和俄罗斯、蒙古等蒙古民族散居的国家举办活动、录制节目，在内蒙古自治区内外引起了较大反响。无疑，向广告客户推销内蒙古卫视“大三北”的概念是开麦拉广告营销需跟进的。

　　展示民族风情的男人频道

　　实力较为弱小的媒体参与市场竞争时，要在市场缝隙中求生存，差异性竞争策略是其优先之选，内蒙古卫视也不例外。2005年5月1日，内蒙古卫视再次改版，这次改版明确提出了雄浑、豪迈、厚重的频道风格，频道内容以新闻资讯为核心、三北风情为特色，既要突出草原文化，又要把它作为一个展示三北地区各民族风情的大平台。

　　关方方认为，独一无二、不可替代的民族风情、地域特色是西部电视参与市场竞争的王牌。以内蒙古丰富的北方草原文化资源为依托，内蒙古电视台曾涌现出一批优秀的电视艺术工作者，其中，两人因纪录片方面取得的成就而获韬奋奖，这在全国恐怕也是绝无仅有的。他分析，内蒙古卫视过去是拿着金饭碗讨饭吃，现在要把民族风情、地域特色打造成自己的核心竞争力。

　　为充分展示浓郁的本土文化和鲜明的地方特色，内蒙古电视台专门成立了汉语卫视节目中心，把过去分散在各频道中的品牌栏目《草原往事》、《音乐部落》、《蓝色之旅》以及过去一些一直想办、但又没有能力办的节目如《北国纪事》、《探奇》、《顶级探访》等整合到一起，统一管理、策划、制作，形成具有外宣特点的大型系列栏目《蔚蓝的故乡》，形成带状编排，每天播出。此外，还有《草原音画》、《草原文明》等地域特色节目在内蒙古卫视播出。《蔚蓝的故乡》创建走出去工程，策划了深入“大三北”地区的大型系列活动，反映这里少数民族的生产生活，在区内外引起了重大反响。外地观众打电话询问草原的旅游线路，《中国旅游报》也对该栏目进行了报道。

　　推出“经典纪实”版块是内蒙古卫视打造频道核心竞争力的又一举措。据初步统计，内蒙古电视台积累了纪实和纪录性专题片300部（集），反映“大三北”地区生活的纪录片资源比较丰富。此外，内蒙古卫视还与北京盛华唐影视公司合作，制作一档反映全国各民族文化的综艺类栏目《魅力中国》（暂定名）。该节目定位为民族、民间、新人、新作，充分展示以蒙古族为主的全国各民族和民间艺术的魅力。

　　改版后，内蒙古卫视新闻资讯节目主要以《草原晨曲》、《午间新闻》、《内蒙古新闻联播》、《晚间报道》四档节目为核心，形成早间、午间、晚间资讯版快，其他新闻类栏目安排在新闻综合频道播出。从整体上看，内蒙古卫视频道内容以民族风情、地域特色的节目为主，雄浑、豪迈、厚重的频道风格基本形成，一个有专业特色的综合性频道已呈现在观众面前。

　　内蒙古卫视的频道风格与男性阳刚雄健的特质十分贴近，这让内蒙古电视台有了把内蒙古卫视打造成全国第一个男性频道的想法。如果跨区域这个跨越目标能够顺利实现，隆重推出全国第一个男人频道的理想就会成为现实。现在，内蒙古卫视已开始着手这方面的工作，如内蒙古卫视包装的基调色为蓝色，这一方面是因为蓝色是蒙古民族最崇尚的色彩，是蒙古高原的主色调；另一方面，蓝色也象征着男性的沉稳、大气和宽广的胸怀。又如，内蒙古卫视准备有条件时引进一些直播体育赛事如NBA、欧洲五大足球联赛等，举办汽车越野拉力赛、满洲里冰雪节等大型活动，以强化频道的男性特色。当然，一个好的男人频道，对女性观众是绝对有诱惑力的，而不是把她们排除在外。

　　关键一跃的鲶鱼效应

　　“有的投资商能拿几个亿，但对方要求这笔资金只能花在内蒙古卫视上，我们做不到，因为内蒙古卫视占全台收入很大比重，需要扶持地面频道的发展，对方支付的广告代理费，内蒙古电视台要能自主支配。”关方方坦言，当初与内蒙古电视台谈合作的，比开麦拉实力雄厚的很多，但内蒙古卫视最后圈定的合作伙伴却是开麦拉。正是与开麦拉合作这一“鲤鱼跳龙门”式的关键一跃，激活了整个内蒙古电视台的发展。

　　以前，内蒙古电视台的地面频道曾经有过状况不佳的现象，广告经营基本上是内蒙古卫视的馈赠频道。参与市场竞争的“鸡蛋”全都装在内蒙古卫视一个“篮子”里，风险之大不言而喻。2004年，与开麦拉的战略联盟给内蒙古电视台注入了发展动力和资金源泉，内蒙古电视台对地面频道进行资源优化配置，形成了品牌化、特色化、对象化的频道布局，每个频道重点打造两三档体现频道自身特点的品牌节目，各地面频道自制品牌节目的总量控制在20%左右，30%的节目用作可交换节目，50%是影视剧，全台购片经费由过去的每年三四百万元提高到现在的一千多万元。新闻综合频道以新闻节目为龙头，以综合节目和正剧、反腐剧、历史剧为基础，经过不到一年的发展，已经成为内蒙古自治区地面第一频道。影视剧频道重点投放精品影视剧，主要以播出热播的国产首轮剧和海外剧为主，今年以来市场份额节节攀升。经济生活频道的频道包装与节目内容凸现现代、时尚、轻松的都市风格，电视剧以家庭情感剧为主。文体娱乐频道主打青春时尚偶像剧和经典欧美港台电影。这样的频道布局使内蒙古电视台由过去的一个频道优势变成了多个频道优势，一个拳头产品变成了多个拳头产品。一年来，内蒙古地面频道的整体市场份额有大幅度的增长，由原来的11%上升到现在的16%。其中优先重点投放优秀影视剧的影视剧频道和新闻综合频道的收视率都有明显的上扬。2004年，内蒙古电视台地面频道的广告创收也出现恢复性增长，收入达到2500万元。

　　2005年1月，内蒙古电视台少儿频道开播。值得一提的是，该频道创新了经营管理体制，实行的是公司化运作，而这正是借鉴了内蒙古卫视与开麦拉成功合作经验后产生的运营新思路。少儿频道由内蒙古电视台与台湾建鼎集团联手打造，每年由后者投入200万元运营资金，节目生产制作播出完全由内蒙古电视台负责。

　　更重要的是，与开麦拉的合作也在一定程度上促动了内蒙古电视台内部管理体制与运营机制的变革。过去，内蒙古电视台各个频道之间广告经营方面互相拆台的现象比较严重，栏目制作编排各自为政。2004年，内蒙古电视台把过去单一的频道运营机制改为中心制与频道制相结合的运营机制，台编委会下设9个专业委员会，各频道总监负责整个频道节目的宣传、包装、编排和两三档品牌节目的策划制作，其他节目由新闻专业工作委员会、栏目工作委员会、文艺工作委员会等负责策划制作。地面频道的广告经营由广告经营中心统一经营管理，影视剧由影视剧购销工作委员会及下设的购片小组统一购买、统一编排、统一宣传、统一营销。

　　由于与开麦拉合作的这一关键一跃，内蒙古电视台有了资金实力解决电视台内的“农民问题”，每年新增开支500多万元让360多名员工由部聘转为台聘，打破了用人体制上的三六九等，实现了全员聘用制，让全台员工站在同一起跑线上竞争。内蒙古电视台过去只有一个人事科，三四个人看管着上千人的人事劳动档案，管理是粗放型的，2004年，内蒙古电视台成立了人力资源部，增加了人手，对人才进行了动态管理。通过竞聘上岗，40位普通员工走向了科级领导岗位，而以前大多是委派任命的。　　

　　小资料：内蒙古卫视与开麦拉合作的原则与具体内容

　　在保证内蒙古电视台对内蒙古卫视频道所有权和管理权不变、节目终审权与播出权不变的前提下，本着优势互补、互惠互利、精诚合作的原则，共同打造内蒙古卫视，全力提升频道的经营水平和市场竞争力，使它尽快成为全国性的传媒品牌和宣传内蒙古的重要阵地。内蒙古电视台汉语卫视工作委员会是负责双方合作的日常管理、协调机构。内蒙古电视台新闻工作委员会负责内蒙古卫视新闻类节目的制作审核。

　　开麦拉传媒对内蒙古卫视的广告享有独家总代理权，从2004年起，每月按比例足额向内蒙古电视台支付广告代理费，2004年全年支付6000万元，在合同期内，以后每年在上一年的基础上按比例逐年增长。开麦拉无偿为内蒙古卫视提供影视剧和娱乐、服务性节目，并无偿为该频道包装。在保证新闻、新闻专题和特色节目重点播出的前提下，双方共同负责相关栏目的设置和节目及广告的编排。开麦拉承担内蒙古卫视新增落地费用的80%，内蒙古电视台承担20%。