搜狐娱乐专稿（庄自修/文）
客串演员被当作主演般宣传的现象，在娱乐圈并不少见。
此前，就有像沈腾这样具有高票房号召力的演员“被主演”的情况出现。片方邀请他们客串，宣传期夸大他们的作用，等网友看了电影才发现图文不符，怒称他们是“欺诈式宣传”。
近期，该话题再次引发热议。
对于这样的宣传方式，业内多位影视剧宣传人士表示这是一个很常见的宣传策略，但利弊也很明显，用得好，锦上添花，用得不好，也会遭遇口碑的双倍反噬，最关键的是，作品口碑要能承载得起这样的流量。
反客为主
近日，著名演员濮存昕接受采访时，谈及近几年的一个影视圈怪象：一部戏大力宣传某位演员出演，观众看了半天却只看到几个镜头。他批评这种行为是在欺骗观众，并表示，“友情客串得值得让观众去看，有价值才能去做”。
像濮存昕所说，把客串演员当主演宣传的例子，近几年真的有不少。
比如春节档热门电影《第二十条》，一开始就把赵丽颖当作宣传重点；此前，王传君在《孤注一掷》中拜佛的视频疯传，大家买票去看，才发现主角并非他，而是张艺兴；在电影《志愿军》中，不少人被张颂文在联合国大会上的演讲吸引，进而买票入场，看完才发现其精彩内容基本上全在预告中了；胡歌客串了《那年夏天，你去了哪儿》，片方将他的名字放在宣传的显著位置。
而像沈腾、吴京这样具有票房号召力的电影演员，更是频频“被主演”，以至于网友甚至发明了“含腾量”“含京量”这样的词来计算他们出场的时间。
比如沈腾，在电影《四海》中饰演一个离家打工极少归家的父亲，戏份十分有限，却被当作主角一样宣传；在电影《温暖的抱抱》中，他只是简单客串，却被冠以“领衔主演”；电影《日不落酒店》的做法更是令人大跌眼镜，明明片中只出现了沈腾的人形立牌，片方却将沈腾放在三番位置宣传，不知情的人，还以为他是主演。
对于上述反客为主式的宣传，业内多位资深影视剧宣传人员直言很常见。
“影视市场竞争激烈，制片方和发行方需要采取各种手段来确保作品能够在众多竞争者中脱颖而出，通过夸大大牌客串演员的参与程度，吸引观众购票或观看，是一种低成本、高回报的宣传策略，尤其是电影上映初期，这种策略可能会带来显著的票房增长。”
影视剧宣传肖克说，“尤其是对一些主角导演不知名、题材小众的作品来说，很有利，就像一些动画电影找流量演员配音，或者找明星发微博、去首映，都是相似的道理。”
不过，业内人士可可认为，对于这类营销不能一概而论。
“像有的电影，大牌演员的客串只有几分钟，有的甚至可以忽略不计，片方却硬将该演员当作宣传重点，这不仅是对观众不真诚不负责，也是对演员的消耗。”
可可说，“仗着电影不能退票，净整些图文不符的事，这种鱼目混珠的事，在哪个市场都是不被允许的。”
有一些反客为主式的营销并非片方刻意而为之。
“有的客串明星的热度比较高，超越了作品本身及主角的知名度，因而即便投入的宣传力度和费用是同等的，网友获取的信息也会有较大差异，造成客串明星是主角的错觉。”可可说道。
还有一种情况，不是片方“反客为主”，而是网友替配角掀桌。
比如最近热播的《花间令》，演员郑合惠子只出演了两集，却收获了超高关注，角色出圈，高位热搜不断，个人与角色的讨论度都很高。
“从网友视角看，看到配角这么多热搜，肯定觉得片方是在宣传配角，但从剧宣角度来说，这种操作基本不可能。”
肖克说，“配角的热度是借着主角的流量起来的，有多少人讨厌主角，就有多少人力挺配角。粉丝只看到上了热搜的话题，我们为主角花的钱，上不了的热搜、出不了圈的话题有一堆，他们看不到罢了。”
尴尬了谁？
对于这种反客为主式的营销，身处其中的各方又是怎么想的呢？
首先是主角，真的不介意被抢风头吗？
“被人喧宾夺主，没有人会开心。”
艺人宣传程晨直言不讳地说，“这些年流量演员与实力派演员参演同一个项目，番位是竞争的核心，谁是几番，合同里都规定得死死的，大家都很在意，所谓的不在意，只是场面话罢了。”
对于“配角掀桌”式的反客为主，可可则直言，“主角最好还是反思反思，是不是真的是自己的演技不够的问题。”
其次是反客为主的“客”。大牌演员去客串小角色，程晨认为，除却人情成分，更重要的可能是“价格给到位了”。
“演员确实会因为人情出演一些角色，但落实到合同上，一切还是会明码标价。”
程晨说，“合同里对于要如何配合宣传写得一清二楚，比如要发什么物料，发多少条，在哪个平台放，参加多少场宣传活动等等。”
在这种情况下，明知道自己的戏份不多，却利用自己的影响力为电影摇旗呐喊，观众看完电影评论一句“诈骗”，似乎并不为过。演员口碑被消耗也在所难免。
还有一些流量演员去大片中客串，属于各取所需。
“他们要么看中导演，希望能够通过这次试水建立联系，要么看中片子，希望借此打开电影市场，而片方选择他们，除了合适，无外乎看中他们的流量。”
程晨说，“互相借力也能理解，但流量演员被作为重点宣传，当片子质量不达标时，也难免会成为靶子。”
最后则是片方。
通过把客串演员当主演宣传的方式，虽然能够快速吸引观众入场，但当作品口碑立不住时，遭遇的反噬也将是双倍的。
“这些道理片方都懂，但对于一些质量比较差的作品来说，他们可能也不在乎观众怎么评价，先收割了票房再说。”肖克说道。
回说到电视剧层面，肖克表示，电视剧宣传一般不会把客串定为主要的宣传对象，毕竟三十多集的电视剧，客串最多演两三集，片方最多会在客串角色高光戏份时做主要宣传，其他周期宣传重点还是在主角身上。
“当然，出圈的艺人肯定不会放过这个机会，会应宣尽宣。”
肖克说，“每当出现‘配角掀桌’的情况，我们不尴尬，尴尬的是主角。”
何时休？
如今这种营销方式频频引发争议，此类做法会得到改变吗？
“如果票房压力较大，几乎没有一个片方会放弃这么宣传。”
可可说，“现在是流量时代，没有流量作为宣传入口真的很难。像《漫长的季节》，属于口碑好剧，但前面几乎没有营销，不是他们没做，而是这种剧很难找到流量抓手，只能靠口碑反推。”
肖克地说，“做剧宣其实是想让大家看故事，但没人看故事，你都不知道讲给谁听，只能反复做艺人、做阵容这种很前期的东西。”
基于这种情况，肖克认为，在作品和主角都不如客串演员流量大的情况下，确实可以考虑在客串演员角度多投入宣传，但在作品临近上映以及上映后，就应该让观众建立这个明星是客串而不是主角的认知。
“比如电影《第二十条》，赵丽颖自身具备巨大流量，又在电影中刻画了一个与以往不同的角色，具有很高的话题，前期将她作为宣发重点无可厚非。”
肖克说，“后期观众入场后，能够明显感受到他们宣传重心的转移，社会议题无限放大，喜剧元素凸显。”
同时，这种营销方式也讲究一个度，如果有的客串时间少到可以忽略不计，却仍被冠以“主演”的身份，那属实有点“诈骗”了，但骗得了票房，骗不了口碑。
“从长远来看，对于演员、导演和作品来说，都是一种伤害。”
可可说，“也不利于影视行业的正常发展，如果大家都这么做，那么好的电影内容和好的电影演员，观众永远无法看到。”
更重要的是，创作者应该明白，宣传只是锦上添花，作品质量才是王道。
不管观众一开始是因为什么原因入场的，最终为作品打分的标准，只能是质量。返回搜狐，查看更多
责任编辑：