搜狐娱乐讯：25日金鹰国际产业论坛在湖南长沙举行，搜狐娱乐做为本次论坛的独家门户网站合作伙伴及协办单位将对此次论坛进行全程跟踪报道，现在是央视-索福瑞媒介研究有限公司总经理王兰柱发言，主题内容：《中国电视市场报告》。

　　主持人：我们今天最后一位也非常重要，们想请专家来给我们做一些介绍，邀请央视索福瑞王兰柱给我们做一下介绍。

　　王兰柱：首先给大家说一声抱歉，王总目前在国外，由我来发布这个中国电视市场报告。今年是第五届中国金鹰艺术节，也是我们第三个年度和中国电视金鹰节合作，进行这个发布。我们回顾一下，2002、03年我们做了第一本报告，这个报告是围绕内容与竞争这个产业链分布市场的报告，去年我们特别阐述了产业链的规律，所以今年的电视市场报告，我们重点关注是今年中国电视市场的变化发展，也特别提到了03年以来从政策到制度，以及行业内的变化，所以今年我们报告的主题是变化与发展。

　　我们解读中国的电视市场有很多的框架和方法，但是任何一个框架和方法都离不开电视市场的三个要素，那就是电视观众、然后是节目，还有一个是支撑电视市场运行的广告。这三个重要的要素，我们可以分开来看。

　　第一是观众，我们研究观众，正是研究观众对电视收视规律的变化，通过这个变化我们来影射频道的变化，竞争的变化，以及电视市场和其他市场的互动。第二个要素是节目，现在我们讲以内容为王，电视节目是电视运营的主体，从需求供给两个方面来判断中国电视市场的走势是一个重要的方面，第三个是广告，不仅对电视市场是重要的，对整个电视市场的健康的发展，对广告的现状以及企业怎么推动中国电视的发展。最后我们把视角转到电视市场以外的竞争，就是广播和互联网，包括平面媒体，从中我们也看到跨媒体的整合能力。

　　解读中国电视市场的变化，我们从观众来看，通过对观众的收视研究，我们发现中国电视多频道来临，首先从硬件来看，有线电视规模不断扩大，在城市领域范围内的比例达到84％，在农村的区域里面有线的区域不断增加，达到30％，有线的普及使观众的数量迅猛增加，这是我们02和03年的比例。但是我们同时发现观众的收视时间并不因为频道的增加有更多的增加。我们关注02、03平均的收视情况，也特别看到04年比03年有所下降，这种下降实际上有很多方面的表现，我们也看到中国本身是一个幅员辽阔的国家，在北方，特别是东北和西北地区，观众的收视远远大于东部，也就是说经济越发达观众看电视的时间越减少。在观众收视的人群结构里面，比如说低龄人群在减少，相反老年人群在持续增加。我们也关注到收视事件，重大事件收视高峰，比如前两天的奥运会，以及伊拉克战争等等。到底什么时间观众看电视增加，什么时间减少，特别是在黄金这个时间，观众的总数收视是下降的，这个下降的原因是因为这个时段的竞争更加激烈，观众发生了分化。还有一个重要的原因是节目市场的调整。很多节目结构是趋同的，频道的增加使得这个节目本身的供求关系实现了调整，就求缺口实际上是进一步扩大，这是民营公司一个很大的市场机会。我们看节目播出时间是增加了，在节目播出的结构里，仍然是以电视剧播出为主，我们考察了700多个频道，节目播出的结构我们发现电视剧的播出比重在这几年逐年增加，大家对电视剧的依赖越来越强。但是我们也观察到收视的结构里，新闻已经异军突起。观众看电视的结构里，新闻节目是不断增加，当然了，不排除电视剧的收视比重是很大。新闻节目是15.5％，这两大节目是构成了节目是的主体。

　　我们把节目的播出和收视之间的关系，用这样一个资源使用效率的指标来反映一下，这两年的变化主要是新闻戏曲类的节目使用比例有所提高，特别是传统类的综艺节目有所下降。这是值得关注的一个变化。我们也发现很多的电影、体育、音乐这些专门的节目，比较单一的节目类型在市场使用效率不高，这些节目本身质量也不高，数量也不多，而且也面临一些体制上的调整，来加大这些节目的投入。我们发现中央级的频道在某些栏目方面，特别像体育、新闻、电影、音乐方面有很强的竞争优势，但是在电视剧方面大家有非常强的竞争力，所以电视剧市场是大家竞争的主平台。我们也看到了电视剧也是大家竞争的一个主要的资源，也是观众收看的主要选择。

　　我们也发现实际上（）类的节目也在不断的提高，特别在成年人这个人群里面，刚才谈到电视剧市场的变化，我们播出电视剧的题材越来越集中，特别分析了03年电视剧的播出情况，发现实际上在04年仍然是以古装剧里的武大剧和（）为主，其他的题材有所增加，但是不如前面几个市场热播的剧种占据的比例大。电视剧市场另外一个情况，就是好的剧，大家争得多，抢得多，但是精品剧数量有限，电视剧的重播率一在提高，我们提出的前十名电视剧，都在50个频道以上播出。所以这样的话，电视剧市场也存在供求市场的差异。现在在一些电视剧竞争比较激烈的市场，单集价格不断的攀升。在电视剧的供给方面这两年并没有什么改善。从电视剧制作机构的情况看，投拍电视剧的利润不如前两年乐观。使得很多的电视节目栏目市场出现很多新的变化。

　　我们来看一下广告市场的情况，对广告市场的分析发现，电视市场目前是趋缓的，这是广告市场的变化。在04年上半年这个广告有所回暖，主要原因是04年以来，很多电视频道广告调整了。在广告平台，娱乐和休闲这一块增幅比较大。在广告的投放仍然是以化妆品和日常用品方面居多，但是在高消费品方面像汽车等也有所增加。而且这样的竞争，主要在这几个频道平台展开，中央台以及省级电视台、省会电视台展开。

　　我们谈一下频道市场竞争的情况，主要是中央台保持强势，省级卫视在改版突围，省级地面频道开始异军突起，这个各个频道各个收视份额的变化。现在频道竞争主要是互补性竞争主要在国家台进行。中央台的综合频道遥遥领先。这是国家级频道的竞争优势，主要是以高学历的人群，在省级卫视里面，主要是年龄比较高，文化程度比较低。这是我们对这两类频道，观众差异度的分析。省级卫星频道在04年做了一些改变，东方卫视在去年10月份改版以后，在市场也是表现出一个非常强烈的势头。省级卫视是靠什么来进行这样的变化呢？主要是改版，比如说湖南卫视在去年年底进行了一系列的改版，改版以后，上半年的数据都有了攀升。

　　最后是跨媒体的分析，电视越来越感受到来自互联网和广播报纸的竞争，对观众媒体消费时间的竞争方面，广播从03年人均每天听26分钟，增加了33分钟，电视是下降的，然后在年龄方面我们非常明显地发现到，互联网在年龄的人群占的比例比较大。电视和广播之间的竞争主要在时段上有一些特点，比如说广播的优势是在早间，电视住是在晚间。因为竞争越来越激烈，很多人在考虑联合。总的来说，我们通过对03、04年的中国电视市场的分析和研究，我们得出一个结论，竞争并没有带动观众收视的增加。加重的广播和电视频道之间的竞争。第二是付费频道的兴起，对电视市场的影响会越来越大。最后一个是电视产业自身的整合和发展，是以电视为主的跨媒体的发展，打造跨媒体集团的航空母舰。好的，关于介绍中国电视市场的报告就到这里，谢谢大家。

　　主持人：还有同样，三个问题，第一个我来问。我的问题很简单，你做一个产品有一个品牌，您这个公司的名字为什么叫央视索福瑞呢？加上央视你觉得对别的台是不是很公正，是不是要改名呢？

　　回答：应该说不是第一次回答这个问题，央视索福瑞不是一个品牌的概念，它和目前的英国（）集团合资成立了这么一个以电视研究，当时这个合资公司是在96年酝酿的，当时的央视不是中央电视台，而是中央调查咨询公司，当时我在国家体改委工作，我就问央视调查咨询公司，我问为什么叫央视？他说…所以它是一个名称，不是一个品牌的概念。我们有时候也很难说这个情况说得太清楚，因为这个名字含了这个这个，但是我们从企业的运作里面，我们是严格按照电视收视率调查的行业规则，所以大家可能不太清楚，在国际上有一本电视观众质量手册，它是约束全球电视节目提供商的标准。我个人在这儿讲，从我在央视索福瑞从业几年，我从来没有做过有失公正的事情。是这样一个情况。

　　主持人：你们有没有想过改变这个呢？这个改变对你们来讲是很好的，对央视也是很好的。我想如果有一个比较中立的名称对你们可能有好处。

　　回答：因为这是一个合资公司，它有董事会，它如果听到雄先生的问题，应该会有一个考虑。

　　主持人：市场已经在这么选择了，如果董事会听到我们这个以后，也许会加快它的速度。

　　问：我是南京电视台的，刚才介绍中央台和省级台比较多，那么关于城市台的发展趋势是怎样的？今后城市台的发展趋势是什么？

　　回答：你讲的中央台的收视在提高，省级电视台收视在提高，实际上在城市台里也有很多这样的说法，你在南京台的，有一个《南京零距离》就做的很好，刚才谈到更多的变化，在这个报告里面也重要分析了一些城市里面的变化，比如说南京和重庆的变化，关于南京的也有谈到，所以是这样一个全国性的变化问题，报告里都有涉及，不可能全部展开来谈。我说的是南京市场，不是南京台。

　　问：你好，我是深圳金视影视公司的，我们非常关注一个事情，关于索收视调查的结果，比如有没有关于观众结构的变化，进行适当的调整，因为古装剧，还有涉案题材的剧已经过了很久了，为什么我们去问的时候他还说收视率是很高的。如果我们在制作一个剧，如果送去的话，如果一直是很高的话，比如再过很多年是不是还是古装剧的收视率很高，这样就导致一些新的节目，一些新的题材的节目就没有办法出台，因为是随着经济的发展，社会已经进步了，收视的大家的口味已经变了。我们怎样做一个适当的调整，做到比较公正的收视率？

　　回答：中国一个城乡的差异比较大，怎么做中国电视市场的调查，我们把中国电视市场分成层次，在全国电视市场有一个全国的电视调查的体系，我们在这个体系里发布对全国电视台覆盖率的结果，每个省里面的城市台它不可能覆盖整个省，所以我们有一个省一级的收视率的调查。再一个刚才说到，城市市场有城市市场的做法，比如说南京市场，在南京市场覆盖的频道进行各个栏目的调查，所以就是区别市场。我们每年有一个大面积的基础调查，来反映人口的变化，以及很多能不能每一个频道的变化，而这个变化在我们的样本里都有调整，并不是不变的。你刚才提到古装剧会不会一直提高，实际上我认为这是担心是多余的，我们也看到很多创新的节目，包括影视剧在市场都有很好的反馈，比如我们今年看到的普通百姓的影视剧在市场都有很好的反映，至于一些反映农村题材的电视剧都有反馈，但我们不能忽略一个事实，电视观众里很大一部分都是年龄偏大的，有富裕时间看电视的人群。我们为了迎合电视观众的变化，应该进行相应的变化。关注市场的变化，跟踪市场的变化，而不是简单地想一下，应该有更多的依据。

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