湖南电广系统一向敢为天下先，但现在，兄弟省市的同行纷纷跨省举行招商造势活动时，他们却收回了外出招商的脚步。此举令业界人士议论纷纷，昔日北上南下豪气干云的"电视湘军"怎么啦？

　　广告招商剑走偏锋"电视湘军"重拳整合

　　专家认为，湖南电视界的这次改革，入世后在全国都有普遍意义。

　　电视"出头鸟"缘何今年不"出头"?

　　每年的11月到12月，被认为是各类媒体的"广告招商月"。今年的11月中旬，湖南电广系统却一改往年的做法，取消了去北京、上海、广州等异地举行大规模的媒介招商推广活动，而改为12月8日在长沙本土举行。

　　"这种考虑是多方面的。"湖南电广传媒股份有限公司广告分公司今年上任的总经理罗伟雄对记者说："一是我们这种跨省运作的招商推广活动已搞了几年，在业界已树立了良好的形象和声誉，加上今年外省媒体到北京、上海、广州举办的招商活动越来越多，客户和广告代理商也由当初的热情参与、支持转为疲于应付。所以我们认为，还不如在本土专心与重点区域的重要客户联络沟通""这次招商我们采取了全新的模式。"罗显得胸有成竹，"说不定这种模式会成为外省不少电视台'克隆'的对象。象我们将在湖南的名牌栏目《新青年》和《玫瑰之约》上分别推出的广告论坛、主题联谊晚会，这种形式新颖，内容别致的电视套餐，相信会让参会者倍感新奇爽意。往年的广告招商，讨价还价的商业气息较浓，今年最大的变化就是在招商活动中注入了人情味、书卷气，这是一个可喜的变化。"

　　"除了上面您说到的理由，今年招商形式的改变，难道没有别的原因吗？"记者问。

　　"或许，外界的议论和我们的改革有关。"罗总答到。

　　改革步入"深水期"

　　简单地说，湖南电视系统目前正在做的，主要是两件事：一是频道整合，二是规范广告经营。当然这其中没有考虑他们一刻也没松懈过的网络建设、电视剧以及《财富中国》为代表的一批节目的投资运作，下届"金鹰节"的准备工作等。

　　这两件事说起来大家都不陌生，但如果不深入了解就恐怕很难明白其难度，否则湖南广电系统也就不会称之为"第二轮改革"了。

　　据了解，所谓频道整合，也就是对湖南省广播电视管理局直属的六个电视频道实施一次"大手术"，实行资源重新配置、资产重新组合、结构重新调整。其目标直指"五个统一"：对时政新闻和重大典型报道、频道和栏目资源配置、节目和影视剧营销、音像资源配置进行统一管理；对财务预决算和产业经营开发进行统一管理；对技术制作和技术传输进行统一管理；对重要的固定资产和其他物业进行统一管理；对干部人事和人力资源配置进行统一管理。

　　在这之前，湖南省广电局直属的六个频道（卫星、经济、都市、文体、生活、影视）大都相当于一个独立的电视台，频道与频道之间的竞争一度极为惨烈。2000年12月27日，湖南广播影视集团挂牌成立以后，湖南原有的三个电视台（湖南电视台、湖南有线电视台、湖南经济电视台）统一成了湖南电视台旗下的六个频道。一个明显的变化是，电视机荧屏上这六个频道的左上方都统一挂上了湖南卫视的台标。换个台标不难，但要真正实现"五个统一"则并非易事。目前，湖南电视台作为总台，已在财务及各频道电视剧、节目引进上实行了统一管理。接着要做的就是对各频道的定位、分工、栏目设置进行细分，同时对广告经营政策进行统一规范。

　　在广告经营上，湖南电视台的六个频道与《湖南广播电视报》的广告业务均归口湖南电广传媒广告分公司代理。其具体做法是广告分公司下设七个业务部门，每个部门对应一个媒体。这种做法在特定的历史时期是有其积极意义的，但每个部门的利益都和与之对应的媒体休戚相关，为了达到年度目标任务，不可避免就会发生一些矛盾，如竞相打折等。现在要整合的第一步，即打破这种"一对一"的操作管理体制，实行公司统一领导下的按行业、分品牌的管理模式。与之相对应的是，广告分公司只对湖南电视总台一个口子负责。同时，取消本土广告公司卖断栏目、时段的做法，重点主推电视栏目、节目、影视剧的冠名、特约播出，价格则以收视率作为主要衡量标准，打破电视台通行的黄金时段与非黄金时段定价标准。

　　"广告价格的不同折率，长期以来很难规范。代理的广告公司多了，良莠不齐，有些一年只做了一单业务的广告公司也与大公司享受同等的折率，这自然是不正常的。从明年起，我们准备选定15家左右的省内代理公司，实行代理认证，入选的广告公司和省外广告公司同折同价，达量返点。这样我们的管理可以做到有的放矢，代理公司的积极性、荣誉感也更为增强，统一折率也就有了基础。"湖南电广传媒广告分公司副总经理章臻胜对记者说。

　　可以想象，要达到整合频道与规范广告经营这两个目标，其中千头万绪，绝不可能毕其功于一役，难怪在第二届"金鹰节"落幕之后，曾为外界认为张扬凌厉的湖南电广人忽然变得沉稳内敛。毕竟，"从春秋战国时代走向大一统"，并非一纸行政命令就可以行得通的。湖南电广决策层的良苦用心是，既要发挥整体优势，又要保护竞争以不至于减弱各频道原有的活力，统分之间，鱼与熊掌何以兼得？这个分寸的确不好把握，具体操作实施者自然是凝神屏气谨言慎行。

　　"散兵游勇难成大器"

　　这场变革的酝酿期，早在湖南广播影视集团成立前就开始了。六个电视频道同在一个不算大的空间里生存，有时难免会发生一些磕磕碰碰的冲突，这些冲突一方面推动了湖南电视的自强与发展，另一方面也易于带来资源浪费与内耗。对此，省广电局一位负责人忧心忡忡：

　　"有位副省长在一次会议上就被我们局属各台的记者轮流同期采访四次，而且讲话的内容一模一样，这不是浪费是什么？"

　　"为了争收视率，各频道把目光盯住了电视剧和综艺节目。往往一部好电视剧在湖南的卖价就比外省高得多，湖南几个频道相互抬价，成本不断上升。节目抬价，广告却不断压价、打折。这样，不仅管理失控，而且危及全局的整体利益。"

　　省广电局副局长、湖南电视台台长欧阳常林指出：要按照规模化、集约化经营的要求，对频道资源、技术设备、资金、人才进行合理配置。

　　早在欧阳常林之前，"电视湘军"的主帅省广电局党组书记、局长，湖南广播影视集团董事长魏文彬就指出："广播影视产品是高智力、技术与高财力相结合的产物。我们不缺乏生产《泰坦尼克号》的人才，但是缺乏生产《泰坦尼克号》的高新技术和实力，事实说明，我们要生产出有社会影响、有广阔市场、有显著效益的广播影视产品，在很大程度有赖于智力、技术和财力的集中。"他断言，"单枪匹马，散兵游勇，不足以成大事。""现在全国各省级电视台的节目都上了卫星，众多的卫星频道，扩大了电视节目的有效覆盖，但是并没有从整体上增加我国民族电视的竞争能力，许多频道播出的是相同或相仿的节目。如果一旦开放境外电视节目，不少频道将不堪一击……通过集团化运作的方式，以优化广播影视行业的整体资源配置，实质上是对广播影视行业生产关系的一种调整。"

　　专家认为，中国电视目前最大的问题，是频道浪费，节目雷同，专业化细分的频道名不副实。加入WTO后，相当一段时间里，电视台和频道本身的开放程度有限，但终端下游产品如科教、日常节目及影视剧这一块将会开放，这将对中国电视构成极大压力。就这个意义上来说，目前发生在湖南电视界的这场"革命"，对全国电视界来说都有普遍意义，"不能再指望'小米加步枪'能打败'坚船利炮'了。要迎接挑战，必须遵循市场和影视制作规律，集中人才、资金、精力去对抗新的冲浪。"

　　背景：电视湘军的光荣与梦想

　　"中国传媒第一股",全国第一家省级影视集团，全国第一个由地方媒体承办全国性的"金鹰艺术节"……，近几年来，风风火火的"电视湘军"的确干了不少漂亮事，他们几乎是一溜小跑地接连圆了"上星梦"、"中心梦"、"上市梦"、"集团梦"。

　　湖南电视开始发力狂奔始于1995年底。这年的12月18日，一家全新机制的湖南经济电视台诞生了，由竞聘产生的台长欧阳常林和普通员工一样，不合格随时"下岗"。经视台的横空出世引发了湖南电视革命性的竞争，打破了湖南电视界的沉寂状态。1999年3月，湖南电广传媒股份有限公司成功上市，标志着湖南广电抢在全国同行之前走上了资本运营的快车道。有钱好办事，占地2200亩、投资总额超过30亿元的长沙新世纪文化城，包括湖南广播电视中心、长沙世界之窗、海底世界、国际影视会展中心等七大主体工程，正成为全国重要的影视产品生产基地和文化产业基地。加之湖南电视上星、"金鹰节"落户长沙、集团的成立，至此，湖南广播影视行业的"第一次改革"以谈笑凯歌完成其历史使命。

　　第二轮改革的重点是"结构重新调整，资产重新组合，资源重新配置"，其目标是"集中优势，保护竞争，创造品牌，强力扩张"，联合起来打造一支强大的华语电视集团军，以实现其"创新开拓、守土有责"之雄心壮志。"渡江天马南来，试问谁是经纶手？"在未来的日子里，湖南电视系统将会有何表现，此间沉浮谁也无法断言，惟愿电视湘军，锐气长存，一路走好。（文：古竹）