2026年马年春节刚过，社交平台上最魔性的关键词恐怕就是“姓马”。从伊利“马伊琍马年选伊利”到天猫“马丽马丽哄”，再到韩束、马思纯的“马黏马撕唇”“含情马马”，一场席卷快消、美妆、电商等赛道的“马年抢马”大战，让人看得既好笑又无奈。网友调侃：姓马的艺人不够用了，春节营销终究同质化？
从网友“献策”到品牌“听劝”：一场UGC主导的狂欢
一切的起点其实很草根。去年底，一位普通网友在社交平台发帖脑洞大开：“马年伊利就该请马伊琍代言啊，我是马伊琍，马年喝伊利！”这条看似随手的玩笑迅速发酵，网友们接力贡献文案、剧情，甚至给竞品蒙牛也支招“伊琍都说蒙牛好”。没想到，伊利真的“听劝”了——先用马思纯预热“马年思念纯牛奶”，再放出马思纯+李现的《寻找马伊琍》短片吊足胃口，最终官宣马伊琍，组成“马伊李”天团，把网友的野生创意直接升维成品牌内容。
这一波操作堪称教科书级“用户共创”。伊利不光接住了梗，还把接梗过程拍成连续剧，话题从#马伊琍代言伊利#一路冲上热搜，阅读量轻松破亿。马伊琍本人躺着就接了天降商务，马思纯更是“身兼多马”，从奶制品到美妆再到奢侈品牌代言，成了马年最忙的“天选之马”。
其他品牌见状也纷纷跟进。天猫找来马丽，推出“马丽马丽哄”“健康是起码（骑马的）”，搭配骑马送礼的抽象剧情；六个核桃也签下马丽，玩“两种智慧”；韩束让马思纯上演超现实“腰间旋转小马”“马年要红”，网友直呼“魔性到AI都生成不来”。一时间，姓马的明星人均多开几条线，娱乐圈的“马”资源瞬间告急。
为什么大家都扎堆玩“姓马+谐音”？
答案很简单：低成本、高确定性、高传播。
春节是全年流量最集中的节点，品牌不敢翻车，又想出圈。谐音梗正好满足了这三点需求——
- 认知门槛极低：中国人对谐音天生敏感，“马上有钱”“马年选伊利”一听就懂，无需教育市场。
- 自带洗脑属性：简单、重复、好玩，容易二次创作。网友玩梗、P图、对对联，品牌几乎零成本就能扩散。
- 风险可控：只要不踩雷（比如负面谐音），基本稳赚话题。相比讲温情故事容易同质化、拍大片成本高企，姓马谐音成了“标准化套路”。
更深层的原因在于社交媒体时代，品牌越来越依赖UGC（用户生成内容）。当传统温情叙事被玩烂，抽象、魔性、梗化反而成了突围武器。伊利“听劝”本质上是拥抱了这种趋势：与其自己闭门造车，不如让用户先帮你想好创意，再顺水推舟落地。
同质化警报拉响：下一个生肖怎么办？
然而，当所有品牌都挤在同一条赛道，问题也来了。
- 马姓明星就那么几位：马伊琍、马思纯、马丽、马龙、马东……轮番上阵后，资源迅速枯竭。网友已经开始吐槽“姓马的艺人不够用了”。
- 谐音梗越玩越卷：从“马伊琍马年选伊利”到“琴棋舒化”“马黏马撕唇”，创意边界不断被推高，但也越来越“癫”。部分广告被指“看不懂但大受震撼”，另一部分则直接引发审美疲劳。
- 长期看，这种高度依赖符号映射的打法缺乏品牌深度。消费者记住的是梗和明星，却很难沉淀对产品的认知和情感连接。春节营销终究要回归价值：团圆、健康、祝福、成长。如果年年只靠生肖谐音“续命”，下一个羊年、猴年、鸡年，品牌又该如何自处？
少数品牌已经开始尝试破局。蒙牛签下西班牙球星亚马尔，用“你的马年小马已就位”“马上牛”跳出纯姓氏逻辑，结合体育精神和健康诉求；一些品牌转向讲故事、联名IP、线下体验，试图在情绪价值上深挖。
结语：梗可以一时爽，品牌长跑靠真诚
2026马年春节营销证明了一件事：在注意力稀缺的时代，品牌最怕的不是没创意，而是没勇气拥抱用户、没胆量跳出舒适区。伊利“听劝”赢了流量，但也提醒整个行业：当大家都用同一套公式，确定性往往意味着平庸。
姓马的艺人或许真的不够用了，但好创意永远够用。下一个春节，愿我们看到的不再是满屏的“马”，而是更多有温度、有惊喜、有深度的故事。毕竟，春节营销的终点不是谁的梗更魔性，而是谁能真正陪消费者过了一个有年味的年。返回搜狐，查看更多